在民主社会中,公民冷漠 — — 被定义为对政治进程、社区参与和集体决策的不关心 — — 侵蚀了治理和社会凝聚力的基础。 当公民脱离时,选民投票率下降,志愿行动动摇,公众对机构失去信任。 在过去十年中,公共关系越来越多地被作为扭转这一趋势的战略杠杆。 通过塑造叙事、建立信任和发出令人信服的行动呼吁,公共关系专业人员的目标是将被动观察者转变为积极的参与者。 然而,这些努力的有效性因战略、执行和特定社区中冷漠的具体驱动因素而大不相同。 文章探讨了公共关系如何能与公民冷漠作斗争、有效的战略、运动的可衡量影响以及限制成功的长期挑战。

理解公民的冷漠:根源和后果

公民冷漠并不是一种单一的现象,而是一种态度和行为。 研究人员通常区分出一种冷漠,一种由[] disillionment[产生的冷漠,一种认为参与不会产生有意义的变化的信念,以及缺乏意识[产生的冷漠,因为公民根本不知道如何参与或为什么参与很重要。 例如,在美国,皮尤研究中心报告说,对政府的信任已经徘徊了近乎历史低潮,只有20%的美国人说他们相信联邦政府在多数时间里所做的是正确的[1]。 不信任直接助长了冷漠:如果公民认为他们的投票不会影响政策,或者机构腐败,他们认为参与的理由就很少。

其他贡献者包括 结构性障碍[ — — 如限制性投票法、不便投票时间或复杂的登记程序——以及[心理因素,如无能为力感或认为一个人的参与无关紧要。 年轻一代虽然对具体问题很热心,但由于流动性、缺乏社会化的公民规范或对渐进性变化的怀疑,传统公民参与率(如地方选举投票)往往较低。 广泛冷漠的后果是严重的:政策决定对少数没有代表性的积极少数群体的偏好进行扭曲;社区项目缺乏志愿者;民主问责制受到侵蚀,因为现任者面临较少的审查。

公共关系在公民参与中的作用

公共关系的核心是构建组织与公众之间的互利关系。 公共关系在公民参与中被应用时,充当了连接政府机构、非营利组织和宣传团体与它们所服务的公民的桥梁。 有效的公共关系不仅仅限于宣传;它还涉及倾听社区关注,编造与具体人口结构相呼应的信息,并促进持续对话而不是单向信息广播。

公共关系研究所强调,战略沟通可以通过增加知识、转变态度和减少行动的障碍来影响行为。 例如,当城市发起增加参与地方规划委员会的运动时,公共关系小组会利用调查来理解居民为何犹豫 — — 他们可能担心时间承诺或感到自己的意见不会被听到 — — 然后调整信息,以解决这些具体关切的问题。 这样,公共关系就能够发挥应用行为科学的作用,而不仅仅是一种宣传工具。

从广播转向参与

传统的公共关系模式——发布新闻稿、组织新闻发布会——不足以消除深层的冷漠。现代公民关系模式依赖于[]双向对称沟通[,这是学者詹姆斯·格鲁尼格和托德·亨特提出的一个模式,它优先考虑相互理解和反馈。 成功重新发动公民的运动是首先倾听:举行社区倾听会、监测社会媒体情绪、以及根据实时反馈调整信息。 例如,在2020年美国人口普查期间,人口普查局运用可信赖的当地声音、文化定制的广告和数字工具,克服怀疑主义和提升自我回应率。 运动表明,公共关系团队将公民视为伙伴而不是被动接受者时,参与率上升。

参与打击公民冷漠的公关运动的关键战略

几个行之有效的战略是成功的反冷漠公关运动的基础。 尽管每个社区都需要细微的处理方法,但有效的举措都出现了共同的线索。

教育外联和信息无障碍

许多公民仅仅因为不了解程序或利害关系而保持了脱离状态。 明确、容易获得的关于如何登记、投票地点、选票上的问题以及如何与当选官员联系的信息是任何公民参与努力的基线。 公共关系小组使用简单的语言、信息、短视频和多语言材料来减少认知负荷。 例如,无党派组织[ 将选票[ 锁定在选举前,长期以来就使用名人认可和简化登记门户来教育年轻选民[3]。 他们的数字化的第一方法降低了进入障碍,使第一步感到可以控制。

故事讲述和情感共鸣

仅凭事实和数字就很少能激发行动,故事——特别是那些令人印象深刻的主角的故事——可以使抽象问题人性化,并展示参与对现实世界的影响。PR运动使用叙事弧线:“见Maria,一个为更好的学校资助而奋斗并取得成功的单身母亲。”这类故事引发同情,提供了一种成功的心理模式。《公共关系研究杂志》[ 发表的一项元分析发现,与信息信息信息相比,叙事信息明显地增加了行为意图,特别是在主角与目标受众在人口方面有相似之处[4]。

战略伙伴关系和社区联盟

任何单一的实体都无法单独对抗冷漠。 公关运动往往与值得信赖的社区组织——教会、学校、地方企业、族裔媒体——建立联盟,扩大接触面和可信度。 当一个卫生部门希望鼓励社区在新的诊所地点提供投入时,与一个居民已经信任的邻里协会结成伙伴关系比政府机构直接讲话更有效。 [公民设计中心[记录了这种伙伴关系如何通过减少对动机的怀疑而提高参与率和参加质量。

数字和社会媒体运动

年轻人,通过Instagram、TikTok和Twitter(现为X)等平台,受众最好更加多样化。 公关团队创建了共享的内容——记忆、短视频、互动民意调查,在娱乐的同时进行教育。 在2022年中期选举中,[ Vote.org 等组织利用地理定位数据发布有针对性的广告,提醒用户登记截止日期和投票地点。他们的竞选活动在一个周期内驱动了数百万次登记检查。然而,数字公关还要求通过导航错误信息和算法偏差,如果不认真管理,可以强化冷漠。

赌博和奖励

一些运动包括了游戏要素 — — 投票的障碍、志愿者时间的领袖板 — — 来挖掘竞争动机。 尽管有争议的(批评者认为它忽略了公民义务),但游戏被证明可以促进短期参与,特别是在不常见的选民中。 公关专业人员必须权衡道德影响,确保激励不会掩盖参与的内在价值。

评估有效性:计量和个案研究

衡量公关对公民冷漠的影响是具有挑战性的,因为参与的变化受到许多因素的影响——选举竞争力、天气、新闻周期——不能完全归因于一场运动,但是公关专业人员使用混合的[产出[(接触、印象、文章提及]、(知识、态度、信任的变化)和结果(实际投票、志愿、出席]衡量结果。

产出计量:接触和参与

公民公关运动中,产出衡量标准显示有多少人遇到信息。 例如,大学校园的选民登记运动可能跟踪有多少学生看到社交媒体广告、点击、启动登记表。这些衡量标准很容易收集,但并不保证现实世界的行动。 精密的宣传运动使用转换跟踪,以了解完成多少次,将广告观点与登记申请直接联系起来。

产出计量:效力和信任的转变

评估公民效能的变化 — — 相信自己可以影响政治结果 — — 需要开展运动前后的调查。 市议会召回选举的公关运动可以调查居民在一系列市政厅前后的预期影响。 效能的提高与投票可能性的提高相关联,使这一点成为一项主要的主要指标。

结果计量:参与数据

最终,金本位是实际参与数据:选民投票率数字、志愿人员报名、出席公开会议。在2021年对美国三个城市的一次地方公关运动的研究中,研究人员发现,有针对性的直接邮件和电话银行业务——与强有力的媒体推力相结合——市政选举中的投票率比控制区平均增加4.2个百分点[[5]。 虽然这种收益不大,但可以决定近距离选举,并表明公关战略如果是递增的,可以衡量效果。

案例研究:“终止什么”倡议

一个显著的例子就是非营利组织发起的“为什么而转帐”运动,“当我们投票时”。 利用名人大使(例如克里·华盛顿、塞琳娜·戈麦斯)的组合,一个简单的注册网站和强大的社交媒体,2020年,该运动已覆盖超过5 000万人。 他们的评价显示,有210万用户访问登记网页,估计有50万选民登记完成。 然而,后续研究表明,这些登记者中有很大一部分没有实际投票,说明公关必须通过提醒和社会问责解决的意图与行为之间的差距。

公关在打击冷漠方面面临的挑战和局限性

尽管有潜力,公关并不是万能药。 有几个结构和心理障碍限制了其有效性。

信件发音和怀疑主义

在一个信息超载的时代,公民们会调出许多信息,特别是那些被认为操纵性或自私自利的信息。 如果一个历史上不值得信赖的政府机构发起公关运动,那么自然的反应就是玩世不恭。 公关专业人士必须投资建立长期关系,而不仅仅是短期的竞选暴动,来克服这种情况。

错误信息和失信

公投运动不仅与冷漠竞争,而且与蓄意误导破坏对选举过程的信任相竞争。 有关选民舞弊、选举被操纵或地方政府无足轻重的虚假指控可能抵消几个月的诚实外联。 打击这种情况不仅需要内容矫正,还需要主动的接种策略 — — 预先让观众了解被误导的论点的弱化版本。

文化相关性和语言

单一模式的运动未能引起不同社区的反响。 中产阶级郊区的讯息可能会疏远农村居民或非英语使用者。 有效的公关需要深厚的文化能力、多语言材料和社区守门员的参与。 如果不能做到这一点,那么,运动旨在治愈的冷漠就会更加强化,因为边缘化群体感到被忽略或被庇护。

单一选举之后的可持续性

公民冷漠是一个长期问题,而不是一个严重的危机。 供资周期往往倾向于短期的、由事件驱动的运动(比如11月的投票运动),而不是全年的参与。 公关团队在选举之间努力保持势头,导致利益激增,随后是脱离接触。 将公民教育纳入学校、社区活动和日常媒体的长期方案更有希望,但更难维持。

将PR与更广泛的公民战略相结合

光靠公共关系无法解决公民冷漠问题。 与结构改革(如自动选民登记、排名投票)、正规的公民教育课程以及让参与更加容易的政策相结合,最有效。 公共关系通过确保公民了解公民并感到使用这些课程的动机来强化这些努力。 比如,通过自动登记的国家可以通过解释新制度和解决隐私问题来看到公共关系运动进一步提高登记率。

类似澳大利亚 这样的国家所观察到的成功模式——强制投票与将投票定为公民欢乐而非强制性任务的强有力的公民公关共存——表明传播战略必须适应环境。 公关专业人员应当与社会科学家、数据分析员和社区组织者合作,设计基于证据和持续评估的干预措施。

结论

公共关系是消除公民冷漠的一种重要手段,它通过宣传、激励和联系公民与社区和政府。 通过教育宣传、真实的故事介绍、战略伙伴关系和数字化参与,公共关系运动在提高选民投票率、志愿精神和公众参与方面已经显示出可衡量(尽管往往是微薄的)成功。 然而,该领域必须面对长期的挑战:不信任、错误信息、文化复杂性和长期参与的难度。 最有效的努力不是把公民当作受欢迎的受众,而是作为共同民主项目的伙伴。 如果与减少结构性障碍的改革和公民文化的长期投资结合起来,公共关系运动可以帮助将冷漠的轨迹从积极、知情的公民转变为积极的公民。 在民主规范面临前所未有的压力之时,重新设想公共关系的作用作为公民复兴的力量并非只是值得的。