导言

社会媒体平台从根本上改变了个人如何消费信息并与政治进程互动。 截至2023年,全球共有47亿社交媒体用户,这些平台不再是个人表达的渠道 — — 它们是政治参与和选民动员的有力工具。 立即分享信息、针对特定人口和促进社区组织的能力,使社交媒体成为现代选举运动的核心内容。 本文审视了社交媒体在选民动员、分析其效力、挑战以及竞选活动可利用的战略等多方面作用。

理解选民动员

选民动员包括旨在提高选民投票率和政治参与的活动。 传统上,动员工作依赖于门到门的扫瞄、电话银行、直接邮件和基层社区活动。 这些方法虽然有效,但劳动密集型,规模有限。 数字通信的出现改变了模式,引入了新的途径,以到达选民手中,他们已经花了大量时间在线。

社交媒体平台为动员提供了独特的优势:每台宣传台成本低,信息立即传播,以及同行交流能力。 2020年皮尤研究中心的一项研究发现,69%的美国成年人使用Facebook,40%使用Instagram,23%使用Twitter,年轻人的人口构成中存在很大的重叠。 这些数字凸显了竞选活动通过目标内容和社区建设吸引选民参与的潜力。

从广播转向参与

与向被动听众传播信息的传统大众媒体不同,社交媒体鼓励双向互动。 选民可以评论、分享和回应内容,形成参与感。 这一转变需要从自上而下地传播到真正的参与,而真正的参与至关重要。 社交媒体的成功动员不仅仅是传播信息,而是促进信任和对话。

社会媒体在选举中的作用

社会媒体对选举的影响表现在几个关键领域。 影响的每一方面都有不同的机制和结果,它们决定了选民的行为。

直接沟通

Twitter(现为X)和Facebook等平台允许候选人在没有记者调解的情况下直接与选民交谈。 这种直接沟通渠道让候选人能够绕过传统媒体守门员,传递未经编辑的信息,并立即对反对者或时事做出反应。 比如,唐纳德·特朗普在2016年和2020年竞选期间频繁使用Twitter,使他拥有了直接的渠道,让其可以制定新闻议程。 然而,这种直接的沟通也带来了风险,比如未经核实的诉求或煽动性言论的传播。

有针对性的广告

社会媒体最革命性的方面之一是使用详细的人口、行为和精神学数据对选民进行微观目标调查的能力。 运动可以针对特定群体,如郊区母亲、大学生或农村保守派,发布旨在响应每个阶层优先关注事项的信息。 2018年剑桥分析丑闻凸显了这种目标调查的威力(和道德陷阱 ) 。 尽管加强了审查,但有针对性的政治广告仍然是数字运动的基石。 在《计算社会科学杂志》上发表的2020年研究报告发现,微型目标广告可以增加选民投票率,在以前脱离的群体中最高达5个百分点。

虚拟内容

社会媒体的算法放大可以在数小时内推动单一的视频、meme或张贴成百上千万的视图。 虚拟内容可以塑造公众舆论,提高对问题的认识,并以前所未有的速度动员支持者。 比如,“冰桶挑战”对ALS的认识虽然不严格是政治性的,但展示了病毒运动的筹资和认识潜力。 在政治中,像伯尼·桑德斯的2021年就职典礼或亚历山大·奥卡西奥-科尔特斯的“AOC游戏在我们中间”流派这样的病毒性时刻,显示了文化接触点如何能让候选人人性化,并让年轻选民参与进来。 如今,这些运动有意设计分享内容,使用幽默、情感和可相对性来最大限度地实现有机接触。

实时更新和危机沟通

在选举周期中,新闻周期迅速发展。 社交媒体可以让竞选运动立即对事件作出反应 — — 无论是纠正错报、处理丑闻还是利用大局。 2020年美国大选看到竞选运动利用Twitter对辩论时刻作出反应,在几分钟内发布声明,并协调快速反应小组。 这种实时能力可以增强竞选运动的影响力,但同时也增加了压力,使其永远“在”上,引起仓促或考虑不足的帖子风险。

社会媒体影响的案例研究

具体选举的检查揭示了如何利用社交媒体在不同背景下动员选民。 以下案例凸显了成功经验和教训。

2016年美国总统选举.

社会媒体是动员年轻和初选选民的决定性因素。 Snapchat(推出其“投票”功能)和Instagram等平台特别有效。 在Instagram上,希拉里·克林顿的竞选活动开展了一个复杂的影响力宣传方案,而唐纳德·特朗普的竞选活动依赖于病毒备忘录和Facebook广告。 根据2018年皮尤研究中心的一份报告,[ 44%的美国成年人说,他们通过社交媒体了解了选举。 利用Facebook团体组织当地活动和分享内容有助于将在线参与转化为离线参与。 然而,同样的平台也促进了虚假信息传播,包括虚假的关于候选人背景和投票后勤。

2018年美国中期选举.

2018年中期,年轻人和妇女的投票率激增,部分是因为社交媒体组织。 诸如#MeToo和March for Our Lives等基层运动利用Facebook团体、Twitter标签和Instagram故事来协调活动、共享资源和推动登记。 候选人和志愿者的“妇女浪潮”利用社交媒体来招聘投票工作人员、传播投票信息并分享鼓舞人心的故事。 美国国家选举研究的一项研究发现,社交媒体的使用与投票率有着积极的关系,特别是在18至29岁年龄段的人中,他们发现投票率比2014年中期增加了10个百分点。

2020年美国总统大选.

2020年的选举是社交媒体和选民动员的分水岭。 由于COVID-19大流行限制了传统竞选活动,候选人转向数字平台作为主要工具。 乔·拜登的竞选活动在Facebook和YouTube内容方面投入了大量资金,以定制广告为对象。 TikTok成为了进入Z代的重要平台。 应用的算法驱动了病毒性政治内容,创造者敦促追随者投票,解释邮件内投票程序,并解禁错误信息。 根据 Reuters,TikTok用户甚至声称他们通过保留他们从未打算使用的票子成功破坏了特朗普集会。 此外,社交媒体平台引入了Facebook投票信息中心和Twitter投票提示等新功能,直接方便了获取投票资源。

社会媒体在选民动员方面的挑战

尽管社会媒体的好处,但它对公平有效的选民动员构成重大障碍。 运动必须驾驭这些挑战以避免破坏民主进程。

失信和错误信息

虚假或误导信息迅速传播仍然是最紧迫的问题。 在2020年选举期间,Facebook和Twitter上广泛流传的关于选民舞弊、邮件投选票可靠性和候选人健康的虚假说法。 哈佛肯尼迪学校错误信息评论[ 2020年的一项研究估计,在某些人口统计中,与投票有关的错误信息导致投票率下降了2–4个百分点。 社交媒体平台此后实施了事实检查标签,减少了对可疑内容的算法宣传,并暂停了散布危险谎言的账户。 然而,用户生成的内容的分散性质使得难以完全消除虚假信息。

回声箱和极化

算术学的夸大往往会制造过滤泡沫,用户看到内容强化了他们现有的信仰。这限制了对不同观点的暴露,并可能加深政治两极化。 对于动员来说,回声室会产生反效果:虽然它们能激发核心支持者的活力,但它们却不能说服未经决定的选民或鼓励跨党派对话。 2019年的一项研究在 Science 中发现,减少在Facebook上交叉内容的曝光暂时减少了政治两极化,但也减少了新闻知识。 寻求广泛动员的运动必须积极打破这些泡沫,创造对温和独立的选民有吸引力的内容。

数字鸿沟

并非所有美国人都能平等使用社交媒体或互联网。 农村地区、低收入家庭和老年人的连通性、装置或数字化知识可能有限。 根据Pew研究中心,25 % 的家庭年收入低于30,000美元的美国成年人不使用互联网。 这一数字鸿沟意味着完全依靠社交媒体来动员,可以将弱势人群排除在外。 有效的战略需要将在线方法与在线方法相结合,如为这些社区服务的电话银行、邮递员和伙伴组织。

隐私和数据安全

目标广告的有效性取决于收集大量个人数据。 这引起了对同意、监视和数据滥用可能性的伦理问题。 剑桥分析丑闻揭示了私人Facebook数据如何被用于建立未经用户明确许可的政治广告的心理特征。 作为回应,Facebook等平台收紧了数据共享政策,要求政治广告更加透明。 然而,行为广告的基本商业模式继续引发隐私问题。 运动必须确保其数据实践符合GDPR等法规,并保持选民的信任。

有效动员社会媒体的战略

为了最大限度地发挥社交媒体对选民投票率的积极影响,宣传运动应采取循证战略,在减少风险的同时利用平台优势。

创建参与和共享内容

引起强烈情绪反应的内容 — — 希望、愤怒、惊喜 — — 更有可能被分享。 竞选活动应该产生信息图形(例如投票期限、候选人职位)、支持者的个人故事以及使候选人人性化的幕后内容。 短片视频,特别是在TikTok和Instagram Reels上,比静态图像更能影响人们的接触和参与。 一种有用的策略是使用“你的未来”框架:帮助选民想象他们的投票如何直接影响他们所关心的问题,如学生贷款、医疗保健或气候变化。

促进互动和参与性运动

社交媒体本身就具有互动性,运动不应只是广播,还应邀请参与。民意测验、测验(例如“哪些问题对你最为重要?”)和现场直播(QQamp);A会议(通过Instagram Live、Twitter空间或Facebook Live)使选民具有主人翁感。鼓励用户生成的内容 — — 比如请支持者分享他们为什么用特定标签投票 — — 以实例说明影响范围,并建设社区。例如,Instagram上的#IVOTED贴纸现象创造了一种社会证据,证明投票是一种规范。

与影响方和社区领导人合作

影响者 — — 政治和非政治影响者 — — 能够向传统上以怀疑态度看待广告的受众传递竞选信息。 匹兹堡大学2021年的一项研究 发现,与候选人的官方账户内容相比,非政治影响者的追随者更有可能与政治内容相提并论。 竞选活动应当确定符合其价值观的影响力者,为他们提供明确的谈话要点和创造自由,并跟踪这些合作的表现。

建设和复兴在线社区

Facebook团体、Discord服务器和子编辑可以让志同道合的选民组织起来,分享信息,相互支持。 这些社区可以成为志愿者招募、活动规划和选举保护工作的中心。 伯尼·桑德斯2016年和2020年的竞选活动就是这个方法的范例,由“伯尼·桑德斯组织者”等专门团体协调电话银行和游说。 为了维持这些社区,竞选活动应当任命主持人,定期登机,并提供独家更新或内容。

将社会媒体与离线行动结合起来

在线参与必须转化为现实世界的参与。 运动应包括明确的行动呼吁:连接登记投票、寻找投票地点、要求邮寄选票或报名换班电话。 Facebook的“Events”功能允许支持者参加RSVP的集会和志愿者换班,将数字兴趣转化为实际投票率。 2019年实验政治科学杂志[中的实验显示,接受带有投票计划的Facebook提醒比一般鼓励增加3.5个百分点。

结论

社会媒体已经不可逆转地改变了选民如何了解选举、与候选人接触以及决定参与。 社会媒体促进直接沟通、微观目标信息传递和扩大内容的能力使其成为了动员选民的强大引擎。 然而,同样能够实现接触和参与的特征也带来了风险:虚假信息、两极化、排斥和隐私侵蚀。 最有效的运动是那些将社会媒体视为万灵药而不是更广泛的综合动员战略的一部分的运动。 通过将数字创新与道德实践和线下基础相结合,运动可以利用这些平台来构建一个更知情、更积极的选民。 随着技术的不断发展,社会媒体与民主之间的关系仍将是一个关键的研究和实践领域。