تأثير الحملات على صنع القرار

دور الحملات في الانتخابات

فالحملات السياسية هي الآلية الرئيسية التي يبث بها المرشحون رؤيتهم وقيمهم ومقترحاتهم المتعلقة بالسياسات إلى الناخبين، وهي تعمل كجهود منظمة لإعلام الناخبين وإقناعهم وتعبئةهم، كما أن فعالية الحملة لا يمكن أن تحدد من يفوز بانتخابات فحسب، بل أيضا المسائل التي تهيمن على الخطاب العام وعلى كيفية تشكيل المشاركة الديمقراطية، وقد تطورت الحملات خلال القرن الماضي من العمليات المحلية والقاعدة الشعبية إلى مؤسسات متقدمة ذات دوافع بيانات تستخدم قنوات إعلامية متعددة.

At their core, campaigns serve three main functions. Information dissemination] provides voters with knowledge about candidates' stances and records. Persua attempts to change or reinforce voters' preference and perceptions. [Fdoor vote4]Mobilization

كما أن الحملات الحديثة تؤثر على جدول الأعمال السياسي، إذ تركز الاهتمام على بعض المسائل مثل الاقتصاد أو الرعاية الصحية أو الهجرة - وهي تشكل ما يعتبره الناخبون مهماً، وهذه السلطة التي تحدد جدول الأعمال واضحة بشكل خاص أثناء الانتخابات الرئاسية، حيث يمكن أن يهيمن الإنفاق الهائل على الإعلانات التلفزيونية والرقمية على دورات الأخبار، ووفقاً لما جاء في لجنة الانتخابات الاتحادية ، يتجاوز مجموع الإنفاق على الانتخابات الاتحادية لعام 2020(4).

العناصر الرئيسية للحملة الناجحة

وفي حين أن كل حملة فريدة، فإن الجهود الناجحة تتقاسم عدة عناصر أساسية، ففهم هذه العناصر يساعد على توضيح سبب تجاوز بعض الحملات للآخرين على الرغم من الموارد المماثلة.

رسالة واضحة ومتسقة

وتُقصف الأصوات بالمعلومات، لذا يجب أن تُبطل الحملات المُعقدة من خلال رسائل بسيطة وتذكارية، وأكثر الرسائل فعالية هي رسائل مُتكررة عاطفياً ومتكررة في جميع المنابر، فعلى سبيل المثال، استخدمت حملة دونالد ترامب لعام 2016 شعار " أمريكا الكبرى مرة أخرى " للإستعانة بـ " تجديد النواحي " و " الحساسية الاقتصادية " .

التوعية المستهدفة والقروض الصغيرة

Campaigns now use sophisticated data analytics to identify and reach specific voter segments. Micro-targeting involves analyzing demographic, behavioral, and psychographic data to tailor messages to individuals or small groups. For instance, a campaign might send different ads to suburban mothers concerned about education versus rural farmers worried about trade policy. While effective, this practice raises privacy concerns and has been criticized for enabling the spread of misinformation. The Pew Research Center found that 72% of Americans feel their personal data is being used in ways they do not fully understand.

الاستخدام الفعال لوسائط الإعلام

وتستفيد الحملات من مزيج من وسائط الإعلام التقليدية والرقمية لتضخيم رسالتها، ويظل التلفزيون مهيمناً على الناخبين الأكبر سناً، في حين أن البرامج الرقمية - فيسبوك، وإستغرام، ويوتيوب، وتيك توك - ضرورية للوصول إلى السكان الأصليين الأصغر سناً، كما أن ارتفاع خدمات التصفير قد أجبرت على التكيف مع العديد من الاستثمارات في الإعلانات المستهدفة بشأن هولو وبروتر.

حشد القواعد الشعبية

ولا يمكن تكرار الجهود التي يقودها المتطوعون - التي تقوم بها المصارف الهاتفية والروابط الشخصية التي تبث رسائل تبثها وتدفع رسوماً للإعلانات، فالحملات التي تستثمر في تدريب المتطوعين وتوفر لهم نقاط حوارية من المرجح أن تحول الناخبين غير المتنازل عنهم، وقد وضع برنامج " أوباما " الذي تستخدمه حملة " ميردنراكوباما " في عام 2008 معياراً يُشرك فيه المؤيدون لتنظيم مناسبات متطوعون في تنظيمها، وتتبعون فيها أنشطة التوعية التي جرت مؤخراً.

أثر الإعلان على مفهوم الصوت

الإعلان السياسي سيف مزدوج: فهو يمكن أن يبلغ الناخبين، بل أن يتلاعب أيضاً بالعواطف وأن ينتشر نصف الحقائق، فهم آثاره أمر حاسم بالنسبة للمرشحين والمواطنين على حد سواء.

البث التلفزيوني

ولا تزال الإعلانات التلفزيونية أكبر نفقات وحيدة بالنسبة للعديد من الحملات، ولا سيما في الولايات المقاتلة، وهي فعالة في بناء الاعتراف بالاسم وتشكيل تصورات لخصائص المرشحين، مثل الكفاءة أو الموثوقية، غير أن انتشار الإعلانات السلبية يمكن أن يوقف الإقبال ويزيد من الإفصاح، وقد تبين أن تحليلاً دقيقاً ينشر في ] جورنال الاتصالات .

وسائط الإعلام الرقمية والاجتماعية

وتتيح البرامج الرقمية قدرات غير مسبوقة على تحديد الأهداف، ويمكن للحملات أن تقدم خدمات للمستعملين استنادا إلى تاريخهم المزيف، وموقعهم، بل وحتى انتماءاتهم السياسية المستقاة من نشاطهم في وسائط الإعلام الاجتماعية، وهذا التوجيه الجزئي يتيح توجيه رسائل ذات طابع شخصي كبير، ولكنه يثير أيضا أسئلة أخلاقية بشأن التلاعب بالناخبين الضعفاء.() وفي عام 2020، استخدمت حملة " ترامب " في استهداف أكثر من 10 ملايين مستخدم مصممة لمواداخ ومواع وموادئية.

وتعطي مقاييس المنبر الأولوية للمحتوى الذي يولد المشاركة، وكثيراً ما يضخم المطالبات المثيرة أو المضللة، ويمكن أن يخلق ذلك غرف صدى حيث يتعرض الناخبون فقط للمعلومات التي تعزز معتقداتهم الحالية.() وقد خلصت دراسة أجريت في عام 2021 عن Journal of Political Psychology إلى أن مستخدمي وسائط التواصل الاجتماعي الثقيلين أكثر عرضة لحملات غير مثبتة بشأن المرشحين بعد ذلك.

علم النفس المهني واتخاذ القرارات

وفهما للكيفية التي تؤثر بها الحملات على الناخبين، يجب أن يقدر المرء الآليات النفسية الأساسية التي تدفع عملية صنع القرار، فالصوت ليسوا فاعلين منطقيين بحتة؛ ويعتمدون على الهيمنة والعواطف والدوائر الاجتماعية للاختيار بكفاءة.

الطعون التساهلية

فالمشاعر هي حافز قوي، فالخوف والغضب والأمل والحماس يمكن أن يُستفدوا جميعاً من أجل دفع سلوك الناخبين، فعلى سبيل المثال، كثيراً ما تستخدم الحملات المخية نداءات لتسليط الضوء على التهديدات - مثل الانهيار الاقتصادي أو الإرهاب - لحفز الالتفات بين الناخبين المتشهير، وعلى العكس من ذلك، فإن النداءات القائمة على الأمل، مثل شعار " نعم كان " ، يمكن أن تولد حماساً.

بيسولوجيا وهيوميات معرفية

ويستخدم الناخبون اختصارات عقلية لتبسيط القرارات المعقدة، ويعني التقلبات المتاحة أن يتحكم الناخبون في القضايا على أساس مدى سهولة التفكير في الأمثلة، إذ يمكن لحملة متكررة تشير إلى الجريمة، على سبيل المثال، أن تجعل الناخبين يعتبرون الجريمة مشكلة أكثر إلحاحاً، ويقود التحيز الإيجابي الناخبين إلى التماس معلومات تتوافق مع معتقداتهم السابقة، مما يجعل من الصعب على الحملات أن تغير العقول بشأن المسائل الأساسية.

البرهنة الاجتماعية والقواعد

الناس متأثرون بسلوك الآخرين، الحملات تضغط على الدليل الاجتماعي من خلال إظهار أحجام الحشد أو المصادقة أو ذكر "دعم على نطاق واسع" "أثر البرمجيات" يصف ميل الناخبين إلى دعم مرشح يتصورونه على الأرجح" "والأقطاب التي تظهر مرشحة"

دور المناقشات في الحملات

والمناقشات من بين الأحداث القليلة التي نظمت في إطار الحملة التي تجتذب جمهوراً كبيراً وحيوياً وتُعرض تفاعلات غير مكتوبة بين المرشحين، ويمكن أن تؤثر تأثيراً كبيراً على تصورات الناخبين، ولا سيما بين من لا يُحترمون أو يُلحقون به ضعفاء.

التعرض العام والاعتراف بالاسم

وبالنسبة للمرشحين الأقل شهرة، توفر المناقشات منبراً لتقديم أنفسهم إلى جمهور واسع، وقد تولدت أول مناقشة تليفزيونية في عام 1960 بين جون ف. كينيدي وريتشارد نيكسون نقطة تحول، حيث أن مظهر كينيدي من بُعد قد ثار كثيراً من المشاهدين، ويمكن للمناقشات الحديثة، مثل تلك التي جرت في الانتخابات الأولية، أن تولد أو تكسر زخماً للمرشحين، ويمكن أن يجتذبذبذبذبذبذبذب التغطية الإعلامية واله أداء قوي.

مناقشة السياسات العامة وربطها

ويُرغم المرشحون على التعبير عن مواقفهم بشأن القضايا الرئيسية في الوقت الحقيقي، ويكشفون في كثير من الأحيان عن الاختلافات التي تضيع في الإعلانات المكتوبة، ويمكن للناخبين أن يقارنوا الردود جنبا إلى جنب، مما يساعد على توضيح الخيارات، غير أن أشكال المناقشة انتُقدت لمكافأة الأصوات على المضمون، وقد جربت اللجنة المعنية بالمناقشات الرئاسية أشكالا لتشجيع المناقشة الموضوعية، ولكن الضغط على تقديم عروض يمكن تذكارها لا يزال مرتفعا.

الأثر

ويمكن أن يهيمن على التغطية الإخبارية لأيام، مثلاً خط لويد بنتسن " أنت لست جاك كينيدي " في المناقشة الرئاسية لعام 1988، الذي ألحق الضرر بمصداقية دان كواييل، وبالمثل، فإن مزيل الهدوء الذي قام به باراك أوباما خلال المناقشة التي جرت مع ميت رومني عام 2012 ساعده على التعافي من سوء الأداء الأولي.

تأثير التصديقات

ويمكن أن تعطي الموافقة من الأفراد أو المنظمات المؤثرة مصداقية وقيمة الإشارة إلى الحملة، فهي بمثابة طريق مختصر للناخبين الذين قد لا يكون لديهم الوقت أو المعرفة لتقييم المرشحين تقييما دقيقا.

3 - التصديقات السياسية

ويمكن للدعم المقدم من السياسيين المستقرين أن ينقل الشرعية ويساعد على توطيد قاعدة الحزب، فعلى سبيل المثال، عندما أقر باراك أوباما جو بيدن، أشار إلى الديمقراطيين المعتدلين بأن بيدن هو المرشح الأكثر عرضة لهزيمة دونالد ترامب، وفي الانتخابات الأولية، يمكن أن تكون المصادقات من زعماء الأحزاب المحلية فعالة بشكل خاص لأنها تحمل وزنا داخل مجتمعات محلية محددة.

اتفاقات الجماعة والمصالح

ويمكن أن تتردد أصوات الرعاة أو زعماء النقابات أو الشخصيات الثقافية في كتل تصويت محددة، كما أن تأييد الرابطة الوطنية للمرشحين يساعد على تعبئة الناخبين الأمريكيين من أصل أفريقي، وبالمثل، فإن تأييد الرابطة الوطنية للمرشحين يؤثر تاريخيا على مؤيدي حقوق الأسلحة النارية.

Celebrity Endorsements

ويمكن أن يؤدي الدعم المكثف، مثل موافقة أوبرا وينفري على باراك أوباما في عام 2008، إلى توفير التغطية الإعلامية المجانية والإثارة، غير أن الأثر قد يقتصر على زيادة الوعي بدلا من أن يطرأ عليه تغير عميق في الأفضليات، وتشير البحوث إلى أن تأييد المشاهير هو الأكثر فعالية بين الناخبين الأصغر سنا وفي أجناس منخفضة المعلومات حيث تكون الشحيحة الأخرى.

التحديات التي تواجه الحملات

وعلى الرغم من الأدوات المتاحة، تواجه الحملات عقبات كبيرة يمكن أن تقوض فعاليتها، فهم هذه التحديات أمر أساسي بالنسبة للمرشحين والناخبين الذين يرغبون في تقييم الرسائل السياسية تقييما نقديا.

الحملات السلبية

فالإعلانات السلبية استراتيجية مشتركة ولكنها تنطوي على مخاطر، وفي حين أنها يمكن أن تلحق الضرر بسمعة خصم ما، فإنها أيضاً تخاطر باستبعاد الناخبين الذين يعارضون النبرة، وقد تبين من تحليل دقيق في عام 2017 أن الإعلانات السلبية أكثر فعالية من الإعلانات الإيجابية في تغيير الآراء، ولكنها أيضاً تقلل من نسبة الناخبين عموماً وزيادة السخرية، ويجب أن توازن الحملات بين الحاجة إلى التناقض مع الخصوم إزاء خطر خلق " مشاعر " .

التعاطف وفض الاشتباك

ويرى العديد من المواطنين أن تصويتهم لا يهم أو أن السياسيين متشابهون تماماً، وهذا التعاطف واضح بشكل خاص بين الشباب والمجتمعات ذات الدخل المنخفض، وتستثمر الحملات استثماراً كبيراً في عمليات التناوب، ولكن الحواجز الهيكلية مثل قوانين هوية الناخبين، ومحدودية ساعات الاقتراع، وتضليل المعلومات عن إجراءات التصويت - يمكن أن يوقف المشاركة.() وقد وثقت مركز برينانينان لقوانين التصويت على نحو غير متناسب.()

وسائط الإعلام

ومن شأن تصورات التحيز الإعلامي أن تضعف الثقة في الإبلاغ عن الحملات، بالإضافة إلى أن انتشار الأخبار المزيفة والعلامات العميقة يشكل تهديدا متزايدا، فقد تبين من دراسة أجريت في عام 2020 أن المعلومات الكاذبة عن وسائط الإعلام الاجتماعية تنتشر بسرعة ست مرات أكثر من المعلومات الحقيقية، وأن الحملات نفسها تضفي أحيانا على الادعاءات المضللة، وتضفي على الخط الفاصل بين الرسائل الاستراتيجية والخداع، ويجب أن تبحر بيئة معلومات ملوثة، مما يجعل محو الأمية في وسائط الإعلامية أكثر أهمية من أي وقت مضى.

مستقبل الحملة

ومع تطور التكنولوجيا، فإن استراتيجيات الحملات الانتخابية أيضاً، ومن الصعب تحديد المستقبل، ولكن من المرجح أن تشكل عدة اتجاهات الانتخابات المقبلة.

تحليل البيانات والاستخبارات الفنية

فالحملات تستخدم بشكل متزايد منظمة العفو الدولية لتحليل بيانات الناخبين والتنبؤ بالسلوك والتواصل الشخصي، ويمكن أن تحدد الخوارزميات التعليمية الآلاتية بدقة وتوصى بما هو أكثر ما يمكن نقله من رسائل، غير أن الشواغل المتعلقة بالخصوصية والتحيز القائم على أساس السخرية واحتمالات التلاعب قد تؤدي إلى نداءات لتنظيم الانتخابات، وقد تكون لائحة الاتحاد الأوروبي العامة لحماية البيانات التي تستهدف ممارسات مماثلة محدودة بالفعل.

الحملات الافتراضية والهاجينية

وقد عجل وباء COVID-19 بالتحول إلى أحداث على شبكة الإنترنت، إذ أن قاعات المدن الزوم، والتجمعات الافتراضية، والممولين الرقميين هي الآن أدوات قياسية، وحتى مع عودة الأحداث الشخصية، من المرجح أن تستمر النماذج الهجينة التي تجمع بين المشاركة المادية والرقمية، وهذه الأساليب تقلل من التكاليف وتتيح للحملات الوصول إلى الناخبين الموزعين جغرافيا، ولكنها تفتقر أيضا إلى اللمس الشخصي للتفاعل المباشر.

زيادة التركيز على القضايا

إن قيام الناخبين، الذين ينضمون إلى هذه الشواغل، بجعل قضايا تغير المناخ، والديون الطلابية، والعدالة الاجتماعية، من شأن الحملات التي تتمشى مع هذه الشواغل أن تخلق تحالفات حماسية، كما أن تأييد حركة شروق الشمس للمرشحين الملتزمين بالميثاق الأخضر الجديد هو مثال للتعبئة القائمة على القضايا، وبما أن الناخبين يصبحون أكثر تنوعاً وأصغر سناً، فإن الحملات ستحتاج إلى تكييف رسائلهم مع هذه الشواغل.

خاتمة

فالحملات هي قوى قوية تُشكل عملية صنع القرار للناخبين من خلال الجمع بين الإعلان والتراسل والمناقشة وتعبئة القواعد الشعبية، وتستفيد من الاحتياجات النفسية والتحيزات، وتُعزز التأييد لبناء الثقة، وتكيفها مع التغيرات التكنولوجية، غير أن التحديات مثل تشويه المعلومات، وتعاطف الناخبين، والحملات السلبية يمكن أن تقوض الصحة الديمقراطية، وبالنسبة للناخبين، فهم كيف أن تأثير الحملات على القرارات هو الخطوة الأولى نحو جعل الاختيارات السياسية أكثر استنارة.