وتهدف مشاريع التجديد الحضري إلى تنشيط الأحياء وتحسين الهياكل الأساسية وتحسين نوعية الحياة للمقيمين، غير أن الخطط الأكثر رعاية يمكن أن تفشل إذا شعرت المجتمعات المحلية بأنها مستبعدة أو مضللة أو متجاهلة، ويُحكم تاريخ إعادة التنمية الحضرية بمشاريع تواجه معارضة قوية، وحالات تأخير، وفشلاً تاماً لأن المطورين وزعماء البلديات يعاملون العلاقات العامة كعنصر من أشكال الالتفاف. [FLTON-T:0]

ما هي العلاقات العامة المجتمعية؟

فالعلاقات العامة المجتمعية هي نهج اتصال استراتيجي يعطي الأولوية لبناء الثقة وتعزيز الحوار ومواءمة أهداف المشروع مع الخبرات والتطلعات الحية للسكان المحليين، خلافاً لما تركز عليه العادة من استراتيجية الحد من الفقر - التي تركز في كثير من الأحيان على بث المعلومات من أجل تشكيل استراتيجية عامة تركز على التصورات، تركز على الاستماع والشفافية والمشاركة، وتعترف بأن المقيمين ليسوا فقط أصحاب مصلحة، بل شركاء لهم معارف وشواغل وأفكار أساسية لنجاح أي تغيير في الأحياء على نطاق واسع.

ويستمد هذا الانضباط من المبادئ من التخطيط التشاركي وحل النزاعات والعدالة الاجتماعية، ويسعى الممارسون بنشاط إلى فهم تاريخ المجتمع وديناميات القوة والثروات الثقافية، ويستخدمون نماذج الاتصال ذات الاتجاهين، حيث تتيح حلقات التغذية المرتدة للسكان التأثير على القرارات، ويرون كيف تم إدماج مدخلاتهم، ولا بد من أن تتسم الشفافية بشأن الجداول الزمنية والميزانيات والمفاضلات والآثار السلبية المحتملة بالأخلاقية فحسب، بل أيضاً بمصداقية اللازمة لمواجهة التحديات التي لا مفر منها.

Why Community-Centered PR Matters in Urban Renewal Projects

فالتجديد الحضري يعطل في جوهره الوضع القائم، إذ إن الضجيج في البناء، والخوف من التشرد، والتغيرات في أنماط المرور، وضغوط التكهن، تخلق مخاوف يمكن أن تتحول بسرعة إلى مجتمع ضد مشروع حتى عام واحد يبشر بفوائد طويلة الأجل، وبدون نزعة عامة متعمدة، وركود مجتمعية، تصبح هذه الشواغل أرضا خصبة لإساءة المعلومات، والشائعات، والمعارضة المنظمة، ونتيجة لذلك غالبا ما تكون حالات تأخير في المشاريع، وتجاوزات في التكاليف،

وعلى العكس من ذلك، عندما يشعر السكان بالمشاركة الحقيقية، يصبحون دعاة، وليس خصوماً، ويساعدون على تحديد القضايا غير المنظورة، ويسهمون في المعرفة المحلية التي تحسن التصميم، ويشجعون الجيران على المشاركة في فرص التغذية المرتدة، وتظهر الدراسات التي أجراها المعهد الحضري ورابطة التخطيط الأمريكية باستمرار أن المشاركة المجتمعية الفعالة ترتبط بارتفاع معدلات الموافقة على المشاريع، وتسمح بتجديدها على المدى الطويل بالنسبة لكل من المقيمين والمطورين.

ومما له نفس القدر من الأهمية أن استراتيجية الحد من الفقر المجتمعية تساعد على تجنب أخطاء جهود التجديد السابقة التي قامت بها الأسر المشردة وتدمير المرساة الثقافية، مثل مشروع الإسكان البشع الذي ينفذه البروت - إيغو أو الطرق الحضرية التي حفرت مناطق نابضة بالحياة، ومن خلال تركيز صوت المجتمع المحلي، يمكن لمشاريع التجديد الحديثة أن تكسر تلك الإرث، وأن تخلق بدلا من ذلك أماكن تعكس قيم واحتياجات السكان الذين يعيشون هناك.

الاستراتيجيات الرئيسية للعلاقات العامة الفعالة في المجتمعات المحلية

ويتطلب تنفيذ استراتيجية الحد من الفقر على مستوى المجتمعات المحلية نهجاً مدروساً وكثيفاً للموارد، والاستراتيجيات التالية ضرورية لبناء الثقة والمشاركة اللازمة لتجديد المناطق الحضرية بنجاح.

إنشاء قنوات اتصال مفتوحة وميسرة

ويجب أن تتدفق المعلومات في اتجاهات متعددة، فإلى جانب الرسائل الإخبارية التقليدية وقوائم البريد الإلكتروني، تستخدم المشاريع الناجحة مزيجا من الأدوات الرقمية (المواقع الشبكية المخصصة التي تتضمن ملخصات لمشاريع باللغة البسيط، وحسابات وسائط الإعلام الاجتماعية لتحديثات في الوقت الحقيقي، ونظم الإنذار بالنص) والأساليب المنخفضة التقنية (الآلات التي توزع في مخازن البقالة وتوقيف الحافلات، والإعلانات في المناسبات المجتمعية، وأشجار الهواتف لكبار السكان).

ومن الأمور البالغة الأهمية أن تتيح قنوات الاتصال للسكان أيضاً طرح الأسئلة وتبادل الشواغل وتقديم التعليقات بسهولة، كما أن الخط الساخن المخصص للمشروع، ورسالة إخبارية منتظمة بالبريد الإلكتروني تجيب على الأسئلة المقدمة، ونموذجاً بسيطاً على الإنترنت للتعليقات، هو متطلبات أساسية، وينبغي لأفرقة المشاريع أن تتابع جميع الاستفسارات وأن تقدم ردوداً فورية، وأن تقطعها لتحديد المواضيع المتكررة التي تتطلب إجراء تعديلات أوسع نطاقاً في مجال الاتصالات أو السياسات.

استضافة اجتماعات وحلقات عمل منتظمة وشاملة للمجتمعات المحلية

ولا يمكن أن تكون الاجتماعات العامة مناسبة واحدة في أوقات ومواقع غير ملائمة، بل ينبغي أن تكون مواعيدها مختلفة )الأحداث، والعطلات، والعطلات، والعطلات، والعطلات، والعطلات( وأن تدور في مختلف الأماكن داخل مدارس الأحياء، ومراكز المجتمع، وأماكن العبادة، والمتنزهات، كما يجب توفير المترجمين الشفويين، ورعاية الأطفال، وينبغي أن تخلط أشكال الاجتماعات بين العروض، ومناقشات المجموعات الصغيرة، والمنتديات المفتوحة لاستيعابر مختلفة للاتصالات.

حلقات عمل تستخدم أدوات تفاعلية مثل عمليات رسم الخرائط، وتصميم الشرايتات، وعمليات المحاكاة في مجال الميزنة، بحيث تتجاوز التعليقات على الخيارات المحددة مسبقاً لتشكيل الحلول بنشاط، وتولد هذه الدورات نواتج ملموسة (مثل بدائل التصميم المفضلة، والأولويات المصنفة) تبين كيف تؤثر مدخلات المجتمع المحلي تأثيراً مباشراً على قرارات المشاريع.() وتتيح ] لرابطة التخطيط الأمريكية أفضل الممارسات المتعلقة بتيسير الأعمال التجارية.]

توفير معلومات واضحة وميسرة

فاللغة التقنية واللغات القانونية المعقدة والبيانات الكثيفة هي حواجز أمام المشاركة، إذ ينبغي أن تُكتب جميع مواد المشروع - بدءاً من النشرات الإعلامية إلى تحديد مناطق الإشعارات بتغييرها - على مستوى القراءة المناسب باستخدام مبادئ اللغة السهلية، كما أن المعونة البصرية مثل الاصدار والرسم البياني والرسم البياني هي أكثر فعالية بكثير من فقرات النص لشرح التغييرات في التصميم، وآثار السير، أو الجداول الزمنية.

ويجب أن يتم الإبلاغ بوضوح واستباقي عن القرارات الرئيسية والمعالم والآثار السلبية المحتملة، فعلى سبيل المثال، إذا كان البناء سيتسبب في ضوضاء أو إغلاق طرق لعدة أشهر، ينبغي أن يعرف السكان تماما متى، وأين، ومدة ذلك، وإذا كانت خطة إعادة التطوير تتضمن مساكن جديدة بأسعار السوق يمكن أن ترفع الإيجارات، فلا بد من الاعتراف بهذه الإمكانية إلى جانب أي تدابير لمكافحة التشرد يجري تنفيذها، والصدق على المبادلات تكتسب مصداقية، حتى عندما لا تكون الأخبار جيدة.

إشراك قادة المجتمعات المحلية والمنظمات المحلية

فالوسطاء المؤمنون - مثل رابطات الأحياء، والجماعات الدينية، ووكالات الخدمة الاجتماعية، والمطورين المحليين غير الربح - هم شركاء أساسيون في مجال العلاقات العامة التي تركز على المجتمع المحلي، فهموا تاريخ المجتمع وقواعده وشبكاته غير الرسمية أفضل بكثير من أي مستشار خارجي، إذ إن إشراكهم في وقت مبكر، وتعويضهم بشكل عادل عن وقتهم وخبرتهم، يساعد على ضمان الرسائل المتبادلة والوصول إلى الشعب المناسب.

ويمكن لهذه المنظمات أن تشارك في استضافة اجتماعات مجتمعية، وأن تساعد على تصميم استراتيجيات اتصال ملائمة ثقافيا، وأن تعمل كوسطاء عند نشوء النزاعات، كما أنها تقدم حلقات مستمرة للتغذية المرتدة، وتخطر فريق المشروع بالشواغل الناشئة قبل أن تتصاعد، ويمكن للجان الاستشارية الرسمية المؤلفة من مختلف ممثلي المجتمع المحلي (بما في ذلك المستأجرون، والملاك الذين يعملون منذ وقت طويل، وأصحاب الأعمال الصغيرة، والشباب، وكبار السن) أن تقدم التوجيه بشأن كل شيء من التصميم إلى السوقيات.

الاستجابة الفورية والوضوح للشواغل

ولا جدوى من آلية التغذية المرتدة إذا لم يرى السكان أبداً كيف استخدمت مدخلاتهم أو لماذا لم تكن كذلك، وينبغي أن يكون لكل مشروع نظام لقطع التعليقات العامة وإظهار المساءلة، ويمكن أن تبين التقارير الموجزة الدورية (مثلاً " أنت طلبت، نحن أجابنا " ) المنشورة على الموقع الشبكي للمشروع أو التي تم تقاسمها في الاجتماعات الاقتراحات التي تم تنفيذها، والتي تم النظر فيها دون اعتمادها، والأسباب الكامنة وراء تلك القرارات.

وعندما تكون الشواغل خطيرة بوجه خاص، مثل المخاوف من التشرد أو التلوث البيئي، ينبغي أن يعقد قادة المشاريع دورات استماع مخصصة، وأن يقدموا خبراء مستقلين للتحقق، وأن يلتزموا علنا بتدابير محددة للتخفيف من حدة الآثار، وأن الاستجابة السريعة لضغوط المعلومات أمر بالغ الأهمية أيضاً: ينبغي للعضو في الفريق أن يرصد وسائط الإعلام الاجتماعية والأخبار المحلية، وأن يصحح الأخطاء الوقائعية مع الأدلة الموثقة باحترام.

بناء الثقة والشفافية في الممارسة

فالثقة والشفافية ليستا مثاليتين مجردتين؛ بل إنها تُبنى من خلال إجراءات يومية؛ وتتمثل إحدى الأدوات الفعالة في لوحة بيانات المشاريع التي يمكن الوصول إليها للجمهور وتتتبع التقدم المحرز والميزانية ومقاييس المشاركة المجتمعية (مثل عدد الاجتماعات المعقودة والمحضرات والتعليقات الواردة وكيفية تأثير التعليقات على القرارات).

وثمة ممارسة أخرى تتمثل في إنشاء لجنة رقابة مجتمعية تتمتع بالاستقلال في الحصول على بيانات المشاريع، وسلطة طلب عقد جلسات استماع عامة، ويمكن لهذه اللجان أن تستعرض تقارير المطورين، والامتثال لمراجعة حسابات اتفاقات الاستحقاقات المجتمعية، وأن تقدم تقارير إلى السكان، وفي حين أن ذلك يضيف تعقيدا إداريا، فإنه يقلل بشكل كبير من الشكوك ويساعد جميع الأطراف على مساءلة هذه الأطراف.

والشفافية تعني أيضا الاعتراف بالأخطاء، وعندما يتسبب خطأ في البناء في تعطيل غير متوقع، أو عندما يكون البلاغ غير واضح، ينبغي لقادة المشاريع أن يعتذروا علناً وأن يشرحوا الخطوات التي يجري اتخاذها لمنع تكراره، وكثيراً ما يعزز هذا الضعف الثقة أكثر من سجل مثالي يمكن أن يحدث.

تشجيع المشاركة المجتمعية المؤثرة

فالدراسة الاستقصائية وفترات التعليق العام ضرورية ولكنها غير كافية، فالمشاركة الحقيقية تعني إعطاء السكان سلطة حقيقية على القرارات التي تؤثر على حياتهم، حيث يقرر المقيمون بصورة مباشرة كيفية تخصيص جزء من أموال المشاريع - وقد استخدمت بنجاح في مدن مثل نيويورك وسياتل وتورونتو، وفي حين أنه لا يمكن دائماً استخدامه في أغراض البنية التحتية الكبيرة، فإنه يمكن تطبيقه على تحسين المتنزهات، وأثاث الشوارع، والفنون العامة، والبرمجة المجتمعية.

ورش العمل المشتركة دعوة السكان إلى العمل جنباً إلى جنب مع المهندسين المعماريين والمخططين في وضع بدائل للتصميم، بدلاً من مجرد الاستجابة للمقترحات، وكثيراً ما تؤدي هذه التعاونات إلى حلول أكثر ابتكاراً وأكثر مراعاة للسياق - مثل حديقة صممها المراهقين وتصبح حيزاً للجمع الشعبي، أو إلى تنمية سكنية تحافظ على نمط تاريخي للشارع.

وينبغي أن تعكس المجالس الاستشارية التنوع الكامل للحي، بما في ذلك المجموعات المهمشة التي كثيرا ما تغفل عن بعضها البعض، مثل المهاجرين غير الحاملين للوثائق اللازمة، والأشخاص الذين يعانون من التشرد، والشباب، وأن توفير المنح والمترجمين الشفويين، والنقل يساعد على تضييق الحواجز أمام المشاركة، والهدف ليس المساواة في الحضور (بعض الناس لن يحضروا الاجتماعات) بل التأثير العادل: أن جميع الأصوات لها وزن في صنع القرار.

قياس نجاح العلاقات العامة المجتمعية

ويجب تعقب النتائج لتكرير الأساليب وتثبيت قيمة هذا النهج، وتشمل القياسات الكمية ما يلي: عدد وتنوع المشاركين في الاجتماعات، ومعدلات الاستجابة للدراسة الاستقصائية، وحجم التعليقات، وسرعة الاستجابة للاستفسارات، ونسبة الاقتراحات المقيمة التي تُدرج في خطط المشاريع، والأهم من ذلك، أن المؤشرات النوعية مثل الدراسات الاستقصائية للثقة (التي أُديرت قبل المعالم الرئيسية) وتحليل المشاعر في وسائط الإعلام ووسائط الإعلام الاجتماعية، والثقة المباشرة من السكان.

ومن النتائج التي تحققت على مستوى المشاريع، وهي: انخفاض التحديات المعارضة والقانونية، وسلاسة الإتاحة، والجداول الزمنية للبناء، وانخفاض تكاليف الإعلان والتخفيف من آثاره، وتحسين قيم الممتلكات الطويلة الأجل والترضية المقيمة.() وتبين من دراسة أجراها ائتلاف إعادة الاستثمار في المجتمعات المحلية الوطني أن المشاريع التي تنطوي على مشاركة قوية في المجتمع المحلي قد انخفضت إلى 20 في المائة من حالات التأخير ونسبة أعلى من معدل التغطية بالإقامة مقارنة بعامين من الإنجاز.

وينبغي لأفرقة المشاريع أن تبلغ علناً عن هذه النتائج في موجزات " أثر العمل " المنتظمة، تبين أن الاستثمار في استراتيجية الحد من الفقر على مستوى المجتمعات المحلية يولد قيمة ملموسة، وهذه الشفافية هي نفسها التي تعزز الثقة.

التغلب على التحديات المشتركة

وعلى الرغم من أفضل النوايا، يواجه الحد من الفقر المجتمعي عقبات، فالعدم الثقة العميقة من الصدمات التي وقعت في الماضي (الإصابة، وإساءة استعمال النطاقات البارزة، والوعود المكسورة) يتطلب الصبر، وقد يستغرق ذلك شهورا أو سنوات من المشاركة المحترمة قبل أن يشارك فيها السكان المتشككون، ويمكن أن يؤدي الاتصال المجتمعي الذي عاش خبرة في الحي إلى تسريع عملية بناء الثقة.

ويمكن أن تنتشر المعلومات الخاطئة والشائعات بسرعة، لا سيما في وسائط الإعلام الاجتماعية أو من خلال الشبكات غير الرسمية، كما أن خطة الاستجابة السريعة الاستباقية - مع نماذج الرسائل المعتمدة مسبقاً، وناطقين بالناطقين بالناطقين، وشبكة من الشركاء الموثوقين - يمكن أن تتضمن سرداً زائفاً قبل أن تصبح حقيقة مقبولة.

وكثيرا ما تعني اختلالات القوى أن موارد المطورين تقلل من موارد الجماعات المجتمعية، مما يجعل من الصعب الحفاظ على المساواة، وأن إنشاء مجتمع أو منحة تأسيسية لتمويل المساعدة التقنية المستقلة للمقيمين (مثل تعيين مخططهم أو محاميهم) يمكن أن يُعدل مجال اللعب، وبالمثل، فإن اشتراط اتفاقات الفوائد المجتمعية التي يمولها المطورون أو عقد التنمية المنصفة يكفل للمجتمع المحلي مكافأة ملموسة على مشاركته.

وأخيراً، يمكن أن يُحدث الإهمال عندما تمتد المشاريع على مر السنين، ويستلزم الحفاظ على الطاقة العالية معالم بارزة منتظمة - وهي عملية فكّر غير أخلاقية، وحفلة لتخريب الأرض، وحزب كتلة للاحتفال بإنجاز البناء، ويحافظ الاحتفال بالفوزات الصغيرة على الزخم ويذكّر الجميع بما يعملون عليه.

خاتمة

إن مشاريع التجديد الحضري تنطوي على إمكانات هائلة لتحسين الأحياء، ولكن فقط إذا كان الناس الذين يعيشون هناك شركاء نشطون، وليسوا متلقين سلبيين، فالعلاقات العامة التي تركز على المجتمعات المحلية ليست مضافة سهلة؛ بل هي من الانضباط الأساسي الذي يؤثر تأثيرا مباشرا على نتائج المشاريع، والتكاليف، والإنصاف، ومن خلال ترسيخ الشفافية، والاستماع الحقيقي، والاشتراك في كل مرحلة من التخطيط الأولي إلى المتخلفين في مجال المناخ، والوكالات العامة التي يمكن أن تخلق الثقة الحقيقية