Table of Contents
لماذا نشرات الأخبار المحلية
فالتواصل الفعال ضروري لضمان المشاركة الواسعة النطاق في التعداد الوطني، وفي حين أن الإعلانات الرقمية وحملات وسائط الإعلام الاجتماعية لها مكانها، فإنها كثيرا ما لا تخترق بشكل عميق المجتمعات المحلية غير المباشرة أو القديمة أو التي تشكك في الرسائل الإلكترونية، كما أن منافذ الأخبار المحلية، ومحطات الإذاعة، وقنوات التلفزيون - تعمل على مستوى من الثقة والمعرفة لا يمكن أن تستنسخها البرامج الوطنية، وقد أثبتت المصداقية عن طريق سنوات من الإبلاغ عن القضايا المحلية.
وبالنسبة للتواصل مع التعدادات، فإن هذه الثقة لا تقدر بثمن، إذ يمكن أن يكون العديد من السكان، ولا سيما في المناطق الريفية أو مجتمعات المهاجرين، حذرين من الاتصالات الحكومية أو البريد غير المرغوب فيه، كما أن رسالة تصدر عن هيئة محلية مألوفة أو مطبوعة في ورقة المجتمع المحلي تحمل وزنا أكبر بكثير، كما يمكن للمنافذ المحلية أن تصمم اللغة والأمثلة لتعكس الخصائص الديمغرافية واللغات والشواغل الخاصة بمنطقتها، كما يمكن للمحطة الإذاعية في حي يسكن يُطقي يُطقي يُطقي يُهُهُ باللغة الإسبانية أن تصدر عنه إعلانات العامة.
وثمة ميزة هامة أخرى تتمثل في الوصول إلى الفئات العمرية، إذ لا يزال كبار السن الذين يقل نشاطهم على الإنترنت يعتمدون اعتماداً كبيراً على وسائط الإعلام المطبوعة والإذاعة، حيث يمكن للمعلمين وقادة المجتمعات المحلية والمنظمات غير الربحية أن تضمن عدم ترك أي قطاع من السكان، وقد اعترف مكتب التعداد نفسه بذلك منذ وقت طويل، ويمول شراكات مع وسائط الإعلام المحلية لتعزيز معدلات الاستجابة، ويفهم المدرسون وزعماء المجتمعات المحلية والمنظمات غير الربحية كيفية التأثير على هذه المجموعة.
بناء استراتيجية إعلامية من الأرض
ولا يحدث نجاح جهود التوعية الإعلامية المحلية عن طريق الخطأ، بل يتطلب استراتيجية مدروسة تبدأ قبل وصول استمارات التعداد بوقت طويل، وتوضح الخطوات التالية كيفية بناء أساس يجعل رسائلك متسقة وموثوقة ويصعب على المحررين تجاهلها.
تحديد المخرجات المحلية الرئيسية
بدءًا برسم مشهد وسائط الإعلام في المنطقة المستهدفة، وانظر إلى ما هو أبعد من الصحيفة اليومية، بما في ذلك الورقات الأسبوعية المجتمعية، ومحطات الإذاعة الجامعية، والتلفزيون العام، ومدونات الأحياء، والمنافذ الإعلامية العرقية، وحتى نشرات الكنائس التي تقبل الإعلانات، وقد تقلص عدد موظفي العديد من الصحف الإقليمية، ولكنها لا تزال تقدم محتوى إذا كانت جاهزة إعداداً جيداً، وتستخدم موارد مثل مكتب الخرائط المصغرة.
تجميع صحيفة منافذ تحمل اسم كل منفذ، ونوع (الطبع، والإذاعة، والتلفزيون، والشبكة الإلكترونية)، وشخص الاتصال الرئيسي (المحرر، ومدير الأخبار، ومضيف الشؤون العامة)، والبريد الإلكتروني، والهاتف، والموعد النهائي المعتاد، وإيلاء اهتمام خاص للمنافذ التي تنتج قطاعات عادية في الشؤون العامة أو جداول زمنية مجتمعية، حيث أن من المرجح أن تكون هذه المواد محتوى من التعدادات الجوية أو المطبوعة.
إنشاء قائمة إعلامية وإقامة علاقات
وكثيرا ما لا ترد رسائل البريد الإلكتروني المبررة إلى عنوان " غرفة " عامة، بل تجري بحثا للصحفيين الذين يتناولون القضايا الديمغرافية أو الحكم المحلي أو التعليم، وترسل مقدمة موجزة وشخصية: تشرح دوركم، وأهمية التعداد بالنسبة لمجتمعهم، وتقدموا لكم كمصدر للمعاينة في المستقبل، ولا تُلقي قصة في الرسالة الأولى، بل تركز على بناء الرابتور، وتتابع الاتصال الهاتفي بعد بضعة أيام، وتُبقيه مقتضيا.
حضور مناسبات إعلامية محلية، أو اجتماعات مجالس تحريرية، أو تجمعات غرفة التجارة حيث يمكن للصحفيين الحضور، ويمكن للتفاعل وجها لوجه أن يقام علاقات، أما بالنسبة للإذاعة والتلفزيون، فيعرضون أن يظهروا كضيف في برامج الشؤون العامة، ولكثير من المحطات وقت جوي مجاني يخصص للرسائل المجتمعية غير التجارية، وبمجرد إقامة علاقة، يمكنك إرسال نشرات صحفية بثقة من أنها ستقرأ.
سرقة رسائلك الأساسية
وقبل كتابة نص واحد، وضع ثلاث أو أربع رسائل رئيسية عن التعداد السكاني ذي الصلة محليا، على سبيل المثال: " يحدد التعداد مدى التمويل الاتحادي الذي تتلقاه مقاطعتنا للطرق والمدارس " أو " لكل شخص حسبت حساباته، تحصل مدينتنا على ما يقدر ب ٠٠٠ ٢ دولار سنويا في شكل منح اتحادية " .
اختبار رسائلكم مع مجموعة صغيرة من فئات التركيز من المجتمع المحلي، وضمان حساسيتها الثقافية ودقيقتها، ويوفر مكتب التعداد مجموعة أدوات شريكة بلغة معتمدة مسبقاً يمكن تكييفها للاستخدام المحلي، تذكروا أن الهدف هو تحفيز الإجراءات، وليس مجرد المعلومات، بما في ذلك دعوة واضحة للعمل: " إلغاء استمارة تعدادكم السهلة اليوم، وهي آمنة " .
تطوير وحدة إجبارية التي المحررين يحبون
ويتلقى المحررون في منافذ الأخبار المحلية قدرا كبيرا من المعلومات، ويتلقون عشرات من النشرات الصحفية يوميا، ومن أجل الوقوف على مضمونكم يجب أن يكون جديرا بالأخبار وفي الوقت المناسب، ومن السهل تشغيله بأقل قدر من إعادة الكتابة، وهنا أكثر أشكال الرسائل التي يقدمها التعداد فعالية.
The Power of Human Interest Stories
فالإحصاءات المتعلقة بالتمويل والتمثيل هامة، ولكنها نادرا ما تحفز القارئ على النقر أو الاستماع، كما أن قصة شخصية عن كيفية مساعدة التعداد الأسري المحلي على تأمين عيادة صحية جديدة أو تجديد ملعب يمكن أن تكون أكثر قوة بكثير، وأن تجد أفرادا من المجتمع مستعدين لتبادل خبراتهم، على سبيل المثال، أم استفادت طفلها من برنامج البداية الرئيسية الذي تموله مخصصات التعداد، وأن تدون وصفا موجزا موجزا موجزا موجزا، وأن تقدمه حصرا إلى منفذ محلية.
ويحب منتجو الإذاعة والتلفزيون بوجه خاص العضات الصوتية والبصريات، وإذا أمكنكم توفير مقطع صوتي قصير )٣٠-٦٠ ثانية( من أحد المقيمين يشرح سبب أهمية التعداد لهم، فإن محطة إذاعية يمكنها أن تقوم بدور إعلان الخدمة العامة، وبالنسبة للتلفزيون، تقدم مجموعة صغيرة من أعضاء المجتمع المحلي في الاستوديو لإجراء مقابلة حية، فالصلة البشرية تجعل المسألة ملموسة وملحة.
النشرات الصحفية ضد رسائل بيتش
فالنشرات الصحفية هي أفضل وسيلة لإعلان الأحداث الملموسة أو المواعيد النهائية أو نشرات البيانات، واستخدام نموذج موحد: العنوان الرئيسي، والموعد، والجسم الذي يحتوي على هيكل هرمي محجوب، والمزلاج عن منظمتكم، ومعلومات الاتصال، وإبقاء النشرة في صفحة واحدة إن أمكن، فعلى سبيل المثال، " المدارس المحلية في ليلة المعلومات المتعلقة بالتعدادات المضيفة في 15 آذار/مارس " ، هو زاوية مباشرة للنشرات الصحفية.
وبالنسبة للأفكار التي تتطلب مزيدا من المعلومات الأساسية أو التي لا تركز على حدث واحد، فإن الرمية عبارة عن رسالة مقتطفة، وهي رسالة بريد إلكتروني قصير )ثلاثة إلى خمس فقرات( تبيع فكرة القصة وتشرح سبب أهميتها لجمهور المنفذ، وتشمل عنوانا رئيسيا مقترحا، وبعض النقاط التي تبعث على المساندة من الوقائع، وعرضا لتقديم مصادر أو مقابلات إضافية، وكثيرا ما تكون الركائزات أكثر نجاحا من النشرات الصحفية لأنها تبين لكم أنكم تفكرون في الرأي في الرأي في الرأي العام وفي الرأي.
Op-Eds and Letters to the Editor
إن " أوب - إيدز " )قطع غيار( والرسائل الموجهة إلى المحررة هي وسيلة مباشرة للسيطرة على السرد، ويمكن لعضو مجلس المدرسة المحلية أو زعيم ديني أو مالك أعمال أن يقدم عرضاً تحت اسمه الخاص، ومصداقية الإقراض، وينبغي أن يكون للجزء حججاً واضحاً - لماذا يُعنى بالتعداد محلياً، وأن يكون لدى معظم الصحف مبادئ توجيهية بشأن طولها )عادة ٦٠٠ - ٧٥٠ كلمة( وأن تُقدم التعليمات الحصرية.
ويمكن أن تكون الرسائل الموجهة إلى المحررة أقصر )٠٥١-٢٠٠ كلمة( ويمكن أن يكتبها أفراد متعددون بمرور الوقت لإبقاء المسألة في عين الجمهور، ومؤلفون روتات: أسبوع واحد، مدرس، طبيب محلي، ثم أمين مكتبة، ويمكن لكل رسالة أن تبرز فائدة مختلفة من المشاركة في التعداد، مثل تمويل الرعاية الصحية، وبرامج الغداء المدرسية، أو التمثيل في الكونغرس.
التوزيع التكتيكي والمتابعة
وجود محتوى عظيم هو نصف المعركة فقط يجب أن تدخله في الأيادي اليمنى في الوقت المناسب هذا القسم يغطي لوجستيات التوزيع من التوقيت إلى التتبع
توقيت وصولك
وتخطط منافذ الأخبار المحلية قبل أيام أو أسابيع تحريرها، وتقدم صحيفة مطبوعة نشرات صحفية قبل أسبوع على الأقل من انعقاد الحدث، وبالنسبة للورقات الأسبوعية، يكون أفضل من ذلك، ويمكن للإذاعة والتلفزيون أحيانا أن يستوعبا فترات زمنية أطول، ولكن تقدما لمدة خمسة أيام لا يزال يتيح للمنتجين الوقت اللازم لوضع جدول زمني لجزء من هذا القبيل.
التنسيق مع الجدول الزمني الرسمي للتعدادات، مثلا، الهدف في أوائل آذار/مارس (عندما تصل الاستمارات أولا)، ثم في نيسان/أبريل (قبل بدء مرحلة دق الباب)، وأخيرا في أيار/مايو (متابعة غير الردة)، وضبط ملاعبكم بدورات الأخبار الطبيعية - تجنب التنافس مع العطلات الرئيسية أو أيام الانتخابات، ويوم أخبار هادئ هو صديقكم.
تقديم عروض إعلامية ومواضيع المقابلات
:: تيسير تغطية التعداد السكاني للصحفيين، وإعداد مجموعة مواد إعلامية تشمل: صحيفة وقائع من صفحة واحدة مع بيانات التعداد المحلي (مثلا، معدلات الاستجابة من التعداد السابق، والتمويل المقدر للفرد)، وقائمة أسئلة كثيرا ما تطرحها الإجابات، وصور عالية الاستبانة للأحداث المجتمعية، ومعلومات الاتصال بمواضيع مقابلة متنوعة (أي مجموعة من الملاعب ذات اللغتين، ومالك أعمال صغير، ومواطن أقدم).
عرض إجراء المقابلات في غضون مهلة قصيرة، وكثيرا ما يحتاج الصحفيون إلى مصدر في غضون ساعة، وإذا كان لديكم متطوعون مُسبقو التحديد ومُستعدون للتكلم بمعرفة، فإنكم أصبحتم موردا قيّما، ومتابعة كل عملية بمكالمة هاتفية مهذبة - لا تسألون " هل تلقيتم بريدي الإلكتروني؟ " بل تقدمون مساعدة إضافية. " لدي أسرة يمكن أن تكون في استوديوكم في الساعة الثالثة مساءا اليوم إذا أردتم إدارة جزء من هذا الجزء " .
تعقب الأثر وقياسه
وبغية إظهار النجاح للممولين والشركاء، تتبع كل مكان في وسائط الإعلام، واستخدام إنذارات غوغل للكلمات الرئيسية لمجتمعكم، وإنشاء دائرة لرصد وسائط الإعلام مثل موك راك أو ملتوتر (أو استخدام أدوات مجانية مثل كوفريبوك)، وطلب من شركائك أن يطلعوا على المعلومات المتعلقة بالجو أو أوراق الدموع، وإضفاء الطابع المؤسسي على كل مكان على أنه وسائط إعلام مكتسبة (قصة إخبارية)، أو وسائط إعلام (مترجمات).
والأهم من ذلك، أن تربط التغطية الإعلامية بمعدلات الاستجابة للتعدادات، وينشر مكتب التعداد يوميا بيانات الاستجابة على مستوى المناطق خلال التعداد، مقارنة بالمسار الذي كان فيه موقع إعلامي نشط مقابل المناطق التي لم تُنشر فيها، ويتقاسم هذه البيانات مع شركائك الإعلاميين، ويعزز قيمة التغطية التي تغطيها ويبني النية الحسنة للحملات المقبلة.
التغلب على التحديات المشتركة
حتى أفضل استراتيجية يمكن أن تواجه حواجز الطرق، وتتوقع هذه التحديات المشتركة حتى تتمكن من الاستجابة بسرعة دون فقدان الزخم.
سوء المعلومات وانعدام الثقة
وتخشى بعض المجتمعات المحلية من جمع البيانات الحكومية بعمق، فالإشاعات عن البيانات التي يجري تقاسمها مع سلطات الهجرة أو استخدامها للمراقبة يمكن أن تخفف من المشاركة، أما منافذ الأخبار المحلية فهي أفضل وسيلة للتضليل، وتزودها بتعليل دقيق وواضح لقوانين السرية (المادة 13 من قانون الولايات المتحدة يحظر تقاسم ردود التعدادات الشخصية).
النظر في إقامة شراكة مع وسائط الإعلام الإثنية المحلية التي لديها بالفعل ثقة من السكان المشكّلين، ويمكن لبرنامج إذاعي في الصومال أو مندارين أن يعالج شواغل محددة مباشرة، فعلى سبيل المثال، فإن صحيفة وقائع السرية متاحة بلغات متعددة ويمكن توزيعها من خلال هذه المنافذ.
اللغات والمفاوضات الثقافية
وفي المجتمعات المحلية التي لا تكون فيها اللغة الانكليزية هي اللغة الرئيسية، إذ أن توفير مواد التعداد باللغة الصحيحة أمر بالغ الأهمية، وكثيرا ما تنتج منافذ الأخبار المحلية التي تخدم السكان المهاجرين محتوى باللغة الأصلية للمجتمع المحلي، وتعمل مع المترجمين على تكييف نشراتكم الصحفية وأجهزة الأمن الشخصي، وتتجنب الترجمة الآلية، ويمكنها أن تنتج صياغة غريبة أو غير صحيحة تقوض المصداقية.
كما أن المعاني الثقافية مهمة، ففي بعض الثقافات، يُنظر إلى ملء استمارة حكومية على أنها مسألة خاصة، وليس شيئاً يناقشه علناً، ويستخدم قصصاً تطبيع المشاركة، على سبيل المثال، أحد كبار المحترمين الذين يشرحون سبب استكمالهم للتعداد، كما أن الدراما الإذاعية أو العروض التي تُجرى بالاتصالات يمكن أن تكسر الجليد بجعل الناس تطرح أسئلة مجهولة المصدر.
موارد غرفة الأخبار المحدودة
وقد غرقت غرف أخبار محلية كثيرة في طاقم هيكلي، وقد لا يكون لديهم مراسل متاح لتغطية حدثكم أو كتابة مقال، وفي هذه الحالة يعرضون كتابة مقال للضيوف أو تقديم مقال مكتوب مسبقاً يمكنهم نشره تحت اسم كاتب للموظفين (يقبله منافذ الموظفين) وتكتيك آخر هو تجميع رسائل التعداد مع قصة تزمع فيها المدرسة الافتتاحية، على سبيل المثال، إذا كانت هذه البيانات متاحة.
وبالنسبة للإذاعة والتلفزيون، فإن إعلانات الخدمة العامة المسجلة مسبقاً هي طريقة منخفضة الفائدة بالنسبة للمحطات للوفاء بالتزاماتها في مجال الخدمة العامة، وتسجيل صيغة 30 ثانية و60 ثانية، وتسليمها على قرص مركب أو عن طريق وصلة قابلة للتنزيل، بما في ذلك نص موجز يمكن للمحطة أيضاً أن تعيد تسجيلها بصوت مختلف إذا لزم الأمر.
خاتمة
ولا تزال منافذ الأخبار المحلية إحدى أكثر القنوات ثقة وفعالية لنشر الوعي بالتعداد، لا سيما في المجتمعات المحلية التي يصعب الوصول إليها عن طريق الوسائل الرقمية، ومن خلال إقامة علاقات حقيقية مع المحررين والصحفيين، ووضع قصص مُقنعة عن الإنسان، وجعل من السهل بشكل استثنائي على الشركاء في وسائط الإعلام أن يقولوا نعم، والمدرسين، وقادة المجتمعات المحلية، والمنظمات أن يعززوا معدلات الاستجابة بشكل كبير، وهذا التعداد هو أساس التمثيل العادل والتوزيع الاستراتيجي المتساوي.