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评估澳大利亚财政部公共传播战略的有效性
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澳大利亚财政部不仅仅是一个紧缩数字和发布政策文件的官僚引擎;它也是联邦政府向国家解释其经济愿景、财政决定和金融前景的主要渠道。 在经济动荡、全球贸易动态变化以及公民要求透明和无障碍的时代,财政部的公共传播战略已经变得与政策本身一样重要。 有效的传播可以建立信任,澄清复杂的权衡,并使澳大利亚人掌握参与经济对话所需的知识。 然而,财政部面临一个艰巨的挑战:将密集的经济理论和预算算术转化为清晰、可重塑的信息,而不牺牲准确性。 文章评估了这些战略的有效性,审查了其优缺点,提出了基于证据的改进途径。 通过对财政部的数字媒体、利益攸关方参与和绩效衡量方法的解析,我们可以评估其传播是否正在实现知情和有参与的公众的预期结果。
澳大利亚财政部的交流战略概述
财政部的通讯框架以向政府提供关于经济政策建议的法定责任为基础,同时也向公众提供信息。历史上,主要渠道是年度预算文件、《代际报告》和经济综述出版物。这些文件详尽无遗,往往超过一千页,并附有部长级新闻发布会和媒体发布。在过去20年中,财政部扩大了其军火库,包括一个专门网站(treasury.gov.au)、活跃的社会媒体账户(Twitter/X、Facebook、LinkedIn),以及关于税务改革、退休收入和金融服务监管等问题的一系列公共协商。财政部还通过开放数据门户data.gov.au参与议会查询和发布数据。这一多渠道办法旨在覆盖不同的人口:决策者、学者、投资者、记者和普通公民。然而,信息量之大,以及通常嵌入官方通讯的技术术语,都涉及无障碍性的问题。财政部的《2023年财务调查》认为,公众理解结论书中只有对财政预算的不足的回答。
有效公共传播的关键组成部分
为了评估财政部的有效性,我们必须首先制定公共部门沟通成功的标准。 学术文献和从业人员指南(例如] 经合组织公共沟通框架)集中在四个支柱上:清晰、透明、一致和及时。 每一个组成部分在财政部的信息接收和操作方面都发挥着不同的作用。
清晰度
明晰意味着将经济概念 — — 如结构赤字、自动稳定器或括号上的东西 — — 转换成普通读者在经济学没有学位的情况下能够理解的语言。 财政部已经朝这个方向做出了努力,在其网站上提供了简要的缩写和纯英语的“解释者 ” 。 例如,2024–25年预算在全文的同时发布了两页的“一刀预算 ” 文件。 然而,财政部的许多核心出版物仍然依赖技术术语和模糊机构的被动构思。 一个典型的例子就是使用“财政整合 ” , 简单的“ 削减和增加税收” 短语将更为直接。 虽然法律和程序限制有时需要精确的语言,但还有改进的余地:研究表明公民在使用普通语言时更信任政府机构(Lee & amp; Schachter, 2022 ) 。
透明度
透明度不仅涉及披露决定,而且还涉及解释其背后的理由和数据。 财务处的得分相对不错:它公布预算预测所依据的详细电子表格数据,包括敏感性分析,并维持税务支出公共登记册。 但是,如果信息以阻吓审查的方式提供,则仅透明度是不够的。 例如,预算文件的结构是为经济学家和金融市场的受众而不是广大公众设计的。 真正透明的传播战略将分层信息:为公众提供高层次摘要,为分析师提供详细分类,为研究人员提供原始数据。 财务处已开始通过发布交互式数据可视化(例如预算探索工具)来接受这一点,但采用在不同政策领域仍然不均衡。
一致性
一致性可以确保信息不会与先前的声明相矛盾,或者在没有解释的情况下转移。 鉴于财政部的沟通经常与部长级媒体办公室协调,保持一致性可能具有挑战性 — — 特别是在政府改变时。 财政部的沟通协议是非政治性的,但实际上,基调和框架可以随着政府的政治结构而转变。 例如,COVID-19大流行期间,财政刺激被描述为在一个政府下“前所未有的支持 ” , 之后被描述为另一个政府下的“必要支出 ” 。 这些差异虽然可能微妙,但如果公民认为缺乏连续性,它们会削弱信任。 财政部可以通过制定长期沟通风格指南来强化一致性,该指南可以延续选举周期。
及时性
及时性在新闻周期快、社交媒体快的时代至关重要。 财政部通过对预算锁进行现场处理和立即在网站上发布关键文件,加快了速度。 然而,当数据需要仔细审查时,可能会出现拖延。 例如,每月财政摘要往往在月底后公布,而其他政府机构(如澳大利亚统计局)则在事先公布的日历上公布数据。 遵守可预测的时间表将提高及时性,让记者和公众能够规划分析。
数字媒体的使用
财政部的数字存在已经大大增长,但还落后于其他类似机构的数字成熟。它的Twitter信息(@Treasury AU)主要用于宣布出版物和与媒体发布的联系。财政部很少进行双向对话 — — 回答询问、纠正误解或主持QQamp;A会议。这是一个错失的机会。社交媒体不仅仅是广播频道,而是反馈循环。例如,加拿大银行在货币政策通告时使用Twitter来解释线索,导致参与率更高,错误信息较少。财政部可以对主要发布采取类似的“解释线”方法。在LinkedIn上,财政部发布职位空缺和政策更新,但内容往往从新闻稿中重新定位,而不会适应使用该平台的专业受众。
另一个数字工具是财政部的YouTube频道,该频道收录了演讲、委员会听证会和不定期的解释者。 该频道的订户不到5,000人,中位数低于200人,表明参与率很低。 相反,澳大利亚储备银行的教育视频通常能收集上万种。 财政部可以从非洲区域局使用动画图和短片内容(RBA Education)中吸取教训。 Podcast是另一个未充分利用的频道。 每月播出的“Treasury 解释”播客,其节目中主要介绍一个深入讨论一个专题的政策分析人员可以为需要更多背景的受众服务,而不是新闻稿提供。
财政部网站分析(可从其2023-24年年度报告获得)的数据显示,65%的访客通过搜索引擎抵达,访问最多的网页是“税收率”和“预算概览 ” 。 这意味着用户正在搜索具体信息,而不是浏览以获得普遍理解。 财政部应该优化关键词的相关性,并确保搜索片段包含明确、直接的答案。 此外,移动响应性仍然是一个问题:预算表往往过于宽,无法显示电话屏幕,迫使用户横向滚动。 解决这些技术问题对于数字效果至关重要。
公众参与和反馈
除了单向广播之外,财政部还运作着一个重要的政策改革的正式公共协商程序。 最近的例子包括退休收入制度协商、某些开支的减税以及新的金融服务补偿计划的设计。 这些协商通常涉及讨论文件、在线提交门户网站和公共论坛。财政部投资了一个在线平台([)consultury.gov.au[],允许利益攸关方就他人的呈件提交书面反馈和评论。 虽然这值得称赞,但参与率往往偏向于行业机构和资源充足的宣传团体。 公民个人很少提交反馈,部分原因是讨论文件使用高度技术性的语言,部分原因是这一过程令人害怕。 澳大利亚公共服务委员会2022年的调查发现,只有12%的澳大利亚人曾参加过任何形式的联邦政府协商。 为了扩大参与,财政部可以用多种语言、视觉调查甚至基于SMS的投票来使用简单的“公民简报 ” 。
决策后反馈循环同样重要。 当财政部发布最终政策文件或条例时,它可以包括利益攸关方投入如何影响结果的概要。 这将表明协商是真实的,不是形式上的。财政部目前偶尔这样做,但前后不一致。 每次磋商后,更系统的“你说我们做到了 ” 报告将建立信任并鼓励未来的参与。 此外,财政部可以使用“缩小”或“团队”等平台主办虚拟市政厅,让远程参与者直接向资深经济学家提问。 比如,美国财政部举办税收信贷和债务管理公众网络研讨会,达到数千人次的出场率。 这样的措施将提高目前澳大利亚财政部战略中薄弱的反馈层面。
评估成效
衡量公共传播的有效性是众所周知的难事,特别是在目标无形的情况下(如“公众理解 ” 或“信任 ” ) 。 国库使用了若干代用衡量标准:媒体提及、网站访问者、社交媒体印象以及澳大利亚政府传播和参与调查(AGCES)的调查问题。 然而,这些衡量标准衡量活动而不是结果。 例如,大量访问网站可能表明用户感到困惑,必须寻找信息,而不是他们掌握了充分的信息。 更严格的方法包括:在广告前和广告后进行知识测试、对社交媒体评论进行情绪分析以及跟踪信任水平的纵向跟踪。
面临的挑战
财务处面临一些结构和情况方面的挑战,妨碍其通信效力。
- 经济学本身就具有反直觉和概率性。 “实际GDP”与“名义GDP”或“周期性与结构性赤字”等概念甚至使受过教育的受众都感到困惑。 财政部不能过度简化,而不能失去基本细微差别,而不能简单化多数。
- 简言之,政府财政的“预算简况”试图收缩,但20+页仍然充斥着临时读者。 风险在于,关键信息 — — 如税限的改变 — — 被噪音所淹没。
- ” 保持数字时代的接触 : 社交媒体算法将耸人听闻或两极化的内容放在优先地位。 财政部的衡量事实语气很少出现趋势。 没有付费的晋升,其职位只能达到其追随者的一小部分。 挑战在于不依靠点击贝特来争夺关注。
- 英国的“债务”政策是“债务”政策的基础。 处理错误信息:经济错误信息 — — 如政府债务等同于家庭债务的主张 — — 公众言论中的持久主义。 财政部有事实核查资源,但虚假信息传播的速度往往比官方更正快。 使用“预设”(在神话开始前对受众进行预测)的积极主动战略仍然在萌芽。
- 资源限制[:财政部的通讯和媒体团队相对于工作量而言是很小的。 虽然公共事务工作人员非常胜任,但他们不能在没有额外资金和技术的情况下为每个观众部分制作定制的内容。
改进的机会
尽管存在这些挑战,财政部仍有相当大的余地加强其战略,以下机会基于国际最佳做法和新兴技术。
- 英国财政部的“预算在图片”系列使用了简单的卡通来解释财政规则,并且已经证明低文化度的观众可以访问。 澳大利亚财政部可以制作每月的“财政分钟”视频动画,90秒后解释单一的经济指标。
- 通过开放数据举措提高透明度:国库已经以机器可读格式发布数据,但应该通过发布交互式API端点来进一步,允许开发者创建第三方应用和可视化。 例如,新西兰国库为其财政仪表板提供了公共API。 这将赋予记者和公民技术团体自己分析的能力,提高整体透明度。
- 扩大对不同社区的外联[:目前,国库材料几乎完全用英语写成,以堪培拉为中心的观点,为了接触文化和语言上多样化的社区,国库应与多文化媒体合作,将主要摘要翻译成最通用的语言(曼达林语、阿拉伯语、越南语、印地语),并利用社区电台进行公告,澳大利亚选举委员会为多语种交流提供了一个模式。
- 利用分析方法,更有效地调整信息:财政部通过其网站和社会媒体收集大量用户数据。使用谷歌分析和社会倾听平台等工具,可以确定哪些主题产生最混乱或好奇心,然后据此优先创建内容。A/B测试可以完善电子邮件主题、社交媒体图像和登陆页面布局。行为分类——如以增长预测为目标的投资者和以儿童利益解释为对象的家庭——将增加相关性并减少认知负荷。
- 选择讲故事的方法:经济数据是抽象的;故事是具体的。财政部可以使用真实(但匿名)的例子,公布税收变化如何影响单一家庭或小企业的案例研究。 美国财政部的“影响故事”系列强调了降低通货膨胀条款如何降低特定家庭的能源账单。 这让数字人性化,并培养同情心。
案例研究:2024-25年预算通报
To illustrate the strengths and gaps in current practice, consider the Treasury’s communication campaign for the 2024–25 Budget, delivered on 14 May 2024. The Treasury produced the full Budget papers (four volumes), a Budget Overview booklet, a “Budget at a Glance” infographic, a press release, a series of social media posts, and a dedicated website page. The media lock-up was live-streamed, and the Treasurer and Treasury Secretary held press conferences. In terms of reach, the Treasury’s social media posts garnered approximately 150,000 impressions combined, and the Budget web pages received 1.2 million visits in the first week. However, a poll conducted by YouGov three days after the Budget found that only 28% of Australians could recall one specific measure from the Budget (such as the expected surplus or the Stage 3 tax cuts). More concerning, 19% believed the Budget contained a new tax on family homes, which was entirely false. This suggests that while the Treasury’s distribution infrastructure is robust, the actual comprehension and retention of key messages are low. The misinformation about a “family home tax” likely originated from a misinterpretation of改变投资产权的负面定位,表明未能明确区分住房政策。 在预算之前发布的关于住房措施的更具针对性的解释性视频本可以预先消除这种混乱。 此案表明,由于缺乏反复测试和针对具体问题的故事,财政部的沟通效率受到了阻碍。
结论
澳大利亚财政部的公共传播战略已经从一年一度的预算文件下降演变为全年多渠道运作。 然而,产出和结果之间的差距仍然很大。 虽然财政部在某些方面表现得特别突出,但政府却在透明度和一致性方面做出了努力,特别是在非专业受众中。 复杂、超载和错误信息的挑战是真实的,但它们并非不可克服的。 通过接受简单语言、交互式数字工具、利益攸关方共同创建和严格的影响衡量,财政部可以将其通信从重新计票转变为与国家的对话。 这种转变不是可选的;在民主中,经济知识是公民参与的先决条件。 财政部拥有资源、人才和任务。 现在所需要的是尝试、传播和倾听的意愿,不仅仅是市场,而是所有应该了解他们帮助建设的经济的澳大利亚人。