Table of Contents

Понимание возможностей SMS для распространения переписи

Текстовые сообщения стали одним из самых прямых и эффективных каналов для охвата жителей, где они уже проводят свое время: на своих телефонах. С открытыми ставками, превышающими 98%, и средним временем отклика менее трех минут, SMS предлагает немедленную связь, которую не могут сопоставить электронная почта, прямая почта и даже телефонные звонки. Для правительств и общественных организаций, работающих над обеспечением полного и точного подсчета переписей, напоминания текстовых сообщений представляют собой недорогой, высокоэффективный инструмент для повышения участия.

Перепись определяет, как ежегодно распределяются миллиарды долларов федерального финансирования школ, больниц, дорог и социальных служб. Она также определяет политическое представительство на местном, государственном и федеральном уровнях. Когда домохозяйства не реагируют, целые общины рискуют быть недофинансированными, что может привести к недофинансированию и недопредставленности на целое десятилетие. Текстовые сообщения помогают закрыть этот разрыв, встречая жителей с простым, действенным напоминанием в нужный момент.

Но успех с напоминаниями о переписи SMS не является автоматическим. Это требует продуманной стратегии в отношении содержания сообщений, времени, сегментации аудитории, персонализации, доступности и соответствия. При правильном выполнении кампания текстовых сообщений может повысить скорость ответа на 5-15 процентных пунктов или более, в зависимости от населения и контекста. Следующие стратегии помогут вам разработать и развернуть программу текстовых сообщений, которая обеспечивает реальные результаты для ваших усилий по охвату переписи.

Создание эффективных сообщений

Содержание вашего текстового сообщения является единственным наиболее важным фактором в том, предпринимает ли резидент действия. Каждый персонаж имеет значение, когда у вас есть только 160 символов внимания. Эффективные сообщения напоминания о переписи имеют несколько общих характеристик: они ясны, кратки, уважительны и ориентированы на действия.

Включая основные элементы

Каждое сообщение должно содержать четыре основных компонента: цель переписи, важность участия, прямую ссылку на онлайн-форму и четкий призыв к действию. Жители должны немедленно знать, почему с ними связываются, что от них просят и как выполнить задачу с минимальными трениями. Сообщение, которое просто говорит «Завершите перепись сегодня» без контекста или ссылки, будет неэффективным.

Пример сильного сообщения: «Привет [Имя], перепись 2020 года здесь. Ваш ответ формирует финансирование школ и здравоохранения в [Соседстве]. Заполните свой менее чем за 10 минут: [ссылка]. Ответьте Хватит отказываться».

Персонализация повышает вовлеченность

Обращение к жителям по имени может увеличить рейтинг кликов на 20-30% по сравнению с общими сообщениями. По возможности, также включают информацию о районе, городе или другую местную информацию. Персонализация сигнализирует о том, что сообщение не является массовым спамом, а является целенаправленным информационно-пропагандистским усилием от надежного источника. Однако будьте осторожны, чтобы не переусердствовать с конфиденциальными данными, которые могут вызвать проблемы с конфиденциальностью. Имя и ссылка на район обычно достаточны.

Тон и языковая проблема

Сопоставьте тон вашего сообщения с аудиторией и контекстом. Для широкого населения хорошо работает нейтральный профессиональный тон. Для более молодых демографических групп может лучше работать немного более случайный и дружелюбный подход. Избегайте жаргона, аббревиатур и бюрократического языка. Сама форма переписи может быть пугающей; текстовое сообщение должно ощущаться как полезный толчок, а не правительственный мандат.

Исследования Бюро переписи и поведенческих научных команд показали, что социальные нормы обмена сообщениями также могут быть эффективными. Сообщение жителям, что 9 из 10 домохозяйств в вашем районе уже ответили создает тонкое давление для участия. Аналогичным образом, сообщения, которые подчеркивают преимущества для местного сообщества часто превосходят те, которые сосредоточены на юридических требованиях или штрафах.

Время и частота

Даже самое хорошо написанное сообщение не сработает, если оно приходит в неподходящее время или слишком много раз.Тайм и частота являются критическими рычагами для максимизации ответа при минимизации раздражения и отказа.

Оптимальные отправки времени

Общие передовые методы SMS-маркетинга предполагают отправку сообщений между 10 и 8 часами вечера, но информационно-пропагандистская работа по переписи населения выигрывает от более конкретных сроков. Ранние вечера в будние дни, между 5 и 7 часами вечера, как правило, более активны, потому что жители дома с работы и имеют время действовать. Утренние выходные, особенно субботы между 9 и 11 часами утра, также хорошо подходят для домашних задач, таких как заполнение формы переписи.

Избегайте отправки сообщений поздно ночью, очень рано утром или в обычные рабочие часы, когда получатели могут быть заняты. Также следует учитывать часовые пояса, если вы отправляете сообщение географически разнообразной аудитории. Сообщение, отправленное в 5 часов вечера по восточному времени, прибудет в 2 часа дня по тихоокеанскому времени, что может быть менее эффективным для жителей Западного побережья.

Определить правильное количество сообщений

Одно или два напоминания - это самое приятное место для большинства кампаний по переписи. Одно напоминание может быть эффективным, но второе напоминание через несколько дней часто захватывает тех, кто намеревался ответить, но забыл. Три или более сообщений быстро рискуют уменьшить отдачу и увеличить процент отказа. Если вы отправляете несколько сообщений, каждое должно предложить что-то новое: другой угол, обновленную информацию или более сильный сигнал срочности.

Рассмотрим следующую каденцию в качестве отправной точки:

  • Сообщение 1: Первоначальное приглашение или напоминание, отправленное через неделю после поступления формы переписи или после открытия периода самоответа.
  • Сообщение 2: Последующее напоминание с социальными нормами или сообщениями о преимуществах сообщества, отправленное через 3-5 дней, если ответ не обнаружен.
  • Сообщение 3 (необязательно): Последнее напоминание с указанием срока или срочности, отправленное за 2-3 дня до закрытия окна ответа.

Продолжение дела. Сообщения, отправленные слишком близко друг к другу, кажутся преследованием. Оставьте по крайней мере от 48 до 72 часов между напоминаниями. И всегда предоставляйте простой механизм отказа, такой как «Отмените подписку» , в каждом сообщении соблюдать правила и уважать предпочтения получателей.

Сегментация аудитории

Не все жители одинаковы, и текстовое сообщение одного размера оставит на столе прирост отклика. Сегментация аудитории позволяет адаптировать ваши сообщения к различным демографическим группам, поведенческим моделям и предпочтениям в общении, значительно улучшая релевантность и скорость отклика.

Демографическая сегментация

Возраст является одной из самых мощных переменных сегментации для SMS-пропаганды. Младшие жители в возрасте от 18 до 34 лет, как правило, более комфортно с текстовыми сообщениями в качестве канала связи и могут хорошо реагировать на более короткие, более случайные сообщения с эмодзи или неформальным языком. Пожилые жители в возрасте 65 лет и старше могут предпочесть более формальный тон и могут нуждаться в более четких инструкциях о том, как получить доступ к онлайн-форме или запросить бумажную версию.

Язык является еще одним важным аспектом. Если в вашем сообществе значительное количество говорящих на испанском, мандаринском или других языковых групп, вы должны сегментировать по языковым предпочтениям и отправлять сообщения на соответствующем языке. Бюро переписи предоставляет переведенные материалы и ссылки, которые вы можете включить в свои сообщения.

Поведенческая сегментация

Сегментация по статусу ответа позволяет отправлять разные сообщения тем, кто уже завершил перепись, тем, кто начал, но не закончил, и тем, кто еще не ответил. Отправка благодарственного сообщения тем, кто уже завершил перепись, формирует добрую волю и уменьшает ненужные последующие действия. Для тех, кто начал форму, но не представил ее, мягкое напоминание с прямой ссылкой на их сохраненный прогресс может восстановить значительную часть частичных завершений.

Географическая сегментация

Сегментация на уровне квартала позволяет передавать гиперлокальные сообщения. Упоминание конкретного района, квартала или района сообщества в сообщении повышает актуальность и способствует чувству коллективной ответственности. Например: «Жители [Название района]: ваш ответ помогает привлечь финансирование для местных парков и школ. Завершите перепись сейчас: [ссылка]». Этот подход особенно эффективен в исторически недооцененных сообществах, где доверие к правительству может быть ниже.

Использование данных для персонализации Outreach

Персонализация выходит за рамки вставки имени в шаблон. Наиболее эффективные кампании переписи SMS используют существующие данные для создания сообщений, которые чувствуют себя индивидуально актуальными и своевременными. Цель состоит в том, чтобы каждый получатель чувствовал себя увиденным и понятым, а не как один из тысяч, получающих один и тот же общий взрыв.

Источники данных, которые вы можете использовать

Если у вас есть доступ к данным на уровне домохозяйств из предыдущих ответов на перепись, налоговых отчетов или баз данных коммунальных услуг, вы можете персонализировать сообщения с размером домохозяйства, сроком пребывания (собственная или арендная плата) или продолжительностью проживания. Даже данные на уровне сообщества, такие как средний доход или преобладающие демографические характеристики, могут информировать тон и контент. Например, район со многими арендаторами может лучше реагировать на сообщения о финансировании жилья, в то время как районы со многими семьями могут уделять приоритетное внимание сообщениям о финансировании школ.

Поведенческие триггеры

Автоматизированные триггеры, основанные на поведении получателя, могут заставить вашу кампанию чувствовать себя отзывчивой и умной. Если резидент нажимает на ссылку, но не заполняет форму в течение 24 часов, последующее сообщение может признать, что они начали и предложить помощь. Если резидент не открывает никаких сообщений после двух попыток, вы можете отправить другое сообщение с более сильным стимулом или ссылкой в бумажной форме.

Границы конфиденциальности

Персонализация является мощной, но она также повышает ожидания конфиденциальности. Жители могут чувствовать себя некомфортно, если вы ссылаетесь на информацию, которую они добровольно не предоставили для этой конкретной цели. Придерживайтесь данных, которые являются общедоступными, которые у вас есть разрешение на использование или которые резидент уже поделился с вашей организацией. Всегда включайте уведомление о конфиденциальности или ссылку на вашу политику конфиденциальности в первом сообщении и никогда не включайте конфиденциальную информацию, такую как номера социального страхования, суммы дохода или точные адреса в текстовых сообщениях.

Обеспечение доступности и инклюзивности

Кампания текстовых сообщений, исключающая части вашего сообщества, контрпродуктивна. Доступность и инклюзивность должны быть включены в вашу стратегию с самого начала, а не добавлены в качестве запоздалой мысли. Каждый житель должен иметь возможность получать, понимать и действовать на ваши сообщения независимо от языка, инвалидности или технологических ограничений.

Языковой доступ

Бюро переписи предлагает онлайн-анкету на 13 языках и предоставляет языковые руководства на 59 языках. Ваша SMS-кампания должна отражать эту многоязычную реальность. Для сообществ со значительным неанглоязычным населением отправляйте сообщения на основном языке каждого сегмента. Если вы не можете сегментировать по языку, рассмотрите возможность отправки двуязычного сообщения с наиболее важными деталями как на английском, так и на вторичном языке. Даже простое двуязычное приветствие и ссылка могут изменить ситуацию.

Мобильные ссылки и формы

Каждая ссылка, которую вы отправляете, должна работать бесшовно на мобильном устройстве. Онлайн-форма Бюро переписи отвечает на мобильные устройства, но вы должны протестировать ее на нескольких устройствах и операторах, чтобы подтвердить плавный опыт. Сократите длинные URL-адреса с помощью укорочения ссылок, чтобы сэкономить пространство символов и улучшить читаемость. Избегайте ссылки на страницы только для настольных компьютеров или PDF-файлы, которые трудно просматривать на телефоне.

Доступность для людей с инвалидностью

Текстовые сообщения по своей сути доступны для многих людей с нарушениями зрения, потому что читатели экрана могут читать их вслух. Однако вы все равно должны следовать передовым методам доступности: использовать простой язык, избегать специальных символов, которые читатели экрана могут неправильно произносить, и обеспечить, чтобы любой связанный контент соответствовал стандартам доступности веб-контента (WCAG). Для жителей, которые глухи или плохо слышат, текстовые сообщения уже являются предпочтительным каналом, что делает SMS особенно инклюзивным выбором для охвата переписи.

Размещение технологических пробелов

Не все жители имеют смартфоны или неограниченные планы данных. SMS работает на любом мобильном телефоне, включая базовые телефоны, что делает его более инклюзивным, чем охват только приложениями или электронной почтой. Однако убедитесь, что ваши альтернативные каналы ответа, такие как телефонные или бумажные формы, одинаково хорошо продвигаются в ваших сообщениях. Включите номер телефона, который жители могут позвонить, чтобы завершить перепись по телефону или запросить бумажный бланк.

Интеграция SMS с многоканальными кампаниями

Текстовые сообщения наиболее эффективны, когда они работают в согласовании с другими каналами связи, а не изолированно. Многоканальный подход усиливает сообщение через точки соприкосновения и ловит жителей, которые могут игнорировать один канал, но реагировать на другой.

SMS как дополнение к прямой почте

Прямая почта является традиционной рабочей лошадкой переписи населения, но она имеет ограничения: ее можно выбрасывать, терять или игнорировать. Напоминание SMS может служить подсказкой, которая возвращает получателей обратно в отправленную форму или по онлайн-ссылке. Подумайте о отправке текстового сообщения через несколько дней после прибытия почтового отправления, ссылаясь на отправленное приглашение и предлагая онлайн-альтернативу. Эта комбинация, как было показано, значительно повышает уровень ответов по сравнению с одной только почтой.

Координация с телефонным банком и дверным стуком

Если вы работаете с телефонным банком или операциями по дверному стуку, SMS можно использовать для разогрева контактов до прибытия полевых работников. Предварительное текстовое сообщение, информирующее жителей о том, что сотрудник переписи будет в их районе, может уменьшить подозрения и увеличить сотрудничество. Аналогичным образом, после посещения дверного стука последующее SMS может поблагодарить резидента и предоставить ссылку для заполнения формы в Интернете.

Социальные сети и интеграция SMS

Используйте платформы социальных сетей для продвижения своей SMS-кампании и поощрения жителей подписываться на текстовые напоминания. Простой призыв к действию в Facebook, Instagram или Nextdoor может органично создать ваш список подписчиков SMS. После того, как жители сделают выбор, вы можете отправить им серию напоминаний и обновлений. Перекрестное продвижение между каналами усиливает охват и усиливает срочность и важность участия в переписи.

Вопросы конфиденциальности и соблюдения

В Соединенных Штатах Закон о защите потребителей телефонов (TCPA) и руководящие принципы CTIA регулируют SMS-сообщения. Соблюдение не является факультативным; нарушения могут привести к значительным штрафам и ущербу общественному доверию.

Получение согласия

Для неаварийных правительственных сообщений, как правило, требуется предварительное явное согласие получателей перед отправкой SMS-напоминаний. Согласие может быть получено через онлайн-формы регистрации, бумажные листы регистрации или устное соглашение во время телефонных звонков. Документировать метод согласия и дату для каждого получателя. Для охвата переписи конкретно, некоторые государственные органы могут иметь более широкие полномочия для связи с жителями, но это безопаснее всего, чтобы получить согласие на участие, когда это возможно.

Механизмы Opt-Out

Каждое сообщение должно включать в себя четкий и простой способ для получателей отказаться от будущих сообщений. Стандартный метод - "Отменить подписку". Вы должны немедленно выполнить запросы на отказ и убедиться, что никакие дальнейшие сообщения не отправляются на этот номер. Сохранить список подавления, чтобы предотвратить случайные повторные контакты.

Безопасность данных

Текстовые сообщения не шифруются сквозным образом по умолчанию на всех носителях. Избегайте включения в тело сообщения личной информации (PII), такой как полные имена в сочетании с адресами, номерами социального страхования или датами рождения. Ссылки на безопасные формы обычно приемлемы, если сама форма размещена на защищенном, зашифрованном сайте (HTTPS). Если вы используете стороннюю платформу SMS, убедитесь, что она соответствует соответствующим правилам защиты данных, таким как GDPR или CCPA , где это применимо.

Измерение успеха и постоянного совершенствования

Без измерения вы не можете знать, что работает и где настраивать. Надежная аналитическая структура позволяет отслеживать производительность, выявлять узкие места и совершенствовать свою стратегию с течением времени. Цель - постоянное улучшение, а не одна статическая кампания.

Ключевые показатели для отслеживания

  • Скорость доставки: Процент успешно доставленных сообщений. Низкие скорости доставки могут указывать на плохие номера или фильтрацию несущих.
  • Скорость чтения: В то время как скорость чтения SMS, как правило, высока, отслеживание того, открыты ли сообщения, обеспечивает базовый уровень для взаимодействия.
  • Скорость кликов (CTR): Процент получателей, которые нажали ссылку в вашем сообщении.
  • Коэффициент конверсии: Процент получателей, завершивших перепись после нажатия на ссылку. Для этого требуется интеграция с вашей платформой опроса или формы.
  • Скорость отказа: Процент получателей, которые отказались от подписки. Высокий показатель отказа сигнализирует о том, что ваша частота или контент нуждаются в корректировке.

A/B тестирование для оптимизации

Проведите контролируемые эксперименты, чтобы сравнить различные варианты сообщений. Проверьте один элемент за раз: эквивалент строки темы (первые несколько слов), персонализация против общего, длина, тон, время отправки или фразировка призыва к действию. Например, вы можете проверить «Завершите перепись сейчас» против «Ваше сообщество нуждается в том, чтобы вы завершили перепись» , чтобы увидеть, что генерирует более высокий CTR. A / B тестирование с небольшой выборкой перед масштабированием до полного списка может сэкономить ресурсы и улучшить результаты.

Использование данных для уточнения сегментации

Анализ моделей ответов по сегментам для определения того, какие группы неэффективны. Если у молодых жителей низкие показатели конверсии, вам может потребоваться скорректировать свой тон или стратегию канала для этого сегмента. Если конкретный район имеет высокую доставку, но низкий CTR, подумайте, является ли контент сообщения или ссылка релевантными и функциональными для этого сообщества. Итерация на основе данных является ключом к созданию кампании, которая улучшается с каждым отправлением.

Укрепление доверия и долгосрочного взаимодействия

Перепись населения не является разовой сделкой. Это часть постоянных отношений между правительственными учреждениями и сообществами, которым они служат. Каждое текстовое сообщение - это возможность построить доверие, продемонстрировать компетентность и показать, что вы уважаете время и конфиденциальность жителей.

Доверие особенно важно в исторически недооцененных сообществах, включая сообщества иммигрантов, цветные сообщества, районы с низким доходом и сельские районы. Эти группы населения могут иметь законные основания скептически относиться к сбору правительственных данных. Ваша SMS-кампания должна признать этот контекст, будучи прозрачной в отношении того, как будут использоваться данные, подчеркивая защиту конфиденциальности и предоставляя четкие пути для получения помощи или задавать вопросы.

Рассмотрите возможность включения ссылки на ресурс в свои сообщения, где жители могут узнать больше о законах о конфиденциальности переписи, включая юридический запрет на обмен индивидуальными ответами с правоохранительными или иммиграционными органами.Собственный веб-сайт Бюро переписи предоставляет четкую информацию по этой теме, а ссылки на него напрямую могут развеять опасения.

Практические шаги по реализации

Для успешного проведения кампании по подготовке текстовых сообщений для переписи населения необходимо предпринять следующие шаги:

  1. Определите свои цели и целевую аудиторию. Определите географическую область, демографические группы и цели реагирования для вашей кампании.
  2. Создайте или приобретите свой список контактов. Получите номера телефонов с согласия на участие через партнерские отношения с сообществом, предыдущую информационно-пропагандистскую работу или публичные записи, где это разрешено законом.
  3. Выберите совместимую платформу SMS. Выберите платформу, которая поддерживает сегментацию, автоматизацию, A/B тестирование и управление отказом. Примеры включают Twilio, EZ Texting или SimpleTexting, но убедитесь, что платформа соответствует вашим требованиям конфиденциальности и соответствия.
  4. Разработать шаблоны сообщений для каждого сегмента. Написать четкие, ориентированные на действие сообщения, которые включают в себя ссылку и инструкцию по отказу. Переводить и локализовать по мере необходимости.
  5. Установите график отправки. Планируйте свою каденцию на основе графика переписи и вероятной доступности вашей аудитории.
  6. Запустите пилотный тест. Отправьте сообщения на небольшой образец, чтобы сначала проверить доставку, ссылки и функцию отказа. Исправьте любые проблемы перед масштабированием.
  7. Мониторинг и итерация. Доставка трека, CTR, конверсия и ставки отказа. Используйте то, что вы учитесь совершенствовать сообщения, сроки и сегментацию для последующих отправок.

Заключение

Текстовые сообщения являются уникальным мощным каналом для охвата переписи, поскольку они встречаются с жителями, где они находятся, с простым и прямым призывом к действию, который трудно игнорировать. При развертывании с тщательным вниманием к содержанию сообщений, срокам, сегментации, персонализации, доступности и соблюдению, SMS-напоминания могут значительно увеличить скорость реагирования и помочь обеспечить учет каждого сообщества.

Стратегии, изложенные выше, обеспечивают основу для разработки, выполнения и уточнения кампании текстовых сообщений, которая уважает жителей во время достижения результатов. Начните с четкого понимания вашей аудитории, создайте сообщения, которые напрямую говорят о своих проблемах и мотивациях, и используйте данные для постоянного улучшения вашего подхода. Перепись происходит один раз в десять лет, и ставки не могут быть выше. Хорошо выполненная программа напоминания SMS является одним из наиболее экономически эффективных инструментов, доступных, чтобы помочь каждому жителю сделать свой голос услышанным.