了解普查答复率的重要性

十年一次的人口普查是民主代表制和资源分配的支柱。 每十年一次的人口普查,就决定了联邦资金中数十亿美元流向各州和地区用于学校、医院、道路和紧急服务的情况。 也决定了各州在美国众议院的席位数量,并确定了立法区的界限。 当反应率下降时,整个社区都有可能被低估,导致资金损失和政治影响力下降。 例如,难以统计的人口 — — 包括农村居民、种族和少数民族、幼儿和低收入家庭 — — 往往受到低参与度的影响最大。 特定县的低响应率意味着数百万美元没有为诸如医疗援助、头部启动和学校午餐援助等关键项目提供资金。

提高人口普查响应率不仅仅是一个官僚主义目标,而是公平和准确治理的问题。 从历史上看,自回应率在全国徘徊在60-70%左右,但某些领域低于50%。 社交媒体宣传提供了直接、成本高效益的方式,可以接触到已经花在电话和社会信息上的人。 政府和非营利组织通过与他们所在地的人会面,可以将一次性的“每十年”义务转化为社区对话。 关键是编造回响、通过噪音切断和推动行动的信息。

有效的社会媒体运动战略

1. 创建内容,以停止滚动

在拥挤的数字环境中,人口普查信息必须与娱乐、新闻和个人更新相竞争。 为了吸引人们的注意,内容需要具有视觉吸引力和情感共鸣。使用清晰、有益的标题:“你的答案=你所在的社区每年每人1,800美元”或“一种形式塑造了未来十年的形态 ” 。 将这些内容与明亮的图形、短视频或漫画文章对齐,解释人口普查过程的步骤。 分解普查数据如何使用,用于建造新学校、资助道路或分配保健,这些图表可以产生实际的抽象效益。 将简单而紧迫的行动呼吁,如“现在完成人口普查”与反应门户直接联系起来。

由当地家长主讲的简短视频解释普查所资助的方案如何帮助孩子上学比一般广告更有力。 用户生成的内容 — — 如持有“我数”标志的人的照片 — — 营造了一种社区动力感。 通过使内容易于下载并提供预写字幕鼓励分享。

2. 使用哈斯塔格和挑战来扩大覆盖面

专注的、容易的记住的标签(例如#Census2020、#CountMein、#Make YourselfCount)统一了跨平台的所有竞选信息。 它允许组织者跟踪对话,通过创建自己的帖子鼓励用户参与。 考虑发起一个挑战:“发布一个视频,说明你填写普查表并标记三个朋友。” TikTok和Instagram Reels的挑战效果良好, 短而真实的内容迅速传播。 目标是将被动的浏览者变成积极的推动者。 使用可共享的图形来解释普查的重要性, 将标签传送给非英语的演讲者。

3. 与影响方和社区领导人的伙伴关系

信任是参与人口普查的关键因素。人们更有可能在他们敬仰或信任的人建议下作出反应。 与地方影响者合作 — — 不仅是国家名人,而且是与特定社区有密切联系的微观影响者。 这些人可以是宗教领袖、学校校长、地方企业主,或者某个城市或族裔群体的大众社交媒体人士。 为他们提供明确的谈话要点、共享内容和直接分享联系。 它们的认可可以通过怀疑主义,特别是传统上对政府外联持谨慎态度的群体。

比如,在2020年人口普查期间,美国人口普查局与YouTube、Instagram和Facebook等地的社交媒体影响者合作,向年轻受众宣传普查内容。 影响者创建了普查内容,说明为何普查内容会影响追随者,往往会包含幽默或个人故事。 这一同行式的“同行”方法有助于推动18-34岁年龄段的自我回应率大幅提高。 类似的战略可以在州或地方一级实施,利用与图书馆、食品银行和民间团体等社区组织的伙伴关系,共同张贴宣传材料。

4. 利用付费社会媒体广告精准化

有机的传播是有价值的,但付费的社会广告允许根据地理、人口、兴趣和行为来精确地定位。 人口普查活动可以使用Facebook和Instagram广告来针对历史上低响应率的特定拉链代码。你也可以按年龄、语言或教育程度来定位。例如,西班牙语广告可以针对特定城市的西班牙裔人口,而苗语或朝鲜语的广告可以覆盖亚裔美国人社区。付费的广告还可以重新定位,向点击链接但没有完成人口普查的用户显示后续信息。像Pinterest和LinkedIn这样的平台可以用来接触到特殊受众,如可能影响其网络的年轻父母或商业专业人士。

预算考虑: 即使一个小广告花费(500美元—5,000美元),在与目标信息信息相结合时也能产生显著回报。A/B测试不同的广告创意——视频与静态图像,情感与信息拷贝——以确定什么才是最佳的共鸣。使用平台分析来跟踪点击率和转换率(人口普查完成率)并相应调整支出。

5. 优化时间安排和频率

时间问题:人口普查活动应在官方自我回应期间(通常是3月至7月在美国)加快,但可以更早地从提高认识的内容开始。在高峰使用时间为目标受众提供文章——周日早晚、周末上午。使用内容日历来保持一致的张贴,而不会压倒性追随者。频率应该足够高,可以保持顶端,但不会让用户调出。各种教育文章、“呼叫行动”提醒、成功故事和“FAQ”内容都保留各种信息。用故事来发布临时的紧急信息(“上星期在线回应!”)和常绿信息。

创建参与内容:具体策略

工作视觉

统计数据显示,人们处理视觉的速度比文字快6万倍。对于普查运动,投资制作反映你社区多样性的高质量图像。在日常环境中展示真实的人——一个在晚餐时的家庭,一个在教室里当老师,一个在诊所里当护士的人,上面有将这些场景与普查资助的方案联系起来的字幕。信息图表应该使用粗体颜色和简单的图标来解释普查的时间表、保密保护以及数据使用方式。避免拼凑的设计;每个视觉都有一个关键信息。像坎瓦这样的平台提供可以定制的模板,用于当地的品牌。

视频:短、短、短、移动

视频是社交媒体中最活跃的内容类型。 对于人口普查活动, 目标在30秒以内, 传递单一信息。 打开一个钩子 : “ 您知道人口普查的回答会给校外节目带来好处吗 ? ” 然后在节目和呼吁行动时显示一个儿童快速的场景。 对故事和视频使用垂直格式。 对于YouTube或Facebook, 更长的解说视频(2-3分钟)可以解决常见的神话 — — 比如围绕保密或公民问题而混淆。 总是增加标题,因为许多用户观看的视频没有声音。

用户 + 引文内容( UGC) 和 竞技

支持读者分享自己的“为什么我数”故事。 在您的官方网页上(在许可的情况下)设置这些文章,以建立社区所有权。为最佳人口普查主题文章举办一个小奖(如当地礼品卡)摄影比赛。 UGC不仅提供免费内容,而且还有真实人物参与的信号,这鼓励了其他人。 在一项评价中,2020年人口普查的#CountMein运动产生了数千名用户,这些用户将信息扩展到远远超出官方渠道。

利用影响因素和社区伙伴关系

微影响者与宏观影响者

微型影响者 — — 拥有1,000至50,000名追随者 — — 在特定社区内的参与率和信任度往往较高,他们更能承担得起,并能制作更不像广告的真实内容。 对于人口普查活动,确定在公民事业、教育或地方新闻方面活跃的影响力者。 向他们提供一个简单的简讯,让他们以自己的风格创作。 一个影响力者职位可能只覆盖几千人,但当20个微型影响者职位被贴上时,累积的影响力可以很大,而且目标也非常明确。

与非传统组织建立伙伴关系

除了影响者,与那些在难以统计的社区已经拥有可信存在的组织结成伙伴:信仰团体、文化中心、诊所和成人教育方案。 这些伙伴可以在通讯、社会信息以及实体通讯中分享普查内容。 以适当的语言提供现成的图片和信息。与当地图书馆建立伙伴关系,可以产生一系列用多种语言解释普查的Facebook Live活动。这些伙伴关系的倍增效应可以大大提升响应率,而不必花费媒体购买。

衡量运动成功与否

音轨密钥量表

有效的运动是数据驱动的。

  • 动机:[喜欢,分享,评论,和保存. 高参与表明内容共鸣,可能进一步共享.
  • 弹射和印象:[有多少独特的用户看到内容?重复给同一个人的留言可能比扩展的覆盖范围效果要差.
  • ClickQrrrrough rate(CTR): 点击调用“to>action”链接的用户百分比。此测量您的消息和创意是否具有说服力 。
  • 转换率:[ 点击后完成普查的用户百分比,可通过带有参数的自定义链接或登陆页面跟踪.
  • 地理反应数据: 在目标地区进行运动前后的自我反应率比较。 许多在线工具,包括美国人口普查局的响应率跟踪器,都提供定期更新的数据。

A/B 测试和优化

运行广告创意的A/B测试、复制和呼吁行动。比如,测试“学校资助”和“准确的政治代表”的标题。测试家庭形象和统计图表。运行这些测试几天后,为获胜版本分配更多的预算。同样,测试不同的发布时间和频率。使用平台分析(Facebook Insights, Twitter Analytics 等) 来不断完善策略。

归属与挑战

将人口普查答复的增加直接归因于社交媒体运动是困难的,因为许多因素——邮件、电话、媒体报道——影响的行为。然而,你可以使用调查工具询问答卷人如何了解人口普查。将一个简单的问题,如“你从哪里得知人口普查?” , 加上“Facebook 文章”、“Instagram 故事”、“朋友”等。 将具体拉链代码中的答复率与这些领域社交媒体广告的时机和强度相校准。这一分析虽然不完美,但提供了强有力的有效性指标。

克服共同挑战

错误信息和隐私问题

社会媒体可以迅速传播虚假信息 — — 即人口普查数据将被用于移民执法,答复不保密,或者人口普查是骗局。 为了应对这种情况,创建一套专门的FAQ系列,解决最关切的问题。 使用美国人口普查局的隐私网页等官方来源引用第13篇的保护。 与事实合作者检查组织和信任的社区人物来揭开神话。在付费广告中,与人口普查怀疑主义相关的关键词。 主动的神话破坏至关重要;等待错误信息传播效果降低。

数字鸿沟和准入障碍

并非每个人都有可靠的互联网或智能手机。社交媒体运动必须承认这一点。 包括电话或邮件等替代响应方法的信息。 提供链接给公众Wi Fi地点和图书馆, 以便人们在网上填写普查数据。 在农村地区, 与当地企业合作提供访问。 此外, 创建在低频带宽连接上工作的内容: 轻量级图像、 简单的文本帖子, 以及可下载的、可以发电子邮件或打印的PDF。

语言和文化相关性

Hard-to-count congus congus communes 通常包括最近的移民和非英语使用者。 竞选材料的翻译必须准确,文化上合适,而不仅仅是Google Translate 版本。 与社区组织合作,以西班牙语、中文、越南语、阿拉伯语和塔加洛语等语言制作内容。 使用反映具体文化背景的图形,例如显示不同的家庭结构和宗教符号。 在社交媒体上,您可以通过创建针对特定语言偏好的不同广告集,以多种语言运行广告。 确保登陆网页链接也导致一个普查表格的翻译版本(官方统计门户提供13种语言的表格)。

案例研究和真实世界实例

2020年,加利福尼亚州发起了全面的社交媒体运动,以提升拉美、亚洲和黑人社区的反应。 他们用多种语言创建内容,并与1000多个社区组织合作。 结果:加利福尼亚州自回应率超过了全国平均水平,许多硬的“数字”道都增加了。 同样,圣安东尼奥市也采用了针对特定社区以及影响者与当地教会领袖的伙伴关系的Facebook广告组合。 他们的宣传活动有助于在定向拉链码中提高7 % 。 这些例子表明,战略性、资金充足的社交媒体努力可以移动针头。

结论

社会媒体运动不仅仅是传统普查宣传的可选补充,而是数字化的第一世界中的一种必要。 通过创建参与、目标明确的内容、与受信任的影响力者和社区组织合作以及利用数据优化业绩,政府和非政府机构可以大大提升响应率。 超过普查年的效益:准确的计数会导致在未来十年获得公平的资金和代表性。每股、每段视频和每点击一次都使我们更接近一个完整的计数。 开始规划你的运动,不择手段地进行测试,并始终将你所要接触的社区的需要和关切放在中心。你的社区的未来取决于这一点。