Table of Contents
مقدمة
وقد تغيرت برامج وسائط الإعلام الاجتماعية تغييراً جوهرياً كيف يستهلك الأفراد المعلومات ويتفاعلون مع العملية السياسية، حيث إن أكثر من 4.7 بليون مستخدم لوسائط الإعلام الاجتماعية في جميع أنحاء العالم حتى عام 2023، لم تعد هذه البرامج مجرد منافذ للتعبير الشخصي، فهي أدوات قوية للمشاركة السياسية وتعبئة الناخبين، وقدرة على تبادل المعلومات على الفور، واستهداف ديمغرافيات محددة، وتعزيز تنظيم المجتمع المحلي، جعلت وسائط الإعلام عنصراً محورياً للحملات الانتخابية الحديثة.
فهم تعبئة الناخبين
وتشمل تعبئة الناخبين الأنشطة الرامية إلى زيادة مشاركة الناخبين والمشاركة السياسية، وقد اعتُمدت جهود التعبئة، تقليديا، على التصفيق من الباب إلى الباب، وعلى خدمات الهاتف، والبريد المباشر، والأحداث المجتمعية الشعبية، وكانت هذه الأساليب، في حين كانت فعالة، كثيفة العمالة ومحدودة الحجم، وتحولت مدخلات الاتصالات الرقمية النموذج، وطرحت طرقا جديدة للوصول إلى الناخبين حيث قضوا بالفعل جزءا كبيرا من خط الزمن.
وتتيح برامج وسائط الإعلام الاجتماعية مزايا فريدة للتعبئة: انخفاض التكلفة لكل نقطة، والنشر الفوري للرسائل، والقدرة على تقاسم الأقران.() وقد تبين من دراسة مركز بحوث التجول لعام 2020 أن 69 في المائة من البالغين الأمريكيين يستخدمون فيسبوك، و 40 في المائة يستخدمون إنستغرام، و 23 في المائة يستخدمون تويتر، مع تداخل كبير بين السكان الأصغر سناً، وتؤكد هذه الأرقام على إمكانية الحملات الرامية إلى إشراك الناخبين من خلال المحتوى المستهدف وبناء المجتمع المحلي.
The Shift from Broadcast to Engagement
وعلى عكس وسائط الإعلام التقليدية التي تبث رسائل إلى جمهور سلبي، تشجع وسائط التواصل الاجتماعي على طريقين، ويمكن للناخبين التعليق على المحتوى وتقاسمه ورد الفعل عليه، مما يخلق إحساسا بالمشاركة، ويتطلب هذا التحول حملات للانتقال من الاتصال من القمة إلى المشاركة الحقيقية، حيث تكون الاستجابة والإدارة المجتمعية حاسمة، والتعبئة الناجحة لوسائط الإعلام الاجتماعية لا تتعلق فقط بنشر المعلومات، بل يتعلق بتعزيز الثقة والحوار.
دور وسائط الإعلام الاجتماعية في الانتخابات
ويتجلى تأثير وسائط الإعلام الاجتماعية على الانتخابات في عدة مجالات رئيسية، ولكل بعد من أبعاد النفوذ آليات ونتائج متميزة تشكل سلوك الناخبين.
الاتصال المباشر
ويتيح هذا الخط المباشر للتواصل للمرشحين، مثل تويتر (العاشر) والفيسبوك، فرصة التحدث مباشرة إلى الناخبين دون وساطة صحفية، ويتيح للمرشحين تخطي بوابات وسائط الإعلام التقليدية، وتقديم رسائل غير محررة، والرد الفوري على المعارضين أو الأحداث الجارية، وعلى سبيل المثال، فإن استخدام دونالد ترامب المتكرر في تويتر خلال عامي 2016 و 2020 قد أعطاه قناة مباشرة لملايين المؤيدين، على أي حال، مما يسمح له بوضع جدول أعمال جديد.
الإعلان المستهدف
ومن أكثر الجوانب ثورية في وسائط الإعلام الاجتماعية القدرة على التصويت على الأهداف الدقيقة باستخدام بيانات ديموغرافية وسلوكية ونفسية مفصلة، ويمكن للحملات أن تصمم مجموعات محددة - مثل الأمهات الضواحي، أو طلاب الكليات، أو المحافظين الريفيين - مع رسائل مصممة للتقارب مع أولويات كل قطاع، وقد أبرزت فضيحة كامبنغريدج - آناتيكا() قوة (وزيادة أخلاقية مستهدفة) في عام 2020.
المحتوى الفيروسي
ويمكن أن يؤدي تضخيم الخوارزميات في وسائط الإعلام الاجتماعية إلى بث شريط فيديو واحد أو قياسي أو نشر ملايين الآراء في غضون ساعات، ويمكن للمحتوى الفيروسي أن يرسم الرأي العام ويرفع الوعي بالمسائل ويحشد المؤيدين بسرعة غير مسبوقة، ومن ذلك مثلاً " تحدي الاختلال الجليدي " الذي يُستخدم في إطار " الاختلالات العضوية " ، بينما لا يُظهر طابعاً سياسياً صارماً، ويُظهر إمكانية جمع الأموال وإذكاء الوعي بحملة من أجل الحملات الحية مثل " .
تحديثات الوقت الحقيقي والاتصال بالأزمات
وخلال الدورات الانتخابية، تتسارع الدورات الإخبارية، وتسمح وسائط الإعلام الاجتماعية بالحملات الرامية إلى الاستجابة للأحداث التي تصححها فوراً، أو معالجة فضيحة، أو الاستفادة من مقياس، وقد شهدت الانتخابات التي أجرتها الولايات المتحدة في عام 2020 حملات تستخدم تويتر للرد على لحظات المناقشة، وإصدار البيانات في غضون دقائق، وتنسيق أفرقة الاستجابة السريعة، وتسمح هذه القدرة في الوقت الحقيقي بالحملات الرامية إلى البقاء على اتصال بها، ولكنها تزيد أيضاً من الضغط الذي يُعتبر دائماً " ، " ،
دراسات حالة عن تأثير وسائط الإعلام الاجتماعية
وتكشف دراسة انتخابات محددة عن كيفية استخدام وسائط الإعلام الاجتماعية لتعبئة الناخبين في مختلف السياقات، وتبرز الحالات التالية النجاحات والدروس المستفادة على السواء.
2016 الانتخابات الرئاسية للولايات المتحدة
وكانت وسائل الإعلام الاجتماعية عاملا حاسما في تعبئة الناخبين الشباب والمتقدمين للمرة الأولى، كما أن منابر مثل سنابشت (التي أطلقت سمتها " Snap to Vote " ) و " Instagram " ، وحملة هيلاري كلينتون، قد عملت على تنفيذ برنامج متطور للتوعية بالمؤثرات، في حين أن حملة دونالد ترامب قد اعتمدت على مذكرات فيروست وفيس بوك.
2018 انتخابات منتصف المدة للولايات المتحدة
وقد شهدت منتصف المدة زيادة في عدد الناخبين بين الشباب والنساء، وزادت جزئياً من تنظيم وسائط التواصل الاجتماعي، وكانت الحركات الشعبية مثل الحركة الشعبية ومسيرة البيوت تستخدم مجموعات الفيسبوك، وتويتر هتاغ، وقصص إنستغرام لتنسيق الأحداث، وتقاسم الموارد، ودفع التسجيل.() وقد استخدمت " موجة المرأة " من المرشحين والمتطوعين في عام 2014 " دراسات الالتقاء الاجتماعي لزيادة المعلومات المتعلقة بالتصويت.
2020 انتخابات الرئاسة للولايات المتحدة
وبالإضافة إلى ذلك، كان انتخاب عام 2020 بمثابة لحظة مائية لوسائط الإعلام الاجتماعية وتعبئة الناخبين، حيث اتجه المرشحون إلى المنابر الرقمية كأدوات رئيسية، حيث استثمرت حملة جو بيدن بشدة في محتوى فايسبوك ويوتيوب، واستهدفت الدول التي تقاتل مع إعلانات مصممة خصيصا لذلك.
التحديات التي تواجه وسائط الإعلام الاجتماعية في تعبئة الناخبين
وعلى الرغم من فوائد وسائط الإعلام الاجتماعية، فإنها تشكل عقبات كبيرة أمام تعبئة الناخبين على نحو عادل وفعال، ويجب أن تلغي الحملات هذه التحديات لتجنب تقويض العمليات الديمقراطية.
المعلومات المضللة والمعلومات الخاطئة
ولا تزال مشكلة الانتشار السريع للمعلومات الكاذبة أو المضللة هي الأكثر إلحاحا، ففي أثناء انتخابات عام 2020، أدت الادعاءات الكاذبة بشأن غش الناخبين، وموثوقية الاقتراع البريدي، وصحة المرشحين التي عممت على نطاق واسع على فيسبوك وتويتر.() وتُقيّد الدراسة التي أجريت في عام 2020 من خلال Harvard Kennedy School Misinformation Review أن التعرض لمراجعة المعلومات الديمغرافية
Echo Chambers and Polarization
وكثيراً ما يؤدي التقلبات الفوقية إلى خلق فقاعات للمرشحين، حيث يرى المستعملون محتوى يعزز معتقداتهم القائمة، وهذا يحد من التعرض لمختلف وجهات النظر ويمكن أن يعمق الاستقطاب السياسي، إذ إن التعبئة، والدوائر الصدرية، يمكن أن تكون ذات نتائج عكسية: فبينما يحفز المؤيدين الأساسيين، فإنهم لا يقنعون الناخبين غير المعلن عنهم أو يشجعون على إجراء حوار بين الأحزاب.
Divital Divide
ولا تتاح لجميع الأمريكيين إمكانية الوصول على قدم المساواة إلى وسائط الإعلام الاجتماعية أو الإنترنت، إذ قد لا يكون للمناطق الريفية والأسر المعيشية المنخفضة الدخل وكبار السن سوى قدرة محدودة على الاتصال أو الأجهزة أو الإلمام الرقمي، ووفقاً لـ مركز بحوث التجول ()، فإن 25 في المائة من البالغين الأمريكيين الذين يقل دخلهم السنوي عن 000 30 دولار لا يستخدمون شبكة الإنترنت، وهذا الفارق الرقمي يعني الاعتماد على استراتيجيات التواصل الاجتماعي الفعالة.
الخصوصية وأمن البيانات
وتتوقف فعالية الإعلانات المستهدفة على جمع كميات كبيرة من البيانات الشخصية، مما يثير شواغل أخلاقية بشأن الموافقة والمراقبة وإمكانية إساءة استعمال البيانات، وقد كشفت فضيحة كامبريدج أناليتيكا عن كيفية استخدام البيانات الخاصة في الفيسبوك لبناء ملامح نفسية للإعلان السياسي دون الحصول على إذن صريح من المستعملين، ولكن منابر مثل نظام فيسبوك قد أحكمت سياسات تقاسم البيانات، واستلزمت مزيدا من الشفافية فيما يتعلق بالتصويتات السياسية.
استراتيجيات فعالة لحشد وسائط الإعلام الاجتماعية
ولزيادة الأثر الإيجابي لوسائط الإعلام الاجتماعية على مشاركة الناخبين إلى أقصى حد، ينبغي أن تعتمد الحملات استراتيجيات قائمة على الأدلة تحفز مواطن القوة في المنبر مع التخفيف من المخاطر.
إنشاء وحدة مشاركة وتقاسم
ومن المحتم أن تتقاسم الحملات مزيجاً من الرسوم البيانية الإعلامية (مثلاً، مواعيد التصويت، والمناصب المرشحة)، والتجارب الشخصية من المؤيدين، ومحتويات الشاشات التي تُضفي طابعاً إنسانياً على المرشح، وأن تُنتج حملات قصيرة الشكل، ولا سيما بشأن قضايا التكتيك وتركيب التصوير، وتُعد صوراً مرئية.
تشجيع الحملات التفاعلية والتشاركية
فالحملات لا ينبغي أن تبث فحسب بل تدعو أيضاً إلى المشاركة، فالجرعات والاختبارات (مثلاً " قضية ويك يهم أكثر من غيركم " )، ودورات " كيو " ( " إيستغرام " ، أو " تويتر " ، أو " فيسبوك " )، تعطي الناخبين إحساساً بالملكية، وتشجع على أن يكون المؤيدون الذين يصوتون على سبيل المثال " .
التعاون مع الجهات الفاعلة وقادة المجتمعات المحلية
وقد وجه المؤثرون - السياسيون وغير السياسي - رسالة إلى الجماهير التي تنظر تقليديا إلى الإعلان عن السخرية، وقد تبين من دراسة أجريت في عام 2021 من جامعة بيتسبرغ أن من المرجح أن يتعامل أتباع المؤثرين غير السياسيين مع المحتوى السياسي عندما يتقاسمهم ذلك المؤثر، مقارنة بمحتوى نقاط التحاور التي ينبغي أن تُحدِّد فيها نقاط التحرر الرسمي.
بناء المجتمعات المحلية على الإنترنت وبدء نشاطها
وتتيح مجموعات الفيسبوك، وخواديم الوئام، والوحدات الفرعية للناخبين الذين يشاطرون الرأي تنظيم وتبادل المعلومات ودعم بعضهم بعضا، ويمكن لهذه المجتمعات أن تصبح مراكز لتوظيف المتطوعين، وتخطيط المناسبات، وجهود حماية الانتخابات، كما أن حملات برني ساندرز 2016 و 2020 تجسد هذا النهج، مع مجموعات مكرسة مثل مصارف الهاتف المنسق والزوارق، من أجل التحقق من تحديث هذه المجتمعات المحلية.
إدماج وسائل الإعلام الاجتماعية في الإجراءات غير المباشرة
ويجب أن تترجم المشاركة على الإنترنت إلى مشاركة حقيقية، وينبغي أن تشمل الحملات نداءات واضحة إلى العمل: وصلات التسجيل للتصويت، وإيجاد أماكن الاقتراع، وطلب إجراء اقتراعات بالبريد، أو التوقيع على نوبات مصرفية هاتفية، وتسمح أدوات مثل سمة " المغامرات " فيسبوك للمؤيدين بالتذكير بنظام RSVP عن طريق النوبات الطوعية، وتحويل الاهتمام الرقمي إلى نقطة تحول مادي.
خاتمة
وقد غيرت وسائط الإعلام الاجتماعية تغييراً لا رجعة فيه كيف يتعلم الناخبون الانتخابات، ويتعاملون مع المرشحين، ويقررون المشاركة، وقدرتها على تيسير الاتصال المباشر، والتراسل المصغر النطاق، وتضخيم المحتوى، جعلت من ذلك محركاً قوياً لحشد الناخبين، غير أن نفس السمات التي تتيح الوصول والمشاركة تنطوي أيضاً على مخاطر: التضليل، والاستقطاب، والاستبعاد، وتآكل الخصوصية، أكثر الحملات فعالية هي تلك التي تعالج وسائط التواصل الاجتماعي المتكامل مع التعبئة مجتمعة.