竞选运动在选举中的作用

政治运动是候选人向选民传达其愿景、价值观和政策建议的主要机制,它们作为知情、说服和动员选民的结构性努力发挥作用。 运动的有效性不仅可以决定谁赢得选举,而且可以决定哪些问题主导公共言论以及民主参与如何形成。 在过去的世纪里,运动从地方、基层业务发展成为高度精密、数据驱动的企业,利用多种媒体渠道和高级分析手段向特定人群进行宣传。

竞选活动的核心是发挥三个主要功能。[信息传播为选民提供关于候选人立场和记录的知识。 劝告试图改变或加强选民的偏好和看法。动员鼓励支持者在选举日倒台并参加提前投票或缺席投票。来自美国进步中心的研究显示,高质量的选民接触——如门到门的布和电话银行——可以提高2-5个百分点的投票率,足以在接近种族的投票中进行。

现代运动也影响政治议程。 通过关注某些问题 — — 如经济、医疗或移民 — — 选民认为重要的问题,这种制定议程的权力在总统选举中特别明显,因为电视和数字广告方面的巨额开支可以主导新闻周期。 根据联邦选举委员会,2020年美国联邦选举的总开支超过140亿美元,这凸显了用于影响选民决策的巨大资源。

成功运动的关键组成部分

这场运动是独一无二的,但成功的努力有好几个基本因素。 了解这些因素有助于解释为什么有些运动尽管有类似的资源,却比其他运动要好。

清晰和连贯的邮件

选民们都受到信息的轰炸,因此竞选活动必须把复杂的平台分解成简单、难忘的信息。 最有效的信息是情感共鸣的,并且经常在所有平台上重复。 比如,唐纳德·特朗普2016年的竞选活动用“让美国再次伟大起来”的口号来挖掘怀旧和经济焦虑。 同样,奥巴马2008年的“希望”和“变化”信息都以政治复兴的愿望为资本。 发表在[《政治营销杂志》上的研究表明,各渠道的信息一致性提高了30%。

目标明确的外联和微观目标

Campaigns now use sophisticated data analytics to identify and reach specific voter segments. Micro-targeting involves analyzing demographic, behavioral, and psychographic data to tailor messages to individuals or small groups. For instance, a campaign might send different ads to suburban mothers concerned about education versus rural farmers worried about trade policy. While effective, this practice raises privacy concerns and has been criticized for enabling the spread of misinformation. The Pew Research Center found that 72% of Americans feel their personal data is being used in ways they do not fully understand.

有效利用媒体

媒体的传播是传统媒体和数字媒体的结合,以扩大它们的信息。 电视对老年选民来说仍然占优势,而数字平台—Facebook、Instagram、YouTube和TikTok—对于普及年轻人人口统计至关重要。 流媒体服务的兴起也迫使运动有所适应,许多运动都投资于Hulu和Spotify的有目标的广告。 美国政治科学评论[ 2022年的一项研究发现,数字广告如果包含社会证据,如显示朋友或社区领袖的认可,则最为有效。

基层动员

由志愿者推动的努力 — — 扫描、电话银行和短信 — — 建立支付广告费用的个人联系是无法复制的。 投资于培训志愿者和为他们提供谈话点的运动更有可能转换未决定的选民。 2008年奥巴马运动使用“MyBarackObama”平台为基层组织提供了标准,使支持者能够主办活动和跟踪他们的外联。 最近,拜登运动的“组织团”培训了数千名青年志愿者,让他们参与摇摆州的选民。

广告对选民观念的影响

政治广告是一把双刃剑:它能向选民提供信息,但也能操纵情绪,传播半真半假。 理解其影响对候选人和公民都至关重要。

电视广告

电视广告仍然是许多竞选活动的最大单一费用,特别是在战场各州。 电视广告在建立名声识别和形成候选人特征(如能力或可信度)方面是有效的。 然而,负面广告的泛滥可以抑制投票率,增加讽刺。 在《通讯杂志》[ 上发表的元分析发现,负面广告对投票率的影响很小,但可以衡量,当竞选环境变得极为消极时,广告的比重会降低1–2个百分点。

数字媒体和社会媒体广告

数字平台提供了前所未有的目标定位能力. 运动可以基于浏览历史,位置,甚至从社交媒体活动中推断出的政治倾向,为用户提供广告服务. 这种微观目标设定允许高度个性化的信息,但也提出了操纵弱势选民的道德问题. 2020年,特朗普运动利用Facebook针对超过1000万用户,并配有针对特定恐惧和不满的广告. 腾讯政策研究所[的研究显示,虽然数字广告不如电视广告那样值得纪念,但是它们更能有效推动即刻行动,比如签署请愿书或捐赠.

社会媒体算法和回声室

平台算法将产生接触的内容排序,往往会扩大耸人听闻或误导性的说法。 这可以创造回声室,让选民只接触强化其现有信仰的信息。 2021年的一项研究()《政治心理学杂志》[发现,重度社交媒体用户在观看两极化的内容后,对候选人持有误解的可能性要高15%。 利用这些算法的运动有可能进一步将选民两极化,但也获得了强大的工具,可以加强他们各自基础的忠诚。

选民心理学和决策

要想了解竞选如何影响选民,就必须了解推动决策的心理机制。 选民并不是纯粹理性的行为者;他们依靠热情、情绪和社会提示来有效做出选择。

情感上诉

情绪是强大的动力。 恐惧、愤怒、希望和热情都能够用来推动选民行为。 比如,竞选活动往往利用恐惧呼吁来强调威胁 — — 如经济崩溃或恐怖主义 — — 来激励焦虑的选民投票。 相反,希望呼吁 — — 如奥巴马的“是我们能”口号 — — 能够产生热情和志愿能量。 利用FMRI扫描的神经科学研究显示,引发强烈情绪反应的政治广告会增加脑部区域与记忆编码和决策相关的激活力。

认知障碍和高血压

选民们利用心理上的捷径来简化复杂的决策。 可用性高涨意味着选民们根据如何容易想到的例子来判断问题。 比如,反复提及犯罪的运动会让选民们将犯罪视为一个更紧迫的问题。 肯定偏见导致选民们寻找与他们原有信仰一致的信息,从而难以让竞选运动改变对核心问题的看法。 当负面竞选或攻击导致选民支持受攻击的候选人时,特别是如果他们认为攻击不公平,就会产生 背信弃义效应。

社会证据和规范

运动通过展示人群规模、认可或提及“广泛支持”来利用社会证据。 “bandwagon效应”描述了选民支持他们认为可能获胜的候选人的倾向。 显示候选人领先的投票可以创造自我实现的预言,作为未决选民聚集在前卫。 相反,将候选人描绘成追随者可以让支持者复员 — — 一种被称为“通过投票进行镇压”的做法。

辩论在运动中的作用

辩论是吸引大量现场观众和候选人之间无文字记录互动的少数竞选活动之一,它们可以对选民的看法产生重大影响,特别是在那些对候选人没有决定或缺乏依附的人中。

公众接触和姓名识别

辩论为不太知名的候选人提供了一个向广大观众介绍自己的平台。 1960年约翰·肯尼迪和理查德·尼克松之间的第一次电视辩论经常被引为转折点,因为肯尼迪的远程化外表使许多观众摇摆不定。 现代辩论,比如初级选举的辩论,可以创造或打破候选人的势头。 强有力的表现可以吸引媒体的报道、捐款和志愿者的兴趣。

政策讨论和比较

辩论迫使候选人实时阐述他们对关键问题的立场,经常揭示出在脚本广告中迷失的分歧。 选民可以并肩比较反应,这有助于澄清选择。 然而,辩论的形式被批评为奖励实质问题。 总统辩论委员会尝试了鼓励实质性讨论的格式,但提供值得纪念的引言的压力仍然很大。

业绩影响

单一的格夫或特别强的一行可以支配新闻报道数日。 比如,劳埃德·本森在1988年副总统辩论中的“你不是杰克·肯尼迪 ” , 从而损害了丹·夸伊勒的信誉。 同样,奥巴马在2012年与罗姆尼辩论期间的冷静行为也帮助他从不良的初始表现中恢复过来。 研究表明,低信息选民和那些在不事先接触专家旋转的情况下活着的人对辩论的影响最大。

认可的影响

具有影响力的个人或组织的认可可以给竞选带来信誉和价值,成为可能没有时间或知识来彻底评价候选人的选民的捷径。

政治认可

已经成立的政治家的支持可以转移合法性并帮助巩固党的根基。 比如,当乔·拜登被巴拉克·奥巴马认可时,它向温和派民主党人发出信号,称拜登是最有可能击败唐纳德·特朗普的候选人。 在初级选举中,来自地方政党领袖的认可可能特别有效,因为它们在特定社区中具有影响力。

社区和利益集团的认可

牧师、工会领袖或文化界人士的认可可以与具体的投票集团产生共鸣。 NAACP对候选人的认可有助于动员非裔美国选民。 同样,全国步枪协会的认可也影响了枪权支持者。 2019年的一项研究(政治通信[)发现,来自信任的社区领袖的认可平均提高了12%的选民对候选人的信任度。

名人认可

名人支持 — — 如奥普拉·温弗雷在2008年对奥巴马的支持 — — 能够产生自由媒体的报道和兴奋。 然而,效果可能仅限于提高认识而不是深刻改变偏好。 研究表明,名人支持在年轻选民和低信息竞赛中最为有效,而其他提示却很少。

运动面临的挑战

尽管有可用的工具,但竞选活动面临重大障碍,可能破坏其效力。 理解这些挑战对希望严格评价政治信息的竞选者和选民都至关重要。

消极竞选

负面广告是一种共同策略,但带有风险。 虽然它会损害对手的声誉,但也有可能疏远不喜欢这种语气的选民。 2017年的元分析发现,负面广告在转变观点时比正面广告要有效,但同时也降低了总的选民投票率,增加了愤慨。 竞选活动必须平衡与对手对比的必要性,避免产生“两院的矛盾”情绪。

选民冷漠与脱离接触

许多公民认为他们的投票并不重要,或者政治家都是同样的,这种冷漠态度在年轻人和低收入社区中尤其明显,运动在投票活动方面投入大量资金,但结构性障碍——例如选民身份证法、有限的投票时间和关于投票程序的不实信息——可以压制参与。

媒体偏见和错误信息

媒体偏见的观点会削弱对竞选报道的信任。 此外,假新闻和深层假象的传播构成了日益严重的威胁。 2020年的一项研究发现,社交媒体的虚假信息传播速度比真实信息快六倍。 竞选本身有时会扩大误导性的说法,模糊战略信息传递和欺骗之间的界限。 选民必须经历一个被污染的信息环境,使批评媒体的素养比以往任何时候都更加重要。

竞选的未来

随着技术的发展,竞选战略也随之发展。 预测未来是困难的,但有几种趋势可能会左右即将举行的选举。

数据分析和人工智能

竞选活动越来越多地利用AI来分析选民数据,预测行为,并使外联个人化。 机器学习算法可以精确地识别挥动选民,并建议哪些信息最有可能移动。 但是,对隐私、算法偏差和操纵可能性的担忧可能导致监管呼吁。 欧盟的“一般数据保护条例”已经限制了一些目标选择做法,美国也可能会出现类似的法律。

虚拟和混合运动

COVID-19大流行加速了向在线活动的转变。 缩小市政厅、虚拟集会和数字募捐是现在的标准工具。 即使当面活动回归,将实际参与和数字参与相结合的混合模式也有可能继续存在。 这些方法降低了成本,并让运动能够深入到地理分散的选民手中,但同时也缺乏面对面互动的个人触摸。

加强对问题的关注

年轻选民 — — 特别是千年和Gen Z — — 将气候变化、学生债务和社会公正等问题放在优先地位。 符合这些关切的运动可以建立热情的联盟。 日出运动认可致力于绿色新政的候选人是基于问题的动员的典范。 随着选民队伍变得更加多样化和年轻,运动需要调整信息,以适应这些关切。

结论

运动是影响选民决策的强大力量,通过广告、信息、辩论和基层动员相结合。 它们利用心理需求和偏见,利用认可来建立信任,适应技术变化。 然而,错误信息、选民冷漠和负面竞选等挑战会破坏民主健康。 对选民来说,理解运动如何影响决策是做出更知情、自主选择的第一步。 随着政治环境的不断发展,候选人和公民都必须警惕现代选举中采用的说服性策略。 归根结底,民主的力量不仅取决于其竞选质量,还取决于选民的批评意识。