قوة التعاون العام حملات العلاقات من أجل التغيير المدني

Understanding Collaborative Public Relations for Civic Change

وقد عملت حملات العلاقات العامة منذ فترة طويلة كآلية للمنظمات لتكوين السرد وبناء الثقة والتأثير على الرأي العام، وقد نفذت هذه الجهود عادة من قبل كيانات واحدة - هيئات أو وكالات حكومية أو غير ربحية تعمل بصورة مستقلة، ولكن عندما تصمم حملات الحد من الفقر بصورة تعاونية، تجمع بين مختلف أصحاب المصلحة مثل الجماعات المجتمعية، والحكومة المحلية، والمنظمات غير الربحية، والأعمال التجارية، والمواطنين، وتحشد إمكاناتهم لدفع تعددية مجدية في مجال التغيير المدني.

ويعتمد برنامج العمل التعاوني من أجل التغيير المدني في جوهره على مبدأ عدم وجود منظمة واحدة لديها جميع الإجابات أو الموارد، ومن خلال تجميع الخبرات والشبكات والمصداقية، يمكن للشركاء أن يصمموا حملات تتردد أكثر عمقا مع الجماهير المستهدفة، وأن يحققوا نتائج يمكن أن تكون مستحيلة وحدها، وهذا النهج فعال بشكل خاص بالنسبة للمسائل مثل الصحة العامة، والاستدامة البيئية، والتعليم، والسلامة العامة، حيث يكون التعاون بين القطاعات أساسيا للنجاح الطويل الأجل.

الفوائد الأساسية للعلاقات العامة التعاونية

ويجسد التعاون فعالية جهود العلاقات العامة عبر أبعاد متعددة، ويساعد فهم هذه الفوائد المنظمات على تبرير الاستثمار في بناء الشراكات ويوفر أساسا لتصميم حملات مؤثرة.

توسيع نطاق الوصول والسمعة

وعندما توحد منظمات متعددة، يجلب كل منها جمهوره وقنوات الاتصال وثقة المجتمع المحلي، وقد يكون لدى مجموعة بيئية محلية تتابع الناشطين، بينما تتاح لوكالات حكومية إمكانية الوصول إلى منابر الاتصال الرسمية والعلاقات الإعلامية، وقد يكون لشريك من الشركات شبكات الموظفين وقواعد العملاء، وقد تؤدي هذه التداخلات، مع ذلك، الجماهير المتميزة، إلى زيادة إجمالية كبيرة، ومن ذلك مثلا أن الحملة التي تشجع حفظ المياه يمكن أن توزع الرسائل من خلال مشاريع القوانين المحلية، والرسائل الإخبارية المدرسية، وفي وقت واحد من المنظمات.

الموارد المشتركة وكفاءة التكاليف

وتتيح الحملات التعاونية للشركاء تقاسم الموارد المالية، ووقت الموظفين، والخبرة الفنية، والمواد، إذ أن وجود صغرى لا تستهدف الربح مع الأفكار الرائعة ولكن الميزانية المحدودة يمكن أن يستغل قدرات الإنتاج لشريك أكبر، كما أن تطبيقات التمويل المشتركة للمؤسسات أو المنح الحكومية تصبح أكثر قدرة على المنافسة عندما تدعمها منظمات متعددة ذات مصداقية، كما أن الموارد المشتركة تقلل أيضاً من ازدواجية الجهود - التي تبذلها ثلاث منظمات منفصلة تنشئ محتوى مماثلاً، ويمكنها أن تتعاون على مجموعة أدوات حملة رفيعة الجودة تستخدمها جميع الشركاء.

تعزيز الإبداع والثقة

وفي عهد يتناقص فيه الثقة في المؤسسات، يمكن لتحالف من الأصوات المتنوعة أن يضفي مزيدا من الصراحة على رسالة، وعندما تحظى الحملة بتأييد مزيج من قادة المجتمعات المحلية، والمسؤولين الحكوميين، والخبراء المتخصصين، فإن الجمهور ينظر إلى الجهود على أنها أقل خدمة ذاتية وأكثر توجها نحو المجتمع المحلي، وعلى سبيل المثال، فإن الحملة الرامية إلى زيادة معدلات التحصين تحظى بقدر أكبر من الثقة عندما تنطوي على تقديم الرعاية الصحية، والزعماء الدينيين، والمدارس المحلية، ورابطات المجتمع المحلي، بدلا من إصدار إعلانات.

الابتكار من خلال المنظورات العكسية

ويجلب أصحاب المصلحة المختلفون نُهجاً مختلفة لحل المشاكل وأفكار خلاقة، فالتعاون بين شركة التكنولوجيا، ومجموعة للدعوة للشباب، والسكن غير الربحي قد ينتج منبراً رقمياً ابتكارياً لربط الأفراد المشردين بالخدمات - ما كان ليتطور أي شيء بمفرده، فاحتكاك وجهات النظر المختلفة، عندما تدار بطريقة بناءة، يشعل استراتيجيات جديدة أكثر قدرة على التكيف والاستجابة للاحتياجات الفعلية للمجتمع.

زيادة طول العمر والاستدامة

وكثيرا ما تفقد الحملات التي تديرها منظمات واحدة زخما عندما يجفف الموظفون الرئيسيون من المغادرة أو التمويل، فالحملات التعاونية أكثر مرونة لأن الالتزام موزع، وإذا كان أحد الشركاء قد تعرض لنكسة، يمكن للآخرين أن يمضيوا قدما في العمل، كما أن الملكية المشتركة تعزز الشعور بالمسؤولية الجماعية، مما يجعل من الأرجح أن تدمج أهداف الحملة في العمليات الجارية لكل منظمة.

دراسات الحالة: حيث حقق التعاون في مجال الصحة العامة التغيير المدني

وتوضح الأمثلة على العالم الحقيقي كيف تترجم هذه الفوائد إلى نتائج ملموسة، وتبين دراسات الحالة الإفرادية التالية نماذج مختلفة للتعاون وتأثيرها.

مبادرة المدينة النظيفة: حملة متعددة القطاعات للحد من النفايات

وفي عام 2019، أطلقت مدينة غرينفيلد مبادرة مدينة كليان لمعالجة ارتفاع معدلات النفايات المدافن وانخفاض معدلات إعادة التدوير، وجمعت الحملة بين إدارة النفايات البلدية، وثلاثة غير ربحية بيئية، ومركز بحوث الاستدامة في الجامعة المحلية، وتحالف يضم 15 رابطة حيّة، وقامت معاً بتصميم حملة لمدة سنة تشمل أحداث تنظيف المجتمعات المحلية، والتثقيف بإعادة تدوير الأبواب والبيوت، والمسابقات المدرسية، وتحدي في وسائط التواصل الاجتماعي.

وقد سمح النهج التعاوني بالمبادرة الرامية إلى نشر الموارد بكفاءة: فقد وفرت المدينة خدمات جمع الأموال، وتبرعات غير ربحية مدربة، وأجرت الجامعة دراسات استقصائية لقياس تغير السلوك، ونظمت رابطات الأحياء قباطنة للبنات، وفي غضون 18 شهرا، زادت معدلات إعادة التدوير بنسبة 34 في المائة، وهبطت نسبة التسرب في الأحياء المشاركة بنسبة 27 في المائة، كما أشركت الحملة حدائق مجتمعية مستمرة وشبكة دائمة لتنظيف المتطوعين.

The Safe Streets Project: Reducing Traffic Accidents through Community Policing

ويُعد مشروع الشوارع الآمنة في مقاطعة أوكديل مثالاً للتعاون بين إنفاذ القانون، والمقاطعات المدرسية، وإدارات هندسة المرور، ورابطات الآباء والمعلمين، ويهدف المشروع إلى الحد من حوادث المشاة ودوريات بالقرب من المدارس، وبدلاً من حملة تنفيذية من القمة، شارك الشركاء في وضع استراتيجية: دمج المدارس دروس السلامة في المناهج الدراسية، وعقد رجال الشرطة حلقات عمل في الأحياء، وركبت الإدارة الهندسية تحديثات في المدارس المشيّة.

واستخدمت الحملة بيانات مشتركة من تقارير الشرطة، وقبول المستشفيات، والتغيب عن المدارس لتتبع التقدم المحرز، وبعد سنتين، انخفضت الحوادث التي تشمل الأطفال بنسبة 41 في المائة، ومن المهم أن الطبيعة التعاونية تبنى الثقة بين إنفاذ القانون والمجتمعات المحلية التي كانت في السابق متشككة، وقد عززت النشرات الصحفية المشتركة والمحافل المجتمعية الرسالة بأن السلامة هدف مشترك، وليس مجرد ولاية للشرطة، وقد أدى نجاح المشروع إلى تمويل الدولة لإعادة النظر في ثلاث مقاطعات أخرى.

Healthy Kids, Healthy Future: A Childhood Nutrition Coalition

وثمة حالة ثالثة تأتي من حملة التغذية في مرحلة الطفولة على نطاق الولاية بقيادة ائتلاف من المصارف الغذائية، ورابطات طب الأطفال، والمقاطعات المدرسية، وأسواق المزارعين المحليين، وتركز الحملة على زيادة فرص الحصول على المنتجات الجديدة في صحر الأغذية، ويشارك الشركاء في استضافة أسواق المزارعين المتنقلة في المدارس، ويقدمون دروسا لتعليم التغذية للآباء، ويدعون إلى إجراء تغييرات في السياسات تسمح باستحقاقات برنامج الرعاية الاجتماعية في المناطق الزراعية.

وشملت الاستراتيجية التعاونية للحد من الفقر منبرا موحدا للترويج ( " الغذاء الجديد للجميع " ) وتنسيق التواصل مع وسائط الإعلام، ووزع الأطباء مواد تعليمية في العيادات، وروجت النشرات الإخبارية المدرسية للجداول السوقية، وقدمت المصارف الغذائية بطاقات وصفية، وزاد عدد نقاط توزيع المنتجات الجديدة في المناطق التي لا تحظى بخدمات كافية بنسبة 60 في المائة، وأظهرت الدراسات الاستقصائية تحسن بنسبة 22 في المائة في إنتاج الأطفال واستهلاكهم من الخضروات.

استراتيجيات لبناء وإدارة حملات تعاونية فعالة

وفي حين أن الفوائد واضحة، فإن التعاون ليس آليا، فالنجاح يتطلب التخطيط المتعمد، والهياكل الواضحة، والإدارة الجارية، والاستراتيجيات التالية ضرورية لبدء حملة تعاونية للحد من الفقر من أجل التغيير المدني والحفاظ عليها.

إنشاء رؤية مشتركة والأهداف المشتركة

ويجب على كل شريك أن يتفق على الهدف الشامل للحملة وأهداف محددة وقابلة للقياس، وهذا يتطلب إجراء محادثات ميسرة في البداية لمواءمة البعثات والقيم والنتائج المنشودة، ويمكن أن تضفي مذكرة تفاهم خطية أو ميثاق طابعا رسميا على الالتزامات، وعلى سبيل المثال، استخدمت مبادرة المدينة النظيفة صفحة واحدة " اتفاق شراكة " تحدد دور كل عضو، وإسهاماته في الموارد، وبروتوكولات الاتصال.

بناء هياكل مفتوحة للاتصال والمساءلة

فالتواصل المنتظم والشفاف هو دوامة التعاون، وإنشاء سلسلة من الاجتماعات (مثلاً، المكالمات التي تجريها اللجنة التوجيهية التي تعقد كل أسبوعين، وعقد اجتماعات تحالفية كاملة شهرياً) واستخدام أدوات رقمية مشتركة مثل منابر إدارة المشاريع أو حملات مشتركة، وتعيين منسق رئيسي أو أمانة، سواء كان موظفاً مدفوع الأجر أو منظمة تتحمل العبء الإداري، كما أن آليات المساءلة، مثل الإبلاغ عن مؤشرات الأداء الرئيسية في كل اجتماع، تحافظ على تحرك الائتلاف قدماً.

الاعتراف بمساهمة كل شريك وتقديرها

ولا يجلب جميع الشركاء نفس الموارد، وهذا أمر لا بأس به، إذ يساهم بعضهم في التمويل، أو في وقت المتطوعين أو الخبرة أو الوصول إلى المجتمعات المحلية التي يصعب الوصول إليها، ويجعل هذه الاختلافات واضحة وقيمة، ويقلل الاعتراف العام من خلال الإعلانات الصحفية، أو الصراخ الاجتماعي، أو احترام وسائل الاتصال الداخلية - تعزيز الاتصالات، وفي مشروع الشوارع الآمنة، تم الاعتراف برابطة الآباء والمعلمين باعتبارها من الإدارات المعنية بالملكية، على نحو متبادل.

التخطيط المرن والإدارة التكيفية

وتمارس حملات التغيير المدني في بيئات معقدة ودينامية، إذ أن الأحداث غير المتوقعة - تغيير في القيادة السياسية، وأزمة الصحة العامة، أو تغيير خطط التطرف التي يمكن أن تزيل مشاعر الجمهور، وينبغي أن تكتسب الحملات التعاونية مرونة: إجراء استعراضات فصلية لتعديل الاستراتيجيات، ووضع ميزانيات للطوارئ من أجل الفرص الناشئة، وعمليات صنع القرار التي تتيح للمنصبين السريعين، مثلاً عندما يواجه تحالف الأطفال الصحيين تخفيضاً مفاجئاً في التمويل الحقيقي من أحد الشركاء،

Leveraging Shared Storytelling and Unified Branding

وينبغي أن تقدم حملة تعاونية سرداً متسقاً للجمهور، وأن تضع دليلاً مشتركاً للعلامات التجارية، وشعارات لللون، ورسائل رئيسية، وصوتاً يستعمله جميع الشركاء، ويعزز هذا الاتساق فكرة أن منظمات مختلفة متحدة وراء قضية واحدة، وأن تنشئ موقعاً مركزياً على شبكة الإنترنت أو صفحة هبوطية تربط بين جميع الشركاء، وأن تستخدم مصارف القصص لجمع وتوزيع قصص النجاح من زوايا مختلفة.

قياس الأثر: مقاييس الحملات التعاونية

ويقتضي تحديد قيمة استراتيجية الحد من الفقر التعاونية مقاييس تتجاوز أعداد المغفلين مثل الإشارة الصحفية أو وسائط الإعلام الاجتماعية، وفي حين أن قياس الأثر ينبغي أن يستوعب عملية التعاون والنتائج المدنية التي تحققت.

مقاييس العملية

:: متابعة صحة التعاون نفسه: عدد الشركاء النشطين، ومعدلات الحضور، والمساهمات في الموارد، والدراسات الاستقصائية لرضا الشركاء، وهذه المؤشرات تساعد على تحديد متى تحتاج العلاقات إلى الاهتمام، فعلى سبيل المثال، قد يدل انخفاض حضور أحد الشركاء على الحاجة إلى جدول زمني أكثر شمولا أو دور جديد يتوافق بشكل أفضل مع مواطن القوة التي يتمتع بها.

مقاييس التوعية والتوعية

القياس يمتد عبر جميع القنوات: التغطية الصحفية (مجموع المقالات، التداول، الأشعة فوق البنفسجية)، انطباعات وسائط الإعلام الاجتماعية، حركة المرور على الموقع، حضور الأحداث، توزيع المواد، استخدام رموز التتبع الفريدة أو معايير الصرف الآلي للشريك الواحد لمعرفة القنوات الأكثر فعالية، وكذلك تتبع نوعية وسائط الإعلام وإدراج الرسائل الرئيسية.

أمراض السلوك والنواتج

وهذا هو المكان الذي يصبح فيه التغير المدني واضحاً، ومن الأمثلة على ذلك معدلات إعادة التدوير، وإحصاءات الحوادث، وبيانات المسح عن المعارف أو المواقف، والتغيرات في السياسات، والتمويل المستغل، والمشاركة في البرامج المجتمعية، حيث يمكن استخدام البيانات الطويلة الأجل لإظهار الاتجاهات على مر الزمن، فعلى سبيل المثال، استخدمت مبادرة المدينة النظيفة عمليات مراجعة شهرية للنفايات من إدارة المرافق الصحية في المدينة، وإجراء دراسات استقصائية لما قبل/بعد السكان لتحديد كمية تغير السلوك.

التحديات والحلول

إن إسناد النتائج إلى حملة محددة أمر صعب، لا سيما في الجهود التي يبذلها أصحاب المصلحة المتعددون، واستخدام أساليب مثل المجتمعات المحلية المقارنات، أو النشر التدريجي، أو النموذج الإحصائي، وتقديم التقارير عن النتائج باعتبارها " مساهمات " بدلا من " أسباب " ، وفي الحملات التعاونية، كثيرا ما يكون من الأسلم والأقوى أن تقدم التحالف كقوة جماعية تنتج نتائج قابلة للقياس، بدلا من محاولة عزل أثر فرادى الشركاء.

التغلب على التحديات المشتركة في مجال العلاقات التعاونية بين الجنسين

التعاون ليس بدون احتكاك، فتوقع العقبات المشتركة يساعد الائتلافات على نقلها بشكل استباقي.

إدارة موازنات السلطة

ويمكن أن يهيمن كبار الممولين أو الوكالات الحكومية على صنع القرار، ويهمشون المنظمات الشعبية الأصغر حجما، ويخففون من حدة ذلك باستخدام نماذج القرارات القائمة على توافق الآراء، ويتناوبون الأدوار القيادية، ويخصصون مقاعد مخصصة لممثلي المجتمعات المحلية، ويضعون قواعد أساسية يكتسب كل صوت وزنا مساويا، وينفذونها في الاجتماعات، ويمكن أن يساعد التدريب على تيسير المشاركة.

Aligning Different Organizational Cultures

وكثيرا ما يكون للغير المربحين والوكالات الحكومية والشركات أشكال مختلفة من الإيقاعات والتسامح إزاء المخاطر وأساليب الاتصال، وقد يحتاج شريك حكومي إلى عمليات موافقة تبطئ الحملة، في حين قد يرغب الشريك غير الربحي في التحرك بسرعة، ويعالج ذلك بوضع جدول زمني مشترك مع فترات عازلة مبنية وسلاسل موافقة واضحة، كما أن حلقات العمل الشاملة للمنظمات لفهم القيود التي يفرضها كل منها الآخر تبعث على التعاطف، والعامل الرئيسي هو عدم إزالة الاختلافات وإنما إيجاد تدفق العمل.

الحفاظ على الحكم بعد النجاح الأولي

فالفوزات المبكرة يمكن أن تؤدي إلى ازدراء أو ازدحام البعثة، والحفاظ على الزخم على قيد الحياة من خلال وضع معالم قصيرة الأجل تحتفل بالتقدم، وتجديد أساليب الحملة بانتظام، وتناوب المسؤوليات لمنع الحرق، وإعادة النظر في الرؤية المشتركة سنويا، وتجديد الالتزامات، وتستعمل بعض الائتلافات " التصاريح " السنوية لإعادة تنشيط الشركاء وجلب أعضاء جدد.

جداول أعمال متضاربة نابية

وقد تكون لدى الشركاء أولويات متنافسة، لا سيما عندما تكون الموارد شحيحة، وأن يناقشوا ويتفاوضوا بشكل واضح في حالات المفاضلة في وقت مبكر، وإذا أراد أحد الشركاء أن يؤكد على العلامات التجارية بينما يعطي شريك آخر الأولوية للخدمة المباشرة، يجد توليفا، وينبغي قياس الأهداف المشتركة كمحكم محايد، على أساس ما إذا كانت هذه الأهداف قد حققت النتائج المتفق عليها، وإذا لم يكن بالإمكان حل النزاعات، فمن الأفضل ترك شريك يغادر من أجل إلغاء الحملة بأكملها.

الاتجاهات المستقبلية: تطور العلاقات المدنية التعاونية

وتتطور صورة العلاقات العامة التعاونية بسرعة، مدفوعة بالتكنولوجيا، والتحولات الديمغرافية، والتوقعات الجديدة للشفافية والمشاركة.

أدوات رقمية لإدارة التحالف

وتبرز برامج جديدة خصيصا لتنسيق حملات أصحاب المصلحة المتعددين، مما يوفر سمات مثل الجداول الزمنية المشتركة، والمكتبات المرجعية، وقنوات الاتصال المتكاملة، مما يقلل العبء الإداري وييسر على المنظمات الصغيرة المشاركة الكاملة، ويتوقع زيادة استخدام التحليلات التي تقودها مبادرة " آي " لقياس أداء الحملات الانتخابية والتنبؤ بما يصلح لأفضل ما يتردد على مختلف قطاعات الجمهور في جميع الشركاء.

حملات الـ دريفن المجتمعية

إن أكثر الحملات التعاونية فعالية تضع أعضاء المجتمع المحلي - لا المنظمات فقط - في المركز، فالميزنة القائمة على المشاركة، والمجالس الاستشارية للمواطنين، وحلقات العمل المشتركة بين التصميمات، في هذا النموذج، لا تُنفذ حملة الحد من الفقر أو لصالح المجتمع، بل تُبنى على ثقة أعمق، وتؤمن بأن الحملة تعالج التجارب الفعلية الحية، وعلى سبيل المثال، فإن الحملة المتعلقة بالصحة العقلية قد تشرك الشباب في خلق محتوى لوسائط الإعلام الاجتماعية، بدلا من الاعتماد على الموظفين.

التعاون في مجال البيانات والتقياس المفتوح

ومع تزايد شيوع تبادل البيانات، يمكن للحملات التعاونية جمع المعلومات بين الشركاء لبناء قواعد قوية للأدلة، إلا أن ذلك يثير مسائل تتعلق بالخصوصية والملكية، وستحتاج الحملات المقبلة إلى اتفاقات شفافة لإدارة البيانات تحدد كيفية استخدام البيانات وتخزينها وإئتمانها، ويجري وضع معايير قياس مفتوحة - مثل إطار القياس المشترك للحملات الاجتماعية - للسماح بإجراء مقارنات شاملة ومقاييس مرجعية.

Policy and Systemic Change Focus

ومن خلال تقديم واجهة موحدة، يمكن للائتلافات أن تضغط على التغييرات في التشريعات أو مخصصات التمويل أو الممارسات المؤسسية، وعلى سبيل المثال، يمكن لتحالف من الجماعات الصحية والسكنية والبيئية أن يشن حملة من أجل سياسة شاملة على نطاق المدينة تُعطي الأولوية للمشاة وللدوائر، وتتحول استراتيجية الحد من الفقر التعاونية من التعليم العام إلى بناء الإرادة العامة والضغط السياسي.

خاتمة

إن حملات العلاقات العامة التعاونية ليست مجرد فكرة جيدة - بل هي ضرورة استراتيجية للتغيير المدني في عالم معقد، إذ يمكن لمختلف أصحاب المصلحة، من خلال الجمع بين الوصول والموارد والمصداقية والإبداع، أن يحققوا نتائج تتجاوز كثيرا ما يمكن لأي منظمة بمفردها أن تحققه، وتدل قصص النجاح من المدن النظيفة، والشوارع الآمنة، والمجتمعات المحلية الصحية على أنه عندما يعمل الناس والمؤسسات معا لتحقيق هدف مشترك، يمكن إحراز تقدم ملموس.

إن الطريق إلى التعاون الفعال يتطلب جهداً متعمداً: أهداف واضحة، واتصالات مفتوحة، واحترام متبادل، ومرونة، كما يتطلب استعداداً لتقاسم السلطة والائتمان، ولكن المجتمعات المحلية التي تجني أرباحاً، والمواطنين الأكثر مشاركة، والتغير الدائم تستحق الاستثمار، وبالنسبة لأي منظمة تسعى إلى إحداث تغيير حقيقي، فإن الخطوة الأولى هي النظر إلى أبعد من جدرانها وإيجاد حلفاء يشاطرون الرؤية، وأقوى حملة الحد من الفقر ليست الصوت الأقوى.

For further reading on collaborative campaign strategies, see resources from the Public Relations Society of America] and the ]Nonprofit Risk Management Center. Case study data referenced from the Center for Civic Partnerships and the National League of Cities.