Table of Contents

В отличие от законных опросов, предназначенных для научного измерения общественного мнения, опросы «толка» создаются с явной целью изменения мнений — часто путем распространения негативной или вводящей в заблуждение информации под видом исследований. Эти звонки или онлайн-анкеты не пытаются узнать, что думает избиратель; вместо этого они пытаются внедрить определенную мысль или ассоциацию. Понимание того, как кампании развертывают эту тактику, важно для любого, кто пытается ориентироваться во все более сложной информационной среде предвыборного сезона.

В то время как традиционные опросы выборочно выборки населения, чтобы получить статистически обоснованные выводы, push-опросы являются бесцеремонно рекламными или уничижительными. Они, как правило, краткие, включают небольшое количество вопросов и поставляются по телефону, тексту или цифровой рекламе - часто без какого-либо раскрытия спонсорской организации. Поскольку они не подлежат тем же правилам прозрачности, что и реклама кампании во многих юрисдикциях, push-опросы могут работать в нормативной серой области. Эта статья обеспечивает углубленное изучение push-опросов: их история, методы, которые они используют, их измеримое влияние на поведение избирателей, этические и юридические дебаты, окружающие их, и практические способы их идентификации.

Что такое «толчок»? определение и отличие

Этот термин был популяризирован в 1990-х годах для описания телемаркетинга или опроса, где основной целью является убеждение, а не сбор данных. Типичный опрос может задать вопрос, например: «Вы были бы более или менее склонны голосовать за кандидата Смит, если бы знали, что она была процитирована за нарушения финансирования кампании?» Даже если утверждение ложно или вырвано из контекста, простое повторение заявления в формате опроса придает ему видимость доверия.

Законные фирмы, проводящие опросы, придерживаются строгих стандартов, установленных такими организациями, как Американская ассоциация исследований общественного мнения (AAPOR) . Они сообщают о размерах выборки, погрешности, формулировке вопросов и спонсорстве. Для проведения опросов, напротив, почти никогда не выдают такие раскрытия. Они также характеризуются небольшими размерами выборки — часто всего несколько сотен «респондентов» — и не пытаются взвесить или скорректировать результаты. Настоящим «продуктом» опроса является измененное мнение человека, который ответил на телефонный звонок.

Основные различия между опросами и законными опросами

  • Цель: Законные опросы измеряют мнение; опросы «толкай» меняют мнение.
  • Примерный размер: Действительные опросы нацелены на репрезентативную выборку (часто 1000+); push-опросы используют небольшие, нерепрезентативные группы.
  • Дизайн вопросов: Законные опросы избегают ведущего или загруженного языка; опросы нажимают на него.
  • Прозрачность: Репутационные опросники раскрывают методы и финансирование; опросы нажима часто анонимны или используют обманчивый идентификатор вызывающего абонента.
  • Результат: Действительные опросы создают таблицы данных; push-опросы производят изменённый электорат.

Исторические истоки и примечательные примеры

Хотя термин «толчок» является относительно современным, практика использования вопросов в стиле опросов для убеждения насчитывает десятилетия. Одно из самых ранних задокументированных массовых применений произошло во время республиканских президентских праймериз 1996 года. Кампания Пэта Бьюкенена, как сообщается, использовала толчок опросов в Айове и Нью-Гемпшире, чтобы связать Боба Доула с повышением налогов. Метод был настолько эффективным, что вызвал негативную реакцию со стороны средств массовой информации и конкурирующих кампаний, что привело к широкому освещению тактики впервые.

Возможно, самый печально известный пример включает в себя республиканскую первичную гонку 2000 года между Джорджем Бушем и Джоном Маккейном. Звонки были сделаны избирателям в Южной Каролине, спрашивая: «Вы были бы более или менее склонны голосовать за Джона Маккейна, если бы знали, что он стал отцом незаконного черного ребенка?» Вопрос ссылался на необоснованный слух о приемной дочери Маккейна из Бангладеш. Кампания Маккейна позже определила звонки как связанные с сторонником Буша, хотя сам Буш отрицал прямое знание. Эпизод остается учебником случая ущерба, который один вопрос может нанести репутации кандидата.

В более поздних циклах опросы «толка» развивались за пределы телефонных звонков. Текстовые сообщения, викторины в социальных сетях и онлайн-объявления «опроса» выполняют ту же функцию. Во время праймериз Демократической партии 2020 года избиратели в нескольких штатах сообщили о получении текстовых опросов, которые ложно подразумевали, что Элизабет Уоррен одобрила конкретную политику, которой она не имела. Эти сообщения с микроцелями могут быть особенно коварными, потому что они, кажется, исходят от друга или нейтрального источника.

Методы, используемые в Push Polls

Опросы с помощью «толка» основаны на нескольких психологических и риторических методах, которые удивительно эффективны при использовании в коротком разговорном формате. Каждая техника использует когнитивные искажения — способы, которыми наш мозг автоматически обрабатывает информацию, часто без нашего сознательного осознания.

Загруженный язык

Слова несут эмоциональный вес. Вопросы опроса торопливо сформулированы, чтобы вызвать сильную реакцию. Например, вопрос может относиться к «расточительным государственным расходам», а не к «расходам правительства» или «налоговой справедливости», а не к «сокращение налогов». Выбор прилагательных и существительных обрамляет проблему до того, как избиратель имеет возможность подумать. Такие термины, как «амнистия», «социализированная медицина», «корпоративная помощь» и «радикальная» распространены в опросах, потому что они вызывают ранее существовавшие партизанские реакции.

Отрицательное фрейминг

Наиболее мощные опросы общественного мнения сосредоточены на негативном. Исследования в политической психологии показывают, что негативная информация более запоминается и с большей вероятностью влияет на решения о голосовании, чем позитивная информация — явление, известное как негативный уклон. Опрос общественного мнения, который спрашивает: «Вы бы с большей или меньшей вероятностью поддержали действующего президента, если бы знали, что он взял деньги лоббистов?», побуждает избирателя связать действующего президента с коррупцией, независимо от фактических доказательств. Формат заставляет избирателя принять негативную посылку, даже если они в конечном итоге отвергают ее.

Ведущие вопросы

Ведущий вопрос тонко предлагает желаемый ответ. Например: «В сегодняшней неопределенной экономике, не согласны ли вы, что нам нужен кандидат с проверенным опытом ведения бизнеса, как кандидат Х?» Формулировка делает социально неловким несогласие. Более откровенные версии используют предисловия «как вы можете знать», чтобы проскользнуть в сомнительных утверждениях: «Как вы можете знать, кандидат Y проголосовал за повышение налогов на семьи среднего класса. Вас это касается?» Часть «как вы можете знать» вставляет ложную предпосылку в качестве принятого факта.

Избирательная информация

Избирателя могут спросить: «Вы обеспокоены тем, что кандидат Z поддержал финансирование программы, которая была подвергнута критике за ее высокие административные расходы?» без какого-либо упоминания об успехах программы или более широких выгодах.

Ложный баланс и повторение

Некоторые опросы используют ряд вопросов, которые повторяют отрицательное утверждение несколько раз. Даже если избиратель изначально может не согласиться, простое повторение увеличивает воспринимаемую истину заявления - когнитивный эффект, известный как эффект иллюзии правды. Недельная кампания опроса может связаться с избирателем несколько раз, каждый раз задавая различные вариации одного и того же клевета, постепенно разрушая скептицизм.

Неявное одобрение

Опросы общественного мнения часто заканчиваются вопросом: «Вы бы с большей вероятностью поддержали кандидата, который выступает против растраты ваших налоговых долларов?» Ни один конкретный кандидат не назван, но вопрос предназначен для того, чтобы привести респондента в состояние согласия, которое позже будет использоваться в сообщениях кампании.

Как кампании стратегически развертывают опросы

Кампании интегрируют их в рамках более крупного стратегического плана коммуникаций, часто в последние недели перед выборами, когда избиратели наиболее восприимчивы к краткосрочным сообщениям.

Приоритеты и определение повестки дня

Поднимая конкретный вопрос в опросе, кампания заставляет избирателей думать об этом вопросе при оценке кандидатов. Например, если кампания хочет сделать национальную безопасность главным приоритетом, она может подтолкнуть избирателей опроса с вопросами, которые связывают противника со слабостью в обороне. Даже если избиратель ранее не рассматривал вопрос, опрос нажимает делает его заметным. Это называется постановкой повестки дня - влияние на то, какие вопросы избиратели считают важными.

Микротаргетинг уязвимых избирателей

Современные кампании имеют доступ к подробным данным избирателей, включая регистрацию партий, историю голосования, поведение потребителей и даже активность в социальных сетях. Опросы общественного мнения могут быть направлены на конкретные демографические группы, которые могут быть затронуты конкретным сообщением. Например, кампания может подтолкнуть матерей из пригородов к финансированию школ или пожилых людей к расходам на здравоохранение. Вопросы адаптированы к тревогам каждой группы, максимизируя убедительное воздействие.

Тестирование сообщений об отрицательных атаках

Перед запуском телевизионной рекламы или почтового ящика кампании могут тестировать сообщения об атаках с помощью push-опросов. Измеряя, как избиратели реагируют на различные версии негативного утверждения, кампания может усовершенствовать язык, чтобы быть наиболее вредным. Результаты «опроса» затем используются внутри компании, а не публикуются для руководства рекламной стратегией. В этом смысле push-опросы служат фокус-группой, которая также устанавливает сообщение.

Сеяли путаницу и обескураживали явку

Некоторые опросы предназначены не для изменения голосов, а для сокращения явки среди сторонников кандидата. Вопросы вроде: «Если бы вы знали, что кандидат А уже обеспечил достаточное количество делегатов для победы в номинации, вы бы все еще голосовали на праймериз?» могут демобилизовать базу оппонента, сделав выборы безнадежными или бессмысленными. Эта тактика особенно распространена в малоинформационных первичных конкурсах, где небольшое количество избирателей решает исход.

Создание иллюзии импульса

Кампании могут запускать опросы, которые спрашивают избирателей, какой кандидат, по их мнению, победит, а не какой, который они предпочитают. Затем результаты выборочно просачиваются в СМИ в качестве доказательства «импульса» или «неизбежности». Это создает самореализующееся пророчество: избиратели хотят поддержать победителя, а сфабрикованные результаты опросов убеждают их, что конкретный кандидат является лидером.

Измеримое влияние на общественное мнение и выборы

Исследования эффективности опросов о подталкивании ограничены, поскольку активность часто маскируется. Однако политологи задокументировали несколько механизмов, с помощью которых подталкиваемые опросы оказывают влияние:

  • Путаница в источниках: Избиратели часто забывают, где они слышали негативные утверждения, но сохраняют эмоциональное впечатление. Формат «опроса» делает источник нейтральным, повышая доверие.
  • Отрицательная информация из опроса «толчок» создает автоматическую эмоциональную реакцию, которая передаётся целевому кандидату, даже если избиратель рационально сбрасывает информацию.
  • Эффект сна: Со временем убедительное воздействие сообщения может фактически увеличиться по мере того, как память об источнике исчезает.
  • Эффект Бандуагона: Когда данные опроса стекаются, чтобы предположить, что кандидат растет, избиратели могут подняться на борт, чтобы присоединиться к предполагаемому победителю.

Согласно исследованию, опубликованному в журнале политического маркетинга, даже один вопрос может сместить предпочтения кандидатов на 3-5 процентных пунктов среди неопределившихся избирателей. На близких выборах этот запас является решающим. Более того, ущерб часто концентрируется среди менее политически осведомленных избирателей - именно аудитории, которую кампании больше всего хотят охватить простыми негативными сообщениями.

Этические соображения и моральная серая зона

Критики утверждают, что опросы по своей сути обманчивы, потому что они искажают их намерения. Избиратель, который отвечает на «опрос», считает, что он участвует в исследованиях, а не подвергается пропаганде. Это нарушает этический принцип информированного согласия, краеугольный камень как законного голосования, так и демократического обсуждения.

Кроме того, опросы нажима часто включают откровенную ложь или грубые искажения. Даже если утверждение технически верно, выборочное формирование является манипулятивным. Например, опрос нажима может спросить: «Вы бы с большей вероятностью проголосовали за кандидата Х, если бы знали, что он голосовал против финансирования ветеранов?», не упоминая, что голосование было частью более крупного законопроекта, против которого кандидат выступал по другим причинам. Невысказанный контекст скрыт.

С другой стороны, некоторые защитники утверждают, что проталкивание голосования является формой политической речи, защищенной Первой поправкой. Они утверждают, что кандидаты имеют право сообщать избирателям негативную информацию, и если информация точна, метод доставки не должен регулироваться. Однако этот аргумент не учитывает мошеннический характер притворства «опроса». Если кампания заплатила за робо-звонок, в котором явно говорилось «это отрицательная реклама против кандидата Y», избиратели будут знать, что их рекламируют. Обман заключается в маскировке.

Профессиональные организации, занимающиеся опросами, такие как AAPOR, заняли твердую позицию против проведения опросов. В их кодексе этики прямо говорится, что социологи не должны участвовать в «использовании опросов для распространения ложной или вводящей в заблуждение информации». Многие законодательные органы штатов также пытались регулировать проведение опросов с переменным успехом.

Юридический ландшафт: что разрешено, а что нет

В США же, push-опросы в значительной степени не регулируются на федеральном уровне. Федеральная комиссия по связи (FCC) имеет правила относительно робоколлов и заранее записанных сообщений, но они конкретно не затрагивают содержание вопросов push-опросов. Однако в ряде штатов приняты законы, требующие от push-опросников идентифицировать спонсорскую организацию и четко заявить, что звонок делается от имени кампании. Некоторые штаты также запрещают использование push-опросов в течение определенного количества дней до выборов.

Например, закон штата Мичиган требует, чтобы любое лицо, проводящее опрос, должно раскрыть имя и адрес организации, оплачивающей звонки. Невыполнение этого требования может привести к штрафам. Флорида, Огайо и Северная Каролина имеют аналогичные законы. Однако правоприменение непоследовательно, и многие операции по опросу проводятся внештатными фирмами или политическими комитетами, которые трудно отслеживать.

В Канаде Закон о выборах в Канаде запрещает любому человеку сознательно делать ложные заявления о кандидате, в том числе посредством опроса. Поэтому опросы, содержащие ложные или вводящие в заблуждение заявления, могут привести к уголовным обвинениям. Несколько провинциальных выборов видели расследования в отношении опросов, хотя преследования редки. В Соединенном Королевстве использование опросов считается нарушением стандартов Совета по опросам в Великобритании, но у совета нет правоприменительных полномочий.

Как распознать и ответить на опрос

Для избирателей, преподавателей и студентов обучение определению результатов опросов является критически важным навыком медиаграмотности. Следующие предупреждающие знаки могут помочь отличить результаты опроса от законного опроса:

  • Очень короткий опрос: Законные опросы обычно имеют от 10 до 30 вопросов и занимают несколько минут.
  • Эмоционально заряженный язык: Если в вопросах используются такие слова, как «кривоватый», «радикальный», «отходный» или «неамериканский», это почти наверняка является опросом.
  • Никакого введения или раскрытия: Настоящий опросник идентифицирует исследовательскую фирму, спонсора (часто как «исследовательский проект университета» или «фирма общественного мнения») и то, как будут использоваться данные.
  • Только один вопрос или кандидат: Если вопросы сосредоточены исключительно на одном кандидате или политике и не задают другие темы, это, вероятно, толчок опроса.
  • Ведущая структура вопроса: Если вопрос, кажется, предполагает конкретный ответ («Согласны ли вы, что нам нужно остановить расточительные расходы кандидата А?»), вас толкают.
  • Никаких последующих вопросов: Законные опросы задают последующие опросы, чтобы копать глубже (например, «Почему вы чувствуете себя так?»).
  • Нежелательный и анонимный: Если вы получаете звонок с неизвестного номера, абонент не может назвать настоящее название организации, и звонок кажется полем продаж, прекратите разговор.

Что делать, если вы подозреваете в проведении опроса

Если вы узнаете опрос, у вас есть варианты. Вы можете просто повесить трубку. Вы можете попросить звонящего определить, кто платит за звонок; если они откажутся или дадут неопределенный ответ, это красный флаг. Вы также можете сообщить о звонке генеральному прокурору вашего штата или Федеральной торговой комиссии, если звонок предварительно записан и не запрашивается. Педагоги могут использовать реальные примеры стенограмм опроса в классе, чтобы обучить студентов определять методы. Цель состоит не в том, чтобы вообще избежать опросов - законные опросы ценны - но критически взаимодействовать с форматом.

Вывод: роль медиаграмотности в демократии

Опросы общественного мнения являются постоянной чертой современных политических кампаний именно потому, что они работают. Они используют доверие, которое избиратели оказывают в исследованиях опросов, и используют психологические ярлыки, чтобы влиять на мнения, не вызывая защиты, которую могла бы дать реклама кампании. В эпоху, когда дезинформация свободно циркулирует по нескольким каналам, понимание опросов общественного мнения важнее, чем когда-либо.

Граждане, которые могут распознать толчок опроса, лучше подготовлены к тому, чтобы противостоять его влиянию. Они могут допрашивать источник, допрашивать помещения и искать независимую информацию, прежде чем формировать суждение. Для педагогов обучение студентов толчкам опроса служит практическим уроком в манипулировании выборами, критическом мышлении и пересечении СМИ и политики. Пока кампании продолжают раздвигать границы этической коммуникации, избиратели должны научиться отталкиваться со скептицизмом и информированной проницательностью.

Для дальнейшего чтения об этике политических опросов, анализ этики опросов в Исследовательском центре Пью дает четкое резюме. Кодекс этики AAPOR [FLT: 2] также является полезным ресурсом для понимания того, чего законные социологи обещают избежать. Оставаясь информированными, избиратели могут защитить свое собственное принятие решений - и целостность самого демократического процесса - от этой скрытой формы убеждения кампании.