دور العلاقات العامة في تعزيز محو الأمية بين الكبار

مقدمة: لماذا مسائل محو الأمية المدنية الآن أكثر من أي وقت مضى

فالانخراط الحقيقي في محو الأمية - المعرفة والمهارات التي يحتاجها المواطنون - يجب أن ينخرطوا بصورة مجدية في الحياة الديمقراطية - يصبح أولوية ملحة في عصر من الحملات الإعلامية المفرطة، والاستقطاب السياسي، وتناقص الثقة في المؤسسات، وفي الولايات المتحدة، تبين الدراسات باستمرار أن قطاعات كبيرة من السكان البالغين لا يمكن أن تسمي فروع الحكومة الثلاثة، وأن تحدد ممثليهم المنتخبين، أو أن تفسر كيف يصبح مشروع القانون قانوناً، وأن لهذه الفجوة في المعرفة نتائج حقيقية:

فالصلة بين العلاقات العامة ومحو الأمية المدنية ليست عرضية، بل إن العلاقات بين الجمهور في جوهرها هي بناء التفاهم المتبادل بين المنظمات وجمهورها، وعندما تكون هذه المنظمة وكالة حكومية، أو فريق دعوة لا يستهدف الربح، أو مؤسسة للتربية المدنية، يصبح الجمهور المواطن، ولا يقل التفاهم المطلوب عن المشاركة المستنيرة في الديمقراطية، وتستكشف هذه المادة كيف يعمل هذا البرنامج كجسر بين المؤسسات المدنية والتلاميذ الكبار، وتدرس الاستراتيجيات التي تعمل، والعقبات الناشئة، على نحو مستمر.

تحديد وتقييم محو الأمية المدنية

قبل أن يُضفي على دور استراتيجية الحد من الفقر، من الضروري تحديد محو الأمية المدنية بدقة، ويشمل محو الأمية المدنية أكثر بكثير من مجرد حفظ الحقائق بشأن الهيكل الحكومي، ويشمل ذلك القدرة على تقييم مصادر الإعلام تقييماً حرجاً، وفهم آليات صنع السياسات، والاعتراف بحقوق الشخص ومسؤولياته كمواطن، والمشاركة في العمليات المدنية مثل التصويت، وواجب المحلفين، وتنظيم المجتمع المحلي.

وقد كان قياس محو الأمية المدنية غير متسق، ولكن عدة دراسات استقصائية واسعة النطاق تقدم صورة ملتوية، وقد تبين من الدراسة الاستقصائية السنوية التي أجراها مركز آننبرغ للدستور أن ثلث الأمريكيين فقط هم الذين يستطيعون تسمية فروع الحكومة الثلاثة، ولا يمكن أن يُقدموا أي اسم، كما أن هناك تقارير عن وجود عدد من مراكز التعليم العام التي لا تحتاج إلى تعليم مدني.

How Public Relations Strategies Enhance Civic Literacy

ويستخدم المهنيون في مجال العلاقات العامة مجموعة من الأساليب لزيادة الوعي المدني والتفاهم بين الكبار، وهذه الأساليب ليست ذات حجم واحد يناسب الجميع؛ وهي مكيفة مع الجمهور والمسألة وبيئة الاتصال، وهي تشمل أربعة استراتيجيات أساسية، لكل منها أمثلة محددة والاعتبارات المتعلقة بالفعالية.

حملات إعلامية موجهة

ومن أكثر الطرق مباشرة لتعزيز محو الأمية المدنية حملات إعلامية تُعلّم الجمهور عن سياسات أو حقوق أو عمليات محددة، وكثيرا ما تحدث هذه الحملات حول دورات الانتخابات أو التشريعات الجديدة أو مبادرات الصحة العامة، مثلاً أثناء تنفيذ تعداد السكان في الولايات المتحدة لعام 2020، وحملات الحد من الفقر على المستوى الاتحادي ومستوى الولايات والمستويات المحلية، التي عملت لإعلام السكان بشأن كيفية إتمام التعداد، ولماذا هو مهم، وكيف يمكن استخدام البيانات بشكل كبير.

وتستخدم حملات الحد من الفقر الفعالة لغة واضحة، ومعاونة بصرية، وتكرار عبر عدة منابر، كما تتوقع أسئلة مشتركة وتعالج بشكل استباقي معلومات خاطئة، فعلى سبيل المثال، قد تشمل حملة بشأن مرسوم محلي جديد يتعلق بالحدود شريط فيديو قصير يشرح التغييرات، ووثيقة للمعدات الكهربائية توزع من خلال نشرات إخبارية مجتمعية، وسلسلة من مراكز وسائط التواصل الاجتماعي التي ترسم مجموعات الأحياء المعنية، وليس مجرد أن تسهل بث المعلومات.

المشاركة الاستراتيجية لوسائط الإعلام

ولا تزال المشاركة الإعلامية تشكل حجر الزاوية في العلاقات العامة، كما أن إسهامها في محو الأمية المدنية هام، إذ يزرع المهنيون في مجال العلاقات مع الصحفيين والمحررين والمنتجين لضمان تغطية القضايا المدنية، ويمكن أن تتراوح هذه التغطية بين مقالات إخبارية تشرح قانونا جديدا وتصدر دعوات إلى إصلاح التربية المدنية، وفي كثير من المجتمعات المحلية، لا تزال الصحف المحلية ومحطات التلفزيون هي المصادر الرئيسية للمعلومات المتعلقة باجتماعات مجالس المدن، وقرارات مجالس المدارس، وجلسات الرأي العامة.

وفي العصر الرقمي، تمتد مشاركة وسائط الإعلام إلى منابر وسائط الإعلام الاجتماعية، والدوائر، ومجمعات الأخبار الإلكترونية، وتنشئ أفرقة الحد من الفقر الآن بيانات متبادلة، وأشرطة فيديو موضحة قصيرة، ومسابقات تفاعلية يمكن توزيعها مباشرة على الجماهير دون الاعتماد فقط على البوابات التقليدية، وقد أدى هذا التحول إلى إضفاء الطابع الديمقراطي على المعلومات المدنية، كما أنه يطرح تحديات جديدة، مثل نشر المعلومات غير المتحقق منها.

التوعية المجتمعية والحوار بين الجانبين

وفي حين أن الاتصال الرقمي قوي، فإن المشاركة المباشرة لا تزال واحدة من أكثر الطرق فعالية لبناء محو الأمية المدنية، لا سيما بين البالغين الذين قد يكونون متشككين من الرسائل المؤسسية، وينظم المهنيون في مجال العلاقات العامة قاعات للبلدات، والمحافل العامة، ودورات الاستماع المفتوحة في المكاتب الحكومية، ودورات الاستماع غير الرسمية التي يمكن للمواطنين أن يطرحوا فيها أسئلة مباشرة من جانب واضعي السياسات، وهذه الأحداث تخدم أغراضا متعددة: فهي توفر محفلا للتعليم، وتتيح للمواطنين رؤية أصواتهم ذات أهمية، وتعطي العاملين في مجالا للفهم للمنظورات الرأي العام.

ومن النماذج الفعالة بوجه خاص، " أكاديمية الضحايا " أو " أكاديمية المواطنين " ، وهي برنامج تديره مدن ومقاطعات كثيرة يحضر فيها السكان سلسلة من الدورات لمعرفة كيفية عمل حكوماتهم المحلية، وتقوم أفرقة الحد من الفقر بتصميم وتعزيز هذه الأكاديميات، ووضع المناهج الدراسية، وكثيرا ما تيسر المناقشات، وبالنسبة للكبار الذين ربما شعروا بانفصالهم عن الحكم، فإن هذه البرامج تلغي أيضاً البيروقراطيات وتخول المشاركين في الانضمام إلى شبكات الاتصال المدني في هذه المؤسسات.

تنمية المحتوى التعليمي

ويتزايد إشراك المهنيين في مجال الحد من الفقر في وضع مواد تعليمية تفسر المواضيع المدنية بطرق يسهل الوصول إليها، ويمكن أن يتخذ هذا المحتوى شكل كتيبات أو صحائف وقائع أو مواقع على شبكة الإنترنت أو حتى دورات قصيرة تقدم من خلال البرامج الرقمية، ويتمثل مفتاح تكييف المعلومات المعقدة لجمهور بالغ قد يكون فيه الوقت أو المعرفة المسبقة، فمثلاً قد يتعاون مكتب انتخابي حكومي مع شركة معنية بالصحافة العامة لوضع دليل للناخبين يستخدم لغة واضحة وخطابات ملوئية وتعليمات واضحة.

والمحتوى التعليمي هو الأكثر فعالية عندما يكون في سياقه، وبدلاً من إدراج وقائع مختصرة عن كيفية أن يصبح مشروع قانون ما قانوناً، فإن جزءاً جيداً من استراتيجية الحد من الفقر سيمر من خلال مشروع قانون حقيقي صدر مؤخراً، يبين كيف انتقل من فكرة إلى نظام أساسي، وما يعنيه ذلك بالنسبة للمقيمين، وهذا النهج العملي يساعد الكبار على ربط المفاهيم المجردة بحياتهم اليومية، وزيادة الفهم والاحتفاظ بها على السواء، كما أن الممارسين في العلاقات العامة يزاد من فرص العمل على زيادة العلم السلوكي.

التحديات التي تواجه استخدام استراتيجية الحد من الفقر في بناء محو الأمية المدنية

وعلى الرغم من الإمكانات المتاحة، فإن جهود العلاقات العامة الرامية إلى تعزيز محو الأمية المدنية تواجه عقبات كبيرة، فهم هذه التحديات أمر حاسم في تصميم حملات أكثر فعالية وفي وضع توقعات واقعية بشأن ما يمكن أن يحققه الحد من الفقر.

المعلومات الخاطئة والمعلومات المميزة

كما أن البيئة الإعلامية التي يعمل فيها برنامج الحد من الفقر تلوثها بشكل متزايد أخطاء متعمدة وأخطاء غير مقصودة، وتنشر المعلومات على نطاق واسع على وسائط الإعلام الاجتماعية، وكثيرا ما تتجاوز التصويبات من المصادر الرسمية، وهذا يعني، بالنسبة لحملات الحد من الفقر التي تركز على محو الأمية المدنية، أن الرسائل الأكثر صياغة قد تكافح من أجل كسب الصدى إذا ما تعارضت مع سرد زائف واسع الانتشار، مثلا، أن الادعاءات الكاذبة بشأن الاحتيال في مجال تبادل الرأي العام أو سلامة اللقاة أو الإحصاء يمكن أن تؤدي إلى تقويض السرية.

الاستقطاب السياسي والثقة

وتعاني مؤسسات مدنية كثيرة من ضعف الثقة العامة، لا سيما في أوساط المجتمعات التي كانت مهمشة تاريخيا أو غير خاضعة للاحترام، وعندما تقوم وكالة حكومية أو مؤسسة غير ربحية بحملة للحد من الفقر، يمكن تلبيتها بالتشكيل لمجرد من يرسل الرسالة، ويزيد الاستقطاب السياسي تعقيد الأمور: فالرسالة التي تعتبر محايدة من جانب مجموعة ما يمكن أن ينظر إليها على أنها من جانب جهات أخرى، ويجب على المهنيين العاملين في منظمة الحد من الفقر أن يراعوا أوجه القصور هذه في التمويل.

محدودية الوصول إلى القنوات التقليدية للحد من الفقر

ومن ثم فإن البيانات الإخبارية التقليدية، والمؤتمرات الصحفية، ووسائط الإعلام لا تصل إلا إلى جزء من السكان البالغين، فالبالغين الذين ليسوا مستهلكين للأنباء العاديين، الذين يتكلمون لغات غير الإنكليزية، والذين يفتقرون إلى الوصول إلى الإنترنت، أو الذين يغطون التزامات العمل والأسرة، يجب أن تضيعهم الجهود التقليدية بالكامل، ويمكن للحملات الرقمية أن تتوسع في الوصول إلى الفجوة الرقمية: فالكبار السن، والسكان الريفيين، والأفراد ذوي الدخل المنخفض،

الفرص والاستراتيجيات الناشئة

وعلى الرغم من هذه التحديات، هناك فرص واعدة لتعزيز دور استراتيجية الحد من الفقر في بناء محو الأمية المدنية بين الكبار، وهناك اتجاهات عديدة في تكنولوجيا الاتصالات، وسلوك الجماهير، والممارسة التنظيمية، تفتح آفاقا جديدة للتأثير.

البيانات - التشخيص الشخصي

ويمكن للتقدم في تحليل البيانات أن يتيح للمهنيين العاملين في مجال الحد من الفقر أن يقطنون جمهورا بالغا استنادا إلى احتياجاتهم الإعلامية، وقنوات الاتصال المفضلة، ومستويات المشاركة المدنية السابقة، ويمكن أن ترسل حملة رسائل مختلفة إلى الناخبين الذين يصوتون لأول مرة، والمقيمين منذ وقت طويل، والآباء الجدد، أو أصحاب الأعمال التجارية الصغيرة - تفصيل المحتوى على ما هو أكثر أهمية لكل مجموعة، ويزيد من احتمال قراءة المعلومات وفهمها وتصرفها على سبيل المثال، من السجلات العقارية.

الشراكات مع الوسطاء المشمولين بالوصاية

ويزداد فعالية حملات الحد من الفقر عندما تضفي عليها المنظمات والأفراد الذين يثقون بالفعل الجمهور المستهدف، ويشمل ذلك الزعماء الدينيين المحليين، وأميني المكتبات، والمربين، ومقدمي الرعاية الصحية، ومنظمي المجتمعات المحلية، ومن خلال الشراكة مع هؤلاء الوسطاء، يمكن للمهنيين العاملين في مجال الحد من الفقر الوصول إلى شبكات قد تكون مغلقة في الاتصالات الرسمية، ومن ذلك مثلاً أن الحملة الرامية إلى زيادة تسجيل الناخبين بين البالغين من اللاتينية قد تساعد على تقديم ردود فعل من خلال محطات الإذاعة باللغة الإسبانية، ونشرات الكنائس،

Leveraging New Media Formats

وقد يتيح ارتفاع الفيديو القصير والبث التلفزيوني والمحتوى التفاعلي على شبكة الإنترنت سبلاً جديدة لشرح المفاهيم المدنية، وقد يبدو أن منبر مثل تيك توك غير معتاد على المواطنين، ولكن المعلمين والوكالات الحكومية قد وجدوا أن أشرطة الفيديو القصيرة يمكن أن تصل إلى البالغين الذين لا يحتمل أن يقرأوا تقريراً حكومياً، وبالمثل، فإن سلسلة المطبوعات التي تستكشف كيف تلتقي الحكومات المحلية في شكل المقابلات أو في شكل قصص القصص القصصية - يمكن أن تُقيم علاقات مستمرة مع البالغين.

وإذ تشدد على الشفافية والمساءلة

ومن أكثر الطرق قوة التي يمكن أن يعاد بها الحد من الفقر بناء الثقة وتعزيز محو الأمية المدنية، وضع نماذج للشفافية، وعندما تتقاسم الوكالات الحكومية وغير الربحية صراحة كيفية اتخاذ القرارات، وكيفية إنفاق الأموال، وكيفية تأثير المواطنين على النتائج، فإنها تدل على التزام بالمساءلة يمكن أن يتصدى للسخرية، وتظهر حملات استراتيجية الحد من الفقر التي تتضمن نداءات واضحة للعمل - تُعقد جلسة الاستماع العامة في 15 آذار/مارس، أو " تمضي على تعليقك على هذه القاعدة المقترحة " .

الاستنتاج: استراتيجية الحد من الفقر بوصفها عنصراً من عناصر التعليم الديمقراطي

إن محو الأمية المدنية ليس مقصدا ثابتا بل عملية مستمرة للتعلم والمشاركة، فالعلاقات العامة، في أفضل الأحوال، هي تأديب للتعليم والاتصال، وباستعمال حملات إعلامية، وعلاقات إعلامية، والتوعية المجتمعية، والمحتوى التعليمي، يساعد المهنيون في مجال الحد من الفقر المواطنين البالغين على نقل تعقيدات الحياة الديمقراطية، ويترجمون لغة السياسة إلى لغة التجربة اليومية، مما يجعل من الممكن أن يشارك المزيد من الناس في القرارات التي تؤثر على حياتهم.

فالتحديات حقيقية: فالإعلام الخاطئ والاستقطاب، ومحدودية الوصول يمكن أن يقوضا حتى أفضل الجهود، ولكن الفرص متساوية في الواقع، إذ أن المشاركة في العلاقات المدنية، من خلال إضفاء الطابع الشخصي على البيانات، وإقامة شراكات مع وسطاء المجتمعات المحلية الموثوق بهم، وتجارب أشكال جديدة من وسائط الإعلام، وترتيب الشفافية، يمكن أن تحقق إمكاناتها الديمقراطية، وفي عصر تكون فيه المواطنة المستنيرة أكثر ضرورة وأكثر صعوبة من أي وقت مضى، فإن العلاقات العامة تشكل أداة حاسمة لتعزيز القدرة على تحمل المجتمع على تحمل المسؤولية.

For further reading on civic literacy and communication, see the ] Annenberg Public Policy Center] for ongoing research on civic knowledge, and the Public Relations Society of America for ethical guidelines on public communication.