الاتصالات الاستراتيجية وإدارة الأزمات من جانب محافظي الدولة

المُهمة الاستراتيجية للمحافظين

تحديد الاتصالات الاستراتيجية

فالتواصل الاستراتيجي نهج متعمد ومخطط لتقديم المعلومات يتوافق مع مهمة المنظمة وأهدافها، ويشمل بالنسبة لمحافظ ما أكثر من إصدار نشرات صحفية أو استضافة جلسات إحاطة، ويعني تحليل النظام الإيكولوجي للجمهور، وصوغ رسائل تتردد على مختلف المستويات الديمغرافية، واختيار القنوات المناسبة، وقياس الأثر المستمر، وفي حالة حدوث أزمة، يصبح هذا العد التنازلي الاستراتيجي ضرورة، وكل كلمة، وكل خطاب مرئي، وكل قرار موقوت، يمكن أن يؤثر على التصور العام.

لماذا يجب على الحاكم إعطاء الأولوية للرسالة

كما أن البيئة الإعلامية الحديثة مجزأة وسريعة الحركة، وكثيرا ما تكون معادية للسلطة، وفي غياب توجيهات واضحة ومكررة من الحاكم، يمكن للمواطنين أن يتحولوا إلى مصادر غير موثوقة، مما يخلق فراغاً يملأه سوء الفهم، كما أن رسالة الحاكم تحدد مسار الموظفين المحليين، وإنفاذ القانون، والإدارات الصحية، والمجالس المدرسية، وعندما يتكلم الحاكم بوضوح وسلطة، فإنه يتناقض مع الوثائق السرية التي يُستخدم فيها المحافظون.

المسؤوليات الأساسية لإدارة الأزمات

وفي حين أن كل أزمة تطرح تحديات فريدة، فإن المحافظين يتقاسمون مجموعة من المسؤوليات الأساسية التي تحدد دورهم، فالتنفيذ الفعال لهذه الواجبات لا يتطلب الكفاءة التشغيلية فحسب، بل يتطلب أيضا مهارات التواصل، بل أيضا المسؤوليات الرئيسية، التي يتسع نطاقها مع الاعتبارات العملية.

تقييم الحالة السريعة وجمع الاستخبارات

وقبل أي بيان عام، يجب أن يكون للمحافظ صورة دقيقة عن الوضع المتطور، وهذا يتطلب مباشرة تنشيط مركز عمليات الطوارئ في الدولة، والاتصال بالوكالات ذات الصلة مثل إدارة الصحة الحكومية، وسلطة النقل، وإنفاذ القانون، ويعتمد الحاكم على الإحاطات المقدمة من الخبراء المتخصصين، وتلقي البيانات في الوقت الحقيقي، والتقارير الميدانية لتقييم مدى انتشار الأزمة ونطاقها وطريقتها(19).

تعبئة الموارد ونشر الموظفين

وقد زود المحافظون بسلطات تنفيذية واسعة لتعبئة موارد الدولة خلال حالة الطوارئ المعلنة، بما في ذلك تفعيل الحرس الوطني، ونشر شرطة الدولة، واستيلاء الإمدادات من المخزونات، وطلب المساعدة الاتحادية، عند الاقتضاء، من خلال قانون ستافورد، ومن الضروري الاتصال الفعال لشرح هذه الإجراءات للجمهور، ومن الضروري أن يفهم المواطنون سبب نقل بعض الموارد، وما هي القيود المفروضة، وكيف يمكن أن يحصلوا على الدعم في إطار خطة وسط أوروبا لعام ٢٠٢١.

Public Risk Communication and Behavioral Guidance

وربما تكون المسؤولية الأكثر وضوحاً هي إبلاغ السكان مباشرة بالمخاطر وتدابير السلامة، وهذا يتجاوز الحقائق؛ ويتطلب صياغة رسائل بطريقة تحفز على السلوك الوقائي، وتؤكد مبادئ مركز البحوث في مجال تغير المناخ أن الاتصال الفعال يجب أن يتم في وقت مبكر، وأن يكون متسقاً، وأن يكون متعاطفاً، وأن تحترم قدرة الجمهور على التعامل مع المعلومات الصعبة، وأن المحافظين يمكنهم استخدام المؤتمرات الصحفية، والإحاطات الإعلامية، وبث المعلومات، والتعليمات غير الضرورية مع وسائط الإعلام المحلية لعام 2020.

التعاون الحكومي الدولي والوحدة المراسلة

ولا يوجد حاكم حكومي يعمل في عزلة، إذ يتطلب التصدي للأزمات التنسيق مع المسؤولين التنفيذيين في المقاطعات، والعمد، والمشرفين على المدارس، والقادة القبليين، والوكالات الاتحادية، والدول المجاورة، ومن أكثر الجوانب تحدياً في مجال الاتصالات المتعلقة بالأزمات كفالة أن تظل الرسائل عبر هذه الجهات الفاعلة العديدة متسقة، كما أن أوجه الاختلاف بين بيان الحاكم وتوجيه مسؤول الصحة المحلي يمكن أن تولد الارتباك وتضعف الثقة العامة.

استراتيجيات الاتصال الناجعة في العمل

واستنادا إلى البحوث الأكاديمية والخبرة العملية على السواء، برزت عدة استراتيجيات كحجرين أساسيين للاتصال الفعال بالأزمات القائمة على الكتف، وهذه الاستراتيجيات ليست نظرية؛ وقد اختبرت في بيئات ذات مستويات عالية من الكوارث الطبيعية إلى حالات الطوارئ الصحية العامة.

جلسات إحاطة إعلامية منتظمة بشأن الصحافة: الشفافية والاتساق

فالإحاطات الإعلامية المتكررة والمزمعة تكون العمود الفقري للتواصل في حالات الأزمات، وهي توفر نمطاً يمكن التنبؤ به يمكن أن يعتمد عليه الجمهور ووسائط الإعلام، وخلال الأشهر الأولى من انتشار وباء فيروس نقص المناعة البشرية/الإيدز، كان من الممكن أن يؤدي المحافظون مثل أندرو كومو (نيويورك) ومايك ديوين (أوهايو) إلى تقديم إحاطات إعلامية عن كثب أصبحت ضرورية للملايين، ولم تكن هذه الإحاطات مجرد معلومات مستكملة عن السياسات.

برامج وسائط الإعلام الرقمية والاجتماعية

وقد أصبحت وسائل الإعلام الاجتماعية أداة لا غنى عنها للتواصل في أوقات الأزمات الحقيقية، ومنابر مثل تويتر (العاشرة الآن)، وفيسبوك، وإينستغرام، ويوب تسمح للمحافظين بتجاوز البوابات الإعلامية التقليدية، وتتحدث مباشرة إلى الجمهور، ويمكنهم أن يقدموا معلومات مضللة في وقت قريب، وأن يتبادلوا الإنذارات الجيولوجية المتجهة بسرعة، وأن ينشروا رسائل من الوكالات الشريكة.

بناء الثقة من خلال الرسائل عبر الشفافية

والشفافية هي عملة الثقة العامة، وعندما يعترف المحافظون بالأخطاء، يشاطرون الأساس المنطقي وراء القرارات الصعبة، ويكشفون عما لا يعرفونه بعد، فإنهم يبنون خزاناً للنوايا الحسنة التي تحافظ عليها الأزمات الطويلة، وأثناء موجة الفيروس التنفسي التي حدثت في الفترة 2022-2023، كان عدد من المحافظين شفافاً بشأن حدود قدرات المستشفيات والحاجة إلى إخفاء المناطق الشديدة الخطورة، حتى عندما كانت هذه التدابير غير مأهولة.

شبكات المشاركة المجتمعية والشراكات

ولا يمكن لأي فريق اتصال تابع للحاكم أن يصل إلى كل مواطن مباشرة، ولهذا السبب يمكن أن يشرك قادة المجتمعات المحلية - رجال الدين المحلي، ومديري المدارس، وملاك الأعمال، ومنافذ وسائط الإعلام العرقية، والمنظمات غير الربحية - هي أمر أساسي، ويمكن لهذه الوسطاء الموثوقين أن يوصلوا رسالة الحاكم إلى المجتمعات المحلية التي قد تكون متشككة في الحكومة، وعلى سبيل المثال، أثناء عمليات نشر اللقاحات، يقوم عدد من المحافظين بربط بين شبكات الكنائس السوداء، واللقاءات الصحية.

التغلب على التحديات في مجال الاتصالات المتعلقة بالأزمات

وحتى أفضل المحافظين الذين تم إعدادهم يواجهون عقبات هائلة، فالنظرية الحديثة في وسائط الإعلام، وعلم النفس العام، والضغوط السياسية، تخلق حقل ألغام يمكن أن يقوض جهود الاتصال، كما أن التحديات والاستراتيجيات الأكثر شيوعا لتخفيفها.

مكافحة المعلومات والتضليل

Infsinformation (false information shared without malicious intent) and disinformation (deliberately false information) spread faster than reliable news during crisis. False claims about vaccine ingredients, eviction routes, or federal aid eligibility can directly endanger lives. Governors can combat this by creating a dedicated she —control page on state website, partnering with fact-Flet outforming organizations like [FT:]

إدارة شؤون الإعلام

وفي حالات الأزمات التي تبعث على الخوف والقلق وأحياناً ما تفزع، يمكن أن يؤدي الإجلاء إلى التكتم أو الرفض أو الإجلاء أو السلوك غير المنطقي الذي يؤدي إلى تفاقم حالة الطوارئ، ويجب أن يتوازن التواصل الفعال مع البعث، مع الاعتراف بالأثر العاطفي الناجم عن أزمة ما، " نحن نعلم أن هذا أمر مخيف، وهذا هو رد الفعل الطبيعي " ، ويخفف من حدة المشاعر العامة ويقلل من مقاومة التوجيه.

○ الضغط السياسي الملاحي والحفاظ على المصداقية

فالحكام يعملون في بيئة تتسم بدرجة عالية من الانقسام، ونادرا ما يكون الاتصال بالأزمات خاليا من الحسابات السياسية، والقرارات المتعلقة بمتى يطلبون المساعدة الاتحادية، سواء فرض الولايات، أو كيفية التعامل مع الاحتجاجات، يمكن أن تُسيَّس، وللحفاظ على المصداقية، يجب على المحافظين أن يرتبوا الأولوية على الاضطرابات السياسية، وهذا يعني استشهاد البيانات من مصادر غير حزبية، مع الاعتراف بأن توصية الخبراء تتعارض مع سياسة مفضلة، ومقاومة لإثارة للضغط السياسي خلال المرحلة الحادة(21).

دراسات الحالات: دروس من الأزمات الأخيرة

The COVID —19 Pandemic: A Communication Crucible

ويظل وباء الـ COVID - 19 الأزمة التي شهدها القرن الحادي والعشرين بالنسبة لإدارة الدولة، وقد ختبر كل جانب من جوانب الاتصال الاستراتيجي، من جلسات الإحاطة اليومية إلى الولايات المتنازع عليها إلى التردد في اللقاح، وقد أدى المحافظون الذين يقتنون عادة عدة سمات: فقد أبلغوا في وقت مبكر وفي كثير من الأحيان؛ واعتمدوا على خبراء الصحة العامة لتقديم المعلومات التقنية؛ واستعانوا بلغات متعددة وصيغ يسهل الوصول إليها؛ وأظهروا التعاطفهم إزاء تلك الإحاطات التي تعرضوا لها من أجل الذين يعيشون في ظروف هادئة.

ومن الدروس الرئيسية التي استخلصتها اللجنة المعنية بحقوق الإنسان في أمريكا اللاتينية ومنطقة البحر الكاريبي (19) أهمية التراسل المستمر في جميع أنحاء الدولة، وعندما تتعارض توجيهات الحاكم مع التوصيات الاتحادية أو الأوامر المحلية، فإن الخلط بين أكثر المحافظين فعالية لا يضاهي رسائلهم فحسب، بل يتفاعل أيضاً بنشاط بين المستويين الاتحادي والمحلي، والدرس الآخر هو ضرورة معالجة مسألة الإنصاف في الصحة، كما أن المحافظين الذين يصممون خصيصاً للاتصال بالجماعات المحرومة التي تستخدم وسائط الإعلام العرقية، ويوفرون الترجمة التحريرية، ويقيمون في المستشفيات.

الكوارث الطبيعية: حرائق برية، وهركنات، وعواصف الشتاء

فالكوارث الطبيعية تمثل تحدياً مختلفاً في مجال الاتصالات: فهي غالباً ما تكون مركزة جغرافياً ولكنها تتطلب إجراءات عاجلة ومحددة، ويجب على المحافظين أن ينتقلوا بسرعة بين مراحل الإعداد والإنذار والاستجابة والتعافي، وخلال موسم إطلاق النار في أوريغون، استخدم الحاكم كيت براون موقعاً مخصصاً لإطلاق النار ونظاماً للتنبيهات المتعلقة بالنقل في الوقت الحقيقي، كما أنها تستضيف إحاطات هاتفية ليلاً تضم أفراداً من الشرطة في حالات الطوارئ.

وقد كشفت العاصفة الشتوية التي عصفت بكساس عن الكيفية التي يمكن بها لفشل الاتصالات أن يضاعف من أوجه قصور الهياكل الأساسية، وأفادت تقارير كثيرة عن عدم تلقي معلومات في الوقت المناسب عن حالات انقطاع الكهرباء أو تقديم المشورة بشأن المياه المغلية، كما أن مكتب الحاكم أبوت قد انتُقد بسبب إلقاء اللوم على شبكة الكهرباء التابعة للدولة في حالة الطوارئ المجمدة، وهو ما يدل على عدم دقة التوقعات، وقد أبرزت الأزمة الحاجة إلى سيناريو طوارئ مجهزة مسبقاً ومعززة بالعلماً.

الأزمات المتعلقة بعدم الاستقرار والسلامة العامة

فالاضطرابات المدنية، مثل الاحتجاجات التي تتحول إلى عنف، تطرح تحديات فريدة في مجال الاتصالات، ويجب على الحاكم أن يوازن بين الحاجة إلى حماية السلامة العامة وحماية حقوق التعديل الأول، ويجب أن يكون الاتصال خلال هذه الأحداث دقيقاً، وأن يتجنب لغة التحريض، وأن يعبّر عن كل من التصميم والاحترام، وخلال الاحتجاجات غير المستقرة التي قام بها جورج فلويد في عام 2020، أصدر عدة محافظين حظر التجول ونشروا الحرس الوطني، وهم ببساطة الذين شرحوا الأساس القانوني وهدف منعوا من الإدلاء بالاحتجاجات السلمية.

بناء الثقة العامة كهدف مقصود

فالتواصل الاستراتيجي في إدارة الأزمات يخدم في نهاية المطاف غرضاً أكبر: تعزيز الثقة العامة والحفاظ عليها، فالثقة هي العملة التي تسمح للمحافظين بأن يطلبوا من المواطنين تقديم تضحيات - إقامة القناع، وإخلاء القناع، والتلقيح، وحتى خطة الأزمات السليمة تقنياً، التي ستفشل، وبناء الثقة يتطلب الاتساق بين الكلمات والإجراءات، وإذا ما حث الحاكم على اللبس الخفي، ولكن الصورة الفوتوغرافية من دون وجود واحد، فإن التناقض يزيد من مصداقية.

الاستنتاج: الحاكم بصفته كبير المراسلين

وفي أزمة، يكون الحاكم أكثر بكثير من رئيس تنفيذي يوقع أوامر وينشط الموارد، ويصبح الحاكم رئيس الاتصالات في الولاية - وهو دور يتطلب التفكير الاستراتيجي، والاستخبارات العاطفية، والتزاما لا يتزعزعزع بالصدق، ومن أول إحاطة إلى رسالة الإنعاش النهائية، فإن كل تفاعل يشكل تصورا عاما وسلوكا عاما، ويدرك أكثر المحافظين فعالية أن الاتصال ليس عملا منفصلا عن إدارة الأزمات، بل هو جزء لا يتجزأ من عملية التخطيط اللوجستي.

ونظراً لأن تواتر الأزمات وتعقيدها يزدادان بفعل تغير المناخ، والتهديدات الصحية العامة، وعدم الاستقرار الاجتماعي - فإن القدرة على الاتصال الاستراتيجي لن تزداد أهمية إلا، فالدول التي تستثمر في الهياكل الأساسية للاتصالات في الأزمات، وتدريب قادتها، واعتماد أفضل الممارسات من الخطوط الأمامية ستكون على استعداد أفضل لحماية مواطنيها والحفاظ على المساءلة الديمقراطية، وبالنسبة للمحافظين الحاليين والمتطلعين، فإن الرسالة واضحة: الاستعداد والتواصل مع التعاطف والشفافية، ولن تقلل أبداً من قوة حياة جيدة.