تأثير حملات وسائط الإعلام الاجتماعية على دعم الأسباب الخيرية

الشراكات ذات التأثير

ويمكن أن يضخم التعاون مع المؤثرين - الأفراد الذين يتعاملون مع بعضهم البعض - نطاق الحملة بشكل كبير، ويجلب المؤثرون المصداقية، والمصداقية، وجمهوراً مبنياً يثقون بتوصياتهم، ويمكن للغير المربحين أن يشركوا مع المؤثرين الكليين (الرياضيين، والجهات الفاعلة) من أجل التوعية الواسعة النطاق، أو المؤثرات الدقيقة (المدونون الكيميائيون، قادة المجتمعات المحلية) من أجل التأثير على نحو أكبر.

Visual Content and Video

كما أن الصور التي تُجرى على شكل صور مباشرة أو أشرطة فيديو لا يمكن أن تُستخدم في عمليات التصوير أو التصوير أو التصوير أو التصوير أو التصوير أو التصوير بالأشعة دون الحمراء أو التصويب أو التصوير بالأشعة دون الوراثية أو التصويب أو التصويب أو التصويب أو التصويب أو التصويب أو الأشعة أو الأشعة أو الأشعة أو الأشعة أو الأشعة أو الأشعة أو الفوقية أو الأشعة أو الأشعة أو الهاب أو الأشعة أو الأشعة أو الأشعة أو الهالية أو الهاب أو الهاب أو الاصطنانية أو الها.

الأثر القابل للقياس على الدعم الخيري

رفع التبرعات وجمع الأموال

وخلال حملات التواصل الاجتماعي التي أدت إلى زيادة التبرعات، أظهرت الدراسات أن المنظمات الخيرية التي لها وجود فعال في وسائط الإعلام الاجتماعية تزيد بنسبة تتراوح بين 30 و50 في المائة عن تلك التي لم تقدم، حسب تنفيذ الحملة، ويمكن للحملات الفيروسية أن تولد الملايين في دقائق عن طريق خفض الحواجز أمام العمل - أي أن تُكمل الهبة البسيطة أو تُستخدم فيها أجهزة متنقلة.() وقد أدمجت منابر مثل فايسبوك وInstagram أدوات التبرع الخارجية()

تعيين المتطوعين

:: تظاهرات إعلامية اجتماعية لتعبئة المتطوعين من أجل الأنشطة الخارجية والإلكترونية على حد سواء، ويدعو إلى قيام المتطوعين من الأفراد في المصارف الغذائية أو مراكز الإغاثة في حالات الكوارث أو عمليات التنظيف المجتمعية، يمكن أن تستهدفها المواقع الجغرافية باستخدام أدوات الإعلان عن البرامج، ويُعتبر التطوع الافتراضي - مثل التعليم أو طريقة المحتوى أو إدخال البيانات - ملائماً بشكل خاص لتوظيف وسائط التواصل الاجتماعي لأن الدعوة إلى العمل يمكن أن تُثبت في مواقع وحملات.

الوعي والحركة

وبالإضافة إلى الهبات والمتطوعين الملموسين، فإن حملات التواصل الاجتماعي تحول الوعي العام والمواقف نحو قضايا هامة، ويمكن أن تتعلم الحملة الناجحة الملايين من القضايا التي لم تحظ باهتمام كبير في السابق، ومن ذلك مثلاً أن تؤدي [العمليات المختلطة](ب) إلى حدوث أزمات بلاستيكية، أو إلى إحداث تغييرات في السياسات العامة في أماكن العمل والهيئات التشريعية(10).

التحديات والعقبات

المعلومات والثقة

كما أن نفس اليقظة التي تفيد الحملات الخيرية تجعلها عرضة للتضليل، ويمكن للجهات الفاعلة السيئة أن تخلق صفحات مزيفة للتبرع، أو أن تعمم إحصاءات كاذبة، أو تختطف الهتاغات الشعبية لنشر الدعاية، بل إن الحملات التي تُنفذ بعناية جيدة يمكن أن تتقاسم دون قصد بيانات غير دقيقة أو غير دقيقة.() ومن الصعب جداً إعادة البناء، ويجب أن تنفذ الشركات عمليات صارمة للتحقق من الحقائق، وأن تتعاون مع الجهات المانحة المعنية بالشفافية

الحد من الاتصال بالطرق البرية

وكثيرا ما تستكمل برامج وسائط الإعلام الاجتماعية خوارزمياتها، التي كثيرا ما تُخَلص من المحتوى العضوي من العلامات التجارية وغير الربحية لصالح الإعلان المدفوع الأجر، وقد شهدت العديد من الحملات الخيرية انخفاضا حادا في المتناول العضوي خلال السنوات العديدة الماضية، مما يجعل من الصعب الحفاظ على الزخم دون ميزانية للوظائف المعززة أو الإعلانات، وقد أدى توزيعها على نحو غير ربحي إلى خفض عدد صفحات الأخبار في عام 2018.

المانحون فاتريغ واضطرابات

وبالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يُلقى على الجمهور، مع آلاف الحملات الخيرية التي تُعنى بالإنتباه يومياً، شعوراً بالهمم، ويصبح مستضعفاً من الطعون، ويمكن أن يؤدي التدفق المستمر من القصص المحزنة والمرافعات العاجلة وطلبات التبرع إلى تذليل الشفقة - حيث يتوقف المشاهدون عن المشاركة بسبب ضخامة الاحتياجات.

قياس نجاح الحملة

مقاييس أبعد من ذلك

وتتتبع المنظمات الذكية مؤشرات أعمق مثل معدلات النقر في صفحات التبرعات، ومعدلات التحويل (نسبة مئوية من المستخدمين الذين يكملون الهبة)، والتكاليف لكل عملية اقتنائها، والقيمة العمرية للمانحين الجدد، ويمكن لأدوات قياس وسائل التواصل الاجتماعي أن تنسب تبرعات إلى مراكز أو جهات مؤثرة محددة، مما يتيح للجمعيات الاستثمارية حساب العائدات.

الإسناد والمشاركة الطويلة الأجل

ويصعب توزيع منحة أو توقيع متطوع مباشرة على موقع لوسائط التواصل الاجتماعي لأن المستعملين كثيرا ما يبحون قنوات متعددة قبل التصرف، كما أن نماذج التوزيع المتعددة الجوانب تساعد على فهم رحلة العملاء الكاملة - ربما رأى مستعمل قصة إنستغرام، ثم زار موقع المؤسسة الخيرية على الشبكة العالمية، ثم تبرعوا بها بعد تلقي رسالة إلكترونية.

الاتجاهات المستقبلية

المنهاجات الناشئة

ومع تطور وسائط الإعلام الاجتماعية، ستتيح برامج وأشكال جديدة فرصا جديدة للحملات الخيرية، كما يجري بالفعل اختبار الشبكات الاجتماعية اللامركزية، ومنابر التبرع القائمة على الفتات (مثلا، قاعدة الغوص للتبريد)، والبيئات المتنوعة مثل روبلوكس وفورتنايت، وهي تمثل بالفعل كميات جديدة من اللاعبين الذين يرتدون نفوذا على مواقع القمار، مما أدى إلى زيادة الملايين من خلال مرشات التمويل المبتكرة.

AI and Personalization

وبدأت الاستخبارات الفنية تحول كيفية استهداف الحملات الخيرية وإشراك الجمهور، ويمكن للمنظمة الدولية للتحري عن إجراء محادثات إعلامية اجتماعية لتحديد الاتجاهات الناشئة، والتنبؤ بالرسائل التي تبثها بيانات ديموغرافية محددة، بل وتولد رسائل فيديو شخصية تشكر فرادى المانحين.

خاتمة

إن حملات الإعلام الاجتماعي قد غيرت بشكل أساسي من الصورة العامة للعطاءات الخيرية والدعوة، إذ أن قدرتها على تضخيم رسالة على الصعيد العالمي، وتعزيز الروابط العاطفية، وتعبئة الدعم المالي والمتطوع على حد سواء لا تضاهيها الأساليب التقليدية، وعندما تنفذ بشراكات مؤثرة استراتيجية، وقياس قوي، فإن هذه الحملات يمكن أن تسفر عن نتائج تحولية - من تمويل البحوث الطبية إلى دفع إصلاحات العدالة الاجتماعية، ومع ذلك فإن نفس الديناميات التي تتيح النجاح الفيروسي تتطور أيضا.