Как да използвате имейл кампании за увеличаване на даренията и ангажирането

Защо имейл остава най-мощният канал за набиране на средства

В епоха, доминирана от алгоритми в социалните мрежи и краткотрайно внимание, имейл остава най-надеждният дигитален канал за организации с нестопанска цел. За разлика от Facebook пост, който може да достигне само 5% от вашите последователи, имейл каца директно в поддръжник &# 8217; входящ с потенциал за лична връзка. Когато се изпълнява стратегически, имейл кампаниите правят повече от иска пари&# 8212; те изграждат връзки, разказват истории и създават общност от защитници, които се чувстват лично инвестирани във вашата мисия.

Това разширено ръководство надхвърля основните съвети. Тя осигурява действена тактика за сегментиране, съдържание, задвижвано от разкази, дизайн най-добри практики, и оптимизация на данни. Независимо дали сте малка организация на обикновените хора или нарастваща неправителствена организация, тези стратегии ще ви помогнат да увеличите приходите от дарения и дългосрочен ангажимент.

Разбиране на публиката си: Фондацията на всяка кампания

Общите имейли, изпратени до цял списък рядко се представят добре. Поддръжниците имат различни мотиви, история на даренията и предпочитания. Ключът към по-високи отворени курсове и преобразувания се крие в дълбоко разбиране на публиката и целенасочено разделяне.

Раздел "Отвъд сумата на дарението"

Повечето организации започват с отделяне на големите донори от случайни дарители. Докато това&# 8217; е полезна първа стъпка, истинската сегментация счита множество фактори:

Ниво на заклинание: Активни доброволци, участници в събития, последователи на социалните медии, абонати само с бюлетини.
Интерест област: Екологични програми, образователни инициативи, здравни услуги или конкретна кауза, която подкрепяте.
Предпочитания за комуникация: Колко често те искат да чуят от вас и дали предпочитат истории, доклади за въздействието, или директни жалби.
Сцена на жизнения цикъл: Нови абонати, донори за първи път, отпаднали поддръжници или дългосрочни поддръжници.

Използвайте CRM или системата за управление на донори[, за да маркирате контактите си съответно. Много имейл маркетингови платформи позволяват динамични блокове съдържание, които показват различни изображения или текст, базирани на абоната&# 8217; е сегмент. Например, за първи път донор може да получи добре дошли серия, докато месечен поддържащ получава ексклузивна актуализация на въздействието.

Изграждане на донор персонажи за по-добро насочване

Лице на донор е полуфантастично представяне на идеалния ви поддръжник. Създайте две или три лица въз основа на действителните ви данни. Например:

Линда Адвокатът през целия живот (на 60+ години, дава месечно, посещава гала- гала-та, доброволци).
Маркус Милениалът Дарител[ (възраст 25-40, дава чрез социалните медии, стойности ефективност).
Корпоративни партньори Пат (бизнес собственик, съвпада с дарения на служители). Нуждае се от данни за въздействието на общността и привеждането в съответствие на марката.

Когато създавате имейл, попитайте: &# 8220;За коя личност пиша?” Тази дисциплина автоматично прави съобщенията ви по-важни.

Използване на данни за предвиждане на поведение

Модерните имейл платформи се интегрират с инструменти за анализ, за да следят поведението отвъд кликвания. Монитор, който истории поддръжник отваря, какви връзки те кликнат, и колко често те се ангажират. Използвайте тези данни да автоматично пресегмент[ хора в топло, студено, или горещи списъци. Поддръжник, който отваря всеки имейл, но никога не дарява може да отговори по-добре на покана за доброволец с ниско налягане или проучване.

Изработване на съдържание, което вдъхновява действие

Съдържанието е в основата на кампанията ви за електронна поща. Тя трябва да привлече внимание, да предизвика емоция и да предизвика конкретни действия. Всеки елемент &# 8212; от темата до обаждането до действие (CTA) и # 8212; трябва да работи за тази цел.

Разказване, което се сбръчква

Вместо да казваме “Трябват ни 50 000 долара за чиста вода,” да споделим историята на дете на име Мария, което сега посещава училище, защото вече не ходи по четири часа всеки ден за вода. Използвайте специфични имена, кавички и снимки (със съгласието си).

Изпълнителна структура:

Проблемът: Опиши истинска нужда или криза.
Отговорът: Покажи как вашата организация се отнася към него.
The Impact: Споделят измерим резултат, за предпочитане чрез бенефициер &# 8217; глас.
Запитването: Свържете донора&# 8217; ролята му за това въздействие е възможна.

Включете снимка или кратко видео в горната част на имейл, за да създаде незабавно емоционална кука. Проучванията показват, че имейлите с визуализации получават 42% по-високи честоти на кликване (NonProfit PRO).

Запис на теми, които се отварят

Вашият ред на темата определя дали вашият имейл е отворен или изтрит. Прилагане на тези принципи:

Да го държим кратко: 30-50 символа максимум. Повечето имейли се четат на мобилни.
Използвайте спешността пестеливо: &# 8220;Последният шанс да удвоите въздействието си&# 8221; работи за време-чувствителна кампания, но свръхупотреба причинява умора.
Използвай личното си име, когато е възможно[: Включвай получателя&# 8217; име или позоваване на техните предишни действия.
Тест любопитство срещу яснота: A/B тест предмет линии, за да видите дали загадка (&# 8220;Вие спечелихте&# 8217;т вярвам какво се случи след това&# 8221;) или directness (&# 8220;Помогнете ни да достигнем нашите $ 10 000 гол&# 8221;) изпълнява по-добре с вашата аудитория.

Учител по покана за действие

Всеки имейл трябва да има един първичен CTA. Избягвайте претоварването на бутона. Използвайте ясен, екшън-ориентиран глагол като &# 8220;Дарете сега,&# 8221; &# 8220;Присъединете се към движението, &# 8221; или &# 8220;Чети Мария&# 8217; и Стори.&# 8221; Поставете основната CTA над сгъваемата (видимо без превъртане) и я повторете в края на тези, които превъртат.

Направете си бутон контрастиращ в цвят и достатъчно голям, за да докоснете лесно на мобилно устройство. Обградете го с бяло пространство, за да избегнете разсейване. Текстът на връзката никога не трябва да казва &# 8220; Кликнете тук &# 8221;&# 8222; използвайте описателен текст на котвата, който подсилва действието.

Проектиране на ефективни кампании за максимално въздействие

Добре проектираният имейл изгражда доверие и улеснява поддръжниците да предприемат действия.

Мобилно-първи е непреговаряем

Ако вашият имейл не е оптимизиран за мобилни телефони, вие губите по-голямата част от вашата аудитория. Използвайте едноколонно оформление, размери на шрифта от поне 14px за текст на тялото, и бутони, които са най-малко 44x44 пиксела. Тествайте вашите имейли на iOS и Android преди да изпратите.

Последователното брандиране изгражда признание

Вашият имейл трябва да изглежда като принадлежи на вашата организация. Използвайте логото си в горната част, последователни цветове, и същия тон на гласа през цялото време. Избягвайте използването на генерични шаблони, които Дон &# 8217;т съвпадат с вашия сайт.Включете &# 8220;от &# 8221; име, което е реално лице (напр., &# 8220;Сара от Хоуп Хейвън &# 8221;) вместо общо име на организация, за да увеличите отворените цени.

Персонализация отвъд първото име

В допълнение към използването на получателя ’името му, персонализира се въз основа на поведението.Ако някой поддръжник присъства на конкретно събитие, го отпрати.Ако те изтеглят доклад за програма, изпрати последващи данни с по-дълбоки данни за въздействието. Използвайте динамични блокове съдържание, които промяна въз основа на тагове. Например, някой, който дари на облекчение за бедствия може да види различен герой образ, отколкото редовен поддръжник на вашата образователна програма.

Време и честота: Уважаване на вашия поддръжник &# 8217;s Inbox

Дори най-добрият имейл не успява, ако пристигне в грешното време или твърде често. Намирането на правилния каданс е деликатен баланс между оставането на върха на ума и избягването на отписване умора.

Най-добрите дни и времена за изпращане

Изследванията показват, че Вторниците, срядата и четвъртък са извън форма понеделник и петък за имейли с нестопанска цел. Оптималните часове за изпращане са между 10 и 2 p.m.[] в реципиента&# 8217; часови зони, с вторичен връх около 8 p.m. за тези, които проверяват имейл вечер.Въпреки това, вашата специфична аудитория може да се различава. Анализирайте собствените си модели на отворено време и коригира съответно.

Честота: Качество над количеството

Няма магическо число, но доброто правило на палеца е един на два имейла изпраща на седмица за активни поддръжници, и един на месец за изтекли слушатели. Винаги дава на абонатите контрол над честотата в предпочитания център. По време на кампания, можете да увеличите до три или четири имейла, но веднага се върнете към нормалното след това. Мониторирайте вашия ]незаписване процент—ако тя се увеличава над 0.5% при едно изпращане, преоценяване на вашето каданс.

Автоматизирани кампании за непрекъснато преминаване към потомство

Настройте автоматизирани последователности, които подхранват поддръжниците без ръчни усилия. Примерите включват:

Добре дошли серия: Четири имейла, изпратени в продължение на две седмици на нови абонати, въвеждане на вашата мисия, споделяне на история, и предлага възможност за дарение на крайния имейл.
Пост-заделяне на благодарности последователност: Незабавно получаване, последвано от история на въздействието една седмица по-късно, и актуализация на ръководството след един месец.
Лапсиран поддръжник повторно включване[: Имейл след 6 месеца бездействие пита дали все още искат да чуят от вас, заедно с изненадваща история или малък въпрос (напр. подпишете петиция).

Измерване на успеха и итерация

Данните информират всяко умно решение, без измерване, вие предполагате, че метрите, които са от значение, са отвъд отворените цени.

Ключови показатели за ефективност (KPI)

Отворен лихвен процент: Средната стойност на промишлеността за нерентабилни предприятия е около 25%.
Клик-чрез процент (CTR): Цел за 3% или по-висока.Ниска CTR често показва слаби CTA или несъответствие на съдържанието.
Стандарт на конверсия: Процент на кликналите потребители, които завършват желаното действие (дарете, регистрирайте и т.н.).
Възвръщане за имейл: Общо дарения, разделени на брой изпратени имейли. Полезно за сравняване на кампании.
Отписване на процента: Поддържайте под 0.2% за изпращане. По-високи скорости съдържание на сигнала или честотни въпроси.

A/B изпитване за непрекъснато подобрение

Тествайте една променлива по едно време: ред на предмета, текст на CTA, поставяне на изображението или цвят на бутона. Направете тестове на малка подмножество (10-20% от списъка) преди да изпратите печелившата версия на останалите. Документирайте откритията си, за да изградите институционална база от знания.

Пример: Можете да тествате две теми линии: &# 8220;Помощ Мария да получите чиста вода днес&# 8221; vs. &# 8220; Вашият подарък може да промени живота&# 8221;. Победителят става вашият подход по подразбиране за бъдещи кампании за разказване на истории.

Нанасяне: Свързване на имейл към действие

Използвайте уникални проследяващи връзки и UTM параметри, за да видите кои имейли движат посещения на сайта и дарения. Въпреки това, не забравяйте, че имейл често допринася за multi-touch преобразуване път[. Поддръжник може да отвори шест имейла, преди да дарява чрез директна връзка. Използвайте инструменти като Google Analytics или CRM&# 8217; дава модел на кредитна поща правилно.

Напреднали стратегии за по-задълбочена ангажираност

След като основите са овладени, помислете за тези напреднали тактики, за да се вашата имейл програма на следващото ниво.

Кампании за повторно включване на Стал Контакти

Email списъци естествено разпадат с около 22% годишно (HubSpot)[. Създаване на специфична серия за абонати, които имат /# 8217;т отвори всеки имейл в 90 дни.Изпрати &# 8220;разбиване&# 8221; имейл след три опита за повторно включване: последно съобщение, с което се иска да потвърдят интереса си.Ако те не отговорят, премахнете ги от активния си списък.Това подобрява производителността и защитава репутацията на подателя.

Интегрирани мултиканални кампании

Имейл работи най-добре, когато се комбинира с други канали. Започнете кампания, която започва с директна пощенска картичка, последвана от имейл серия, реклама на социални медии и текстово съобщение напомняне. Използвайте имейл като център, който свързва всичко заедно. Например, включва QR код във физическата си поща, която води до страница за кацане персонализирана въз основа на донора&# 8217; е история.

Имейли за набиране на средства от връстниците към връстници

Насърчавайте поддръжниците си да събират пари от ваше име чрез лостиране на личните си мрежи. Представете им предварително написани имейл шаблони, които разказват собствената си история за това защо ви подкрепят. Включете лесни опции за споделяне на социални медии. Проследете кои партньорски набиране на средства генерират най-голям ангажимент и усилвайте усилията им с допълнителни прожектори за електронна поща.

Интеграция с вашия CRM и Directus бекенд

Използвайте система като Директус[ да централизирате данните от донора, да автоматизирате сегментите на публиката и да синхронизирате историята на ангажираността директно във вашата база данни. Когато донор актуализира информацията си, тя трябва да отразява във всеки канал. Тази интеграция елиминира ръчното въвеждане на данни и гарантира, че всеки имейл получател получава правилния персонализиран опит, базиран на най-новото им взаимодействие с вашата организация.

Заключение: Изграждане на програма за устойчиво набиране на средства за електронна поща

Имейл кампаниите остават една от най-високите дейности за неправителствени организации, но само когато се изпълняват със стратегия и грижа. Започнете с дълбоко разбиране на аудиторията си чрез сегментация и персонаси. Комплексни истории, които се свързват емоционално и водят до ясно действие. Дизайн с мобилни в ума, изпращане на правилната честота, и измерване безмилостно.

Не забравяйте, че имейл маркетингът не е настроена тактика и не забравяйте, че най-успешните организации го третират като жива, развиваща се връзка с техните поддръжници. Редовно преглеждайте вашите данни за изпълнение, тествайте нови подходи и слушайте обратна връзка. По този начин, вие не само ще увеличите даренията, но и ще укрепите общността, която поддържа вашата мисия в продължение на години, за да дойде.

За по-нататъшно четене, разгледайте Charity Digital guide to email fundrailing и Neon One Nonfredit Email Best Practices blog.