公共卫生危机期间的公共关系管理对于保护公众信任、确保准确信息迅速传播和支持整体社区福祉至关重要。 当突发卫生事件发生时,政府、卫生组织和私人机构实施的沟通战略可以极大地影响公众行为、遵守卫生规程以及疫情本身的轨迹。 有效的公关努力有助于缓解恐慌、消除危险的错误信息,并促进当局和公众之间的合作。 本条概述了在公共卫生危机背景下管理公共关系的最佳做法,为从业人员和领导人提供了可采取行动的指导。

理解公共卫生危机中公关的战略重要性

在健康危机期间 — — 无论是流行病、新病原体的爆发还是重大污染事件 — — 信息传播方式都能够直接影响健康结果。 清晰、透明和及时的沟通有助于控制叙事,减少有害传言的传播,并促进遵守循证健康准则。 研究表明,不一致或延迟的讯息可能会削弱公众的信任,导致不合规的行为,如拒绝接种疫苗或忽视检疫措施。

公共关系不仅仅限于媒体管理,还包括社区参与、风险沟通、利益攸关方协调和声誉管理。 利害攸关:单一失误会扩大恐惧、羞辱受影响群体或损害公共卫生当局的信誉。 因此,公关专业人员必须将医疗准确性与平庸的故事和操作透明度结合起来。

卫生紧急情况期间公共关系管理核心最佳做法

以下做法是有效沟通健康危机的支柱,每种做法都得到了世界卫生组织[和美国疾病控制和预防中心[等组织的实际实例和专家指导的验证。

设立专门的危机宣传小组

组建一个跨职能小组,负责所有与危机有关的讯息、媒体互动和内部协调。 该小组应包括来自公共事务、医疗或科学领导、法律顾问和数字通信的代表。 一个单一的联络点 — — 一个指定的危机发言人 — — 确保一致性,并减少跨频道广播相互冲突信息的风险。

提供准确、及时和可操作的信息

速度至关重要,但绝不能牺牲准确性。 定期发布经核实的更新,每天甚至每天随情况的发展而多次发布,以让公众了解情况,同时减少引发猜测的真空。 使用简单语言,避免不必要的术语,并包括明确的行动呼吁(例如“经常挥舞手”“如果症状的话,就留在家中 ” ) 。

采用多渠道交流战略

没有单一的频道可以覆盖每个人,将传统媒体(新闻发布会、新闻稿、电视和电台采访)与数字平台(社交媒体、官方网站、电子邮件通讯、移动提醒)结合起来,使每个平台的语气和格式适合:社交媒体的短篇、视觉更新;网页的详细简报;以及英语熟练程度有限或数字化程度低的社区可获取的翻译材料。

将透明度和诚实列为优先事项

信任是危机期间最有价值的货币。 公开承认不确定性、已知风险和当前知识的任何限制。 如果犯错 — — 例如,测试包有缺陷或反应迟缓 — — 迅速承认并概述纠正行动。 公众能够容忍不确定性,而不是容忍想象的掩盖或美容。

使社区领袖和影响者参与进来

与地方领导人、宗教人士、医疗专业人员和文化影响者合作,扩大关键信息。 这些值得信赖的声音可以传达到可能不信任官方渠道的弱势或怀疑人群。 为他们提供谈话要点、概况介绍和培训,以便他们的认可保持准确和一致。

快速监测公众的感应和适应

使用媒体监测工具、社会倾听平台和社区反馈机制实时衡量公众的反应。 跟踪错误信息传播,找出新问题,并相应调整消息。 比如,如果疫苗副作用的传闻得到推动,那么就主动发布明确、循证的反驳,并邀请专家参加“QQA”会议。

积极打击错误信息和不实信息行为.

编写虚假指控的快速反应协议。 不要重复错误信息而不附加上下文。 相反, 使用“ 真相三明治” 方法: 首先说明正确事实, 简要承认错误指控, 然后重申正确事实。 事实核查组织和平台的伙伴们标出或删除有害内容。 CDC 的处理错误信息的指南 为这项工作提供了实用的框架。

成功沟通提示:通音、明亮和冷漠

有效的危机沟通不仅仅是你说的话,而是你说的话。下面是指导你传递信息的关键原则。

不同观众的定制信件

医疗人员的信息应该包括技术细节和业务指导;向公众的信息应该简单和令人放心。用个人来测试你的沟通是否与父母、老人、基本工人或青年等群体产生共鸣。

避免技术术语和复杂统计

即使是受过高等教育的受众也难以解释“R0 ” 、 “ 发生率 ” 或“病例死亡率比率 ” 等流行病学术语。 将数据转换成可耐性的比较(“风险类似于......”),并使用视觉辅助工具,如图象、图表和简短的解说视频。 当数字不可避免时,请按背景描述(例如,在感染的1,000人中,15人可能需要住院 ) 。

表示同情和承认情感的缺陷

公共卫生危机会造成恐惧、悲伤和干扰。 在每次通报或声明开始时,都要承认情绪损失。 使用“我们理解这是一个困难的时刻”或“我们社区中许多人正在受到伤害”等短语。 冷漠建立友谊,减少当局脱节或官僚主义的观念。 避免过于乐观或轻视、将真正的痛苦降到最低的言辞。

准备高压媒体互动

话语权应该被赋予一个重要角色。 训练所有发言人处理敌意问题,并提供包含关键事实、关键信息和过渡词的明确信息箱。 在现场采访中,发言人应该保持冷静,当他们不知道答案(承诺会跟进)时承认,并避免猜测。 角色扮演强硬的新闻发布会是一种宝贵的演练。

在下一次紧急情况之前制定危机沟通计划

准备工作是决定卫生危机期间公共部门政策成功与否的最重要因素。 事先投资于强有力的危机宣传计划的组织可以在数小时之内而不是数天之内部署信息。

  • 针对最可能的情况(如爆发,污染,疫苗短缺),预先批准的信息模板.
  • 决策人等级[]被授权批准及时发布,而无需过多的繁文缛节.
  • 预先确定的社区伙伴和可以扩展官方通信的可信赖的当地声音列表.
  • 数字响应基础设施包括网站的危机页面,社交媒体账户访问,以及文本/电子邮件提醒的通知系统.
  • 媒体培训,以领导才能,必要时可轮换的多语种发言人名册。
  • 模拟练习至少每年一次,在现实的压力下测试计划.

案例研究:从近期的卫生危机中吸取的经验教训

2014至2016年西非埃博拉疫情

在埃博拉疫情期间,社区参与的最初失误——例如外国卫生队不咨询当地埋葬传统——助长了不信任和抵制。 之后,与当地领导人的伙伴关系以及将人类学家和通信员纳入反应小组,极大地改善了遵守情况。 教训:[ 地方背景和文化敏感性是有效的公关的不容谈判的组成部分。

COVID-19大流行(2020-2023) 互联网档案馆的存檔,存档日期2013-09-02.

COVID-19大流行提供了典范和警告。 新西兰和韩国等国通过一致、透明的每日通报和“我们站在这一一边”的基调,成功地维持了公众的高度信任。 相反,其他国家领导人关于口罩使用、治疗和疫苗效力的混合信息导致了混乱和两极化。 带走:[各级政府的协调和一致性[是关键。 NIH对COVID-19风险沟通的审查提供了进一步的分析。

猴狐(Mpox) 2022年爆发

反毒反应显示了有针对性、不污名化的传播的价值。 早期媒体将病毒与特定社区捆绑在一起,没有适当的细微差别,引发了反弹,阻碍了公共卫生工作。公共卫生当局迅速向包容性、科学的信息灌输,侧重于行为而不是身份。 教训:[]stigma破坏信任[ — 永远将病毒或疾病描述为对每个人的威胁,而不是对任何一个群体的威胁。

利用数字工具和社会媒体促进危机公关

数字平台是健康危机中的双刃剑:它们可以立即传播救生信息,但也能够使虚假主张的野火蔓延。 以下是在减少风险的同时最大限度地实现利益的最佳做法:

使用官方网站和聊天人作为真相来源

在您的组织网站上创建一个专门的危机中心,配备经常更新的QQA、数据仪表板和可下载资源。 考虑在全天候以多种语言回答常见问题的聊天台,减轻热线的负担,并释放员工,让他们可以使用复杂的电话。

激活社会倾听工具

布兰德Watch、Talkwalker、或CrowdTangle等平台可以监视对话,识别流言,并发现关注的热点。使用这些数据为下一期新闻稿或现场发布提供信息。

直接参与, 不只是广播

社会媒体不应该是单向的扩音器。 回答问题、感谢前线工作人员、纠正在违法岗位(酌情)下直接出现的错误信息,以及主办与卫生专家的现场QQA会议。 这一积极的存在表明该组织正在关注和关心。

与平台事实检查器的坐标

危机发生前与社交媒体平台的信任和安全团队建立关系。 告知他们经核实的正确信息,并要求快速审查那些直接带来健康风险的病毒虚假内容。

衡量卫生危机期间的PR有效性

您无法管理您无法测量的东西。 执行超出简单输出( 如新闻稿数量) 的衡量标准并获取结果和效果 。

跟踪接触

监控网站流量、 社交媒体印象、 共享和引用。 使用 UTM 参数来查看哪个频道能驱动您危机页面的流量最大 。

评估理解和行为意图

使用简短的在线调查或观众调查来衡量人们是否理解你的关键信息并打算遵循指导。 比如,在接种疫苗运动结束后,请问“你现在知道在哪里接种疫苗吗?” 和“你是否打算在今后两周内接种疫苗? ” 。

监视器信任和感知

利用情绪分析工具来追踪公众信任和情绪基调的变化(例如愤怒、恐惧、希望),并追踪贵组织的各种说法。 此外,追踪关键的媒体叙事话题 — — 记者将你的反应描述为称职或混乱吗?

评估速度和准确性

测量事件(例如,确诊病例)与您组织首次公开声明之间的时间。将您的时间表与基准相比较。同时,定期审计您公布的信息是否出现事实错误和撤回。

健康危机传播中的道德考虑

公共卫生紧急情况往往迫使速度、隐私、透明度和家长制之间难以权衡。 每项决定都应该有一个明确的道德框架。

  • 尊重自主性:避免使用胁迫性语言;提供提出建议的理由,尊重人们作出知情选择的能力。
  • 保护隐私: 未经同意不得披露个人可识别的健康信息,除非对公共卫生有法律要求和绝对必要。
  • 促进公平: 确保沟通能够惠及边缘化和服务不足的人口,而不仅仅是英语流利或上网的人。
  • 避免恐惧-监测:[ 虽然传达严重性很重要,但过度玩弄危险会引发恐慌,并麻痹建设性行动。 平衡警告与人们可以采取的明确步骤。
  • 培养不确定性的透明度: 当数据不完整时,诚实地说,而不是作出虚假承诺或将假设作为确定性。

危机后的长期声誉管理

一旦健康危机的尖锐阶段减弱,公共关系工作就不会结束。 一个组织的长期声誉——无论是卫生部、医院还是制药公司——取决于它如何处理紧急情况以及如何过渡到恢复阶段。

进行危机后审查

组建一个团队来评估哪些工作奏效、哪些工作失败以及哪些工作需要改进。 发布行动后报告(并附有适当的业务安全编辑),以显示问责和学习文化。

通过持续透明保持信任

公众应该了解监控系统、经验教训和今后威胁的准备情况。 透明的情况汇报可以强化你是一个可靠的公共卫生管理机构的信息。

保存机构记忆

完整记录您的危机应对, 包括通信日志、 消息批准和情绪数据。 为下一次危机创建游戏本, 以便团队成员改变时不会丢失经验教训 。

投资持续公共教育

将危机带来的公众认识提升作为日常卫生知识的跳板,比如,即使在直接威胁过去之后,仍要继续推广手卫生、疫苗接种和呼吸礼仪,让公众保持参与和准备。

结论

在公共卫生危机期间管理公共关系是任何一个传播专业人员可能面临的最具有挑战性的责任之一。 公众信任、健康行为和最终生活等利害关系不可能更高。 通过建立一个专门的危机小组、及时提供准确的信息、利用多种渠道与同情、积极监测和消除错误信息以及预先做好准备,各组织可以以可信和同情心来应对这些紧急情况。这里概述的最佳做法,从现实世界爆发中吸取教训,并在公共卫生当局的支持下,为保护社区健康和机构声誉提供了路线图。有效的危机传播不是奢侈品,而是公共卫生对策的重要支柱。