Table of Contents

Въведение

Политическите кампании работят в среда с високи залози, където всяко взаимодействие с гласоподавател може да ги подведе. Сред инструментите, с които разполагат стратезите, малцина генерират толкова дебати, колкото анкета. Докато конвенционалните изследвания на общественото мнение имат за цел да измерват къде стоят избирателите, проучванията се прокарват, за да ги движат. Отличията е от значение, защото как една кампания измерва ефективността на проучването за натиск определя дали тактиката се разглежда като стратегически успех или репутация.

Те не са предназначени да произвеждат безпристрастни данни за чувствата на избирателите. Вместо това, те функционират като инструмент за разпространение на вредни информация, засилване на съществуващите пристрастия, или тест на резонанса на конкретна атака. Кампании инвестират значителни ресурси за разгръщането на тези обаждания, но без строги измервания, те не могат да знаят дали усилията са преместили номера или просто генерира шум. Тази статия разглежда как кампаниите оценяват възвръщането на тази инвестиция, специфичните показатели, които следят, и методологическите препятствия, пред които се изправят, когато се опитват да изолират ефекта от едно проучване на натиска от широката медийна и рекламна среда.

Какво са "бутани" и как се различават от законните проучвания?

За да се измери ефективността на проучването на натиска, първо трябва да се определи какво се квалифицира като проучване на натиск в практиката. Терминът се отнася до телемаркетинг или сценарий на живо-клилър, който маскира като законно проучване на общественото мнение, но всъщност е предназначен да промени мнението на ответника, често като представи отрицателна информация за противника. Типично проучване на тласъка може да попита: "Ще бъдете ли по-малко вероятно да подкрепите кандидат Смит, ако сте знаели, че тя е била цитирана за укриване на данъци през 2018 г." Въпросът включва твърдение, и ответните процеси, които твърдят, дори ако те отговарят "по-малко вероятно."

Законното проучване, от друга страна, използва неутрална формулировка и балансирани варианти за отговор. Тя се стреми да измери съществуващото мнение без да го замърсява. Американската асоциация за изследване на общественото мнение (AAPOR) разграничава проучванията от законни проучвания, като отбелязва, че проучванията "не са предназначени да събират информация, а по-скоро да разпространяват пропаганда под прикритието на научните изследвания." Кампании, които използват проучвания на натиск рутинно се сблъскват с критики от страна на медийните медии, академични изследователи, а понякога и от изборни регулатори. Въпреки това, настояват проучванията продължават, защото те могат да бъдат ефективни в нискоинформационните състезания или през последните дни преди изборите, когато добре насрочено повикване може да даде отговори на нерешени избиратели.

Правният статут на проучванията на натиск варира в зависимост от юрисдикцията. Някои държави изискват разкриване на това кой плаща за поканата, докато други са се опитали да забранят напъването на проучванията директно на базата на измамни практики. Кампаниите, работещи в няколко държави, трябва внимателно да се ориентират към тези регламенти, а измерването на ефективността често включва оценка на риска от потенциални последици от правните или обществените отношения.

Стратегическата роля на кампаниите за тласък в съвременните кампании

Кампаниите не се разгръщат на push rounds. Решението да се използва тази тактика обикновено следва стратегически смятане, че тежи потенциално печалба срещу потенциален удар. Изнудване проучвания най-често се използват в конкурентни състезания, където малък брой нерешителни избиратели могат да определят резултата. Те също се използват в първични избори за тестване на послания, които са твърде агресивни за обществена реклама. Стратегическата обосновка се основава на три предположения: че целева телефонна покана може да достигне до избиратели, които не консумират реклами за кампания, че предоставената информация ще се придържа дори ако ответника се съпротивлява, и че ефектът е трудно да се проследи обратно към кампанията с произход.

Измерването на ефективността от тази стратегическа перспектива изисква повече от само моделиране на акции за гласуване. Кампаниите трябва да оценят дали проучването на натиск е постигнало целта си за комуникация. Успяло ли е разговорът да се промени по определен въпрос? Подтиска ли е избирателната активност сред базата на противника? Това са въпроси, на които конвенционалните проучвания не могат да отговорят директно, така че кампаниите използват комбинация от проучвания преди и след експозиция, контролни групи и последващи интервюта, за да изолират ефекта на съобщението.

Натиснете анкети като негативна реклама по телефона

Има силен паралел между проучвания на натиск и негативни телевизионни реклами. И двете се опитват да създадат емоционална или когнитивна асоциация, която прави противника по-малко привлекателен. Разликата е, че проучването на натиск е интерактивна. Респондентът е принуден да обработва информацията и след това да изрази отговор. Тази активна обработка може да направи информацията по-запомняща се от пасивна телевизионна точка. Кампаниите измерват този феномен чрез съобщение припомняне на въпроси, вградени в по-късните проучвания, питайки респондентите дали са "чули нещо наскоро" за конкретно твърдение.

Въпреки това, интерактивната природа на проучването на натиск също въвежда риск. Ответникът, който се чувства манипулиран, може да стане по-мотивиран да подкрепи избрания кандидат. Този феномен, известен като ефекта на обратната реакция, е ключова променлива в измерването на ефективността. Успешните проучвания на натиск избягват ответна реакция, като натопят информацията като неутрален въпрос, а не твърдение. Предизвикателството за измерване е да се засекат фини промени в настроенията, без да могат да попитат директно дали ответникът се чувства избута.

Ключови мерки за измерване ефективността на импулсната пулт

Кампаниите разчитат на набор от количествено измерими показатели, за да се прецени дали проучване на тласъка е постигнало своя целеви ефект. Тези показатели се проследяват в множество точки за събиране на данни, за да се изгради преди и след картина. Най-често използваните показатели включват промяна на отговора, процент на ангажираност на гласоподавателя, отзоваване на съобщение, и последващи резултати от проучване.

Промяна на отговора

За да се измери това, кампаниите провеждат предварително проучване на целевата вселена, прилагат проучването на тласъка към подгрупа от тази вселена, а след това провеждат проучване след изборите на едни и същи индивиди. Разликата в отговорите между двете времеви точки се приписва, внимателно, на експозицията на проучванията на натиск. Статистически значима промяна на една до три процентни пункта обикновено се счита за успех в тясна раса. Въпреки това кампаниите трябва да отговарят за регресия на средната стойност и възможността, че самото предварително сенсибилизира респонденти на въпроса.

Те също така тестват за ефекти доза-отговор. Ако анкетираните, които са получили по-дълга версия на проучването на тласъка, показват по-голяма промяна от тези, които са получили по-кратка версия, кампанията придобива увереност, че самото съдържание управлява промяната. Този вид анализ изисква размери на пробите, които надвишават минимума за основно проучване, което добавя разходи, но подобрява прецизността на измерването.

Метрици за участие и участие

Процентът на контактните избиратели, които завършват проучване на натиска, е метрична ефективност. Ниската степен на завършване предполага, че сценарият не успява да ангажира респондентите, което намалява кръга от хора, изложени на посланието. Кампаниите следят броя на поставените разговори, броя на контактите, броя на завършените срещи и средната дължина на обаждането. Високата скорост на отпадане в средата на сценария предполага, че респондентите стават скептични или отегчени, което може да показва, че историята на корицата е неубедителна или че информацията е твърде позната.

Сгодяването се измерва и чрез броя на анкетираните, които искат повече информация или които спонтанно предлагат неодобрителни становища по време на разговора. Централните надзорници сигнализират за тези взаимодействия за качествен анализ. Ако значителна част от анкетираните изразяват гняв или подозрение, кампанията може да реши да се откаже от сценария или да промени тона си. Обратно, ако анкетираните изглеждат възприемчиви и задават последващи въпроси, това сигнализира за по-силно проникване на съобщения. Тези показатели за ангажираност често се записват в реално време и се сумират в таблото, което стратезите на кампанията преглеждат ежедневно.

Връщане на съобщението

Спомнянето на съобщението е изоставащ показател за ефективност. Той измерва дали избирателят помни основното твърдение или иска от проучването на натиска часове или дни след разговора. Висока памет предполага, че информацията е била кодирана в дългосрочна памет, което увеличава вероятността то да повлияе на окончателното решение на гласоподавателя. Кампаниите тест съобщение припомня чрез последващи проучвания, които задават отворени или подканени въпроси за това, което ответникът е чул за кандидат. Отговорите са кодирани за точност срещу оригиналния скрипт за проучване на натиска.

В наситена медийна среда, където избирателите са бомбардирани с конкурентни съобщения, нивата на изземване над 20 процента се считат за отлични. В по-тихата раса, процент на изземване от 30% или по-висока може да бъде постижима. Кампаниите също тестват за отмятане на разпадане чрез провеждане на последващи проучвания на интервали от 24 часа, 48 часа и една седмица. Бързото разпадане предполага, че съобщението не се е задържало, докато стабилно или нарастващо напомняне предполага, че съобщението се е разпространило чрез междуличностна дискусия или медийно отразяване, генерирано от самото проучване.

Последващи резултати от проучванията

Най-добрият тест на ефективността на проучването на тласък е движение в броя на конните надбягвания. Кампаниите обикновено се възлага анкета преди вълната на проучването на тласъка, след което се комисионира проучване за проследяване след като вълната е завършена. Разликата в подкрепата на кандидата, особено сред целевите демографски или географски сегмент, се използва за оценка на нетния ефект. Тази мярка е шумна, защото много други фактори .Телевизия реклама, новини събития, опоненти отговори, и получаване на гласови операции . Се появяват едновременно. За да се увеличи прецизността, кампаниите използват рамка разлика в разликите, сравнявайки промяната между целевата вселена с промяната сред контролната вселена, която не е получила проучването на импулса.

Някои кампании отиват по-далеч и използват анализ на двойките или оценка на склонността, за да симулират случаен експеримент. Когато се провеждат проучвания на множество медийни пазари, кампаниите могат да сравнят движението на третираните пазари срещу движението на нелекуваните пазари, при условие че пазарите са сходни с ключовите ковариати като партизански състав, доходи и образование. Този квазиекспериментален подход е златният стандарт за измерване на причинно-следствената сила на анкета, но изисква кампания, която има достатъчен мащаб и инфраструктура от данни, за да го изпълни правилно.

Методи, използвани от кампаниите за оценка на въздействието

Отвъд основните показатели кампаниите използват няколко методологически подхода за изолиране и количествено определяне на ефекта от проучванията на натиск. Тези методи варират от прости предварителни сравнения с сложни многовълнови панелни дизайни. Изборът на метод зависи от бюджета, графика и толерантността към грешки при измерването.

Предварително и след натискане на полинга

Най-прекият метод включва провеждане на изходно проучване на целевата популация, включително благоприятни рейтинги, асоциации за издаване и намерения за гласуване. Кампанията след това насища населението с искания за проучване на натиска за определен период. След като прозорецът за насищане затвори, проследяване на резултатите се насочва към едно и също население или свежа проба, извлечена от една и съща рамка. Разликата в ключовите показатели между двете вълни се приписва, с възражения, към експозицията на проучването. Този метод е уязвим към исторически ефекти и ефекти на съзряване, но остава широко използван, защото е ясен и може да бъде изпълнен в рамките на един цикъл на кампания.

Кампаниите, които се провеждат преди пост сравнения често включват набор от контролни въпроси за несвързани теми, за да се измери дали проучването на тласък генерира обща промяна в внимание или настроение на ответника. Ако въпросите за контрол не показват промяна, докато целеви въпроси показват движение, увереност в определянето се увеличава.

Проектиране на контролна група

В случай на случаен контрол, кампанията идентифицира списък с телефонни номера и случайно определя част от този списък, за да получи обаждането за проучване, докато останалите не получават обаждане или обаждане от плацебо за несвързана тема. И двете групи се проучват след това. Разликата в отговорите между лечението и контролните групи изолира ефекта от проучването на натиск, като същевременно премахва общите външни фактори като отразяване на новини или времето.

Изпълнението на истински случаен контролен дизайн в жива кампания е трудно, защото телефонните списъци рядко са случайни и защото избирателите могат да споделят информация в различните групи за лечение и контрол. Ефектите на Spillover могат да разреждат измереното въздействие. Кампаниите смекчават това чрез избор на контролни групи от географски отделни области или чрез осигуряване на възможност за извличане на проби от третирания и контрола от сегментите от списъка без пренастаняване. Въпреки тези предизвикателства, дизайните на контролната група се считат за най-защитения подход за вътрешна оценка на кампанията.

Анализ на данни и моделиране на поведението

Тези кампании имат достъп до обширни бази данни на изборната информация, включително миналото потребителска история, регистрация на партии, потребителско поведение и данни за дигитален отпечатък. Тези бази данни дават възможност за кампании за изграждане на прогностични модели на вероятно реакция на гласоподавателите, за да се стимулира експозицията на анкетна анкета. Например, една кампания може да използва логистична регресия, за да идентифицира демографските и атистиудиционни профили, най-податливи на съобщението, тествани в проучване. Ако моделът предвижда, че белите, предградски жени над петдесет години са най-отзивчивият сегмент, кампанията може да се насочи към този сегмент конкретно и да измери ефекта в него.

Поведенческият модел позволява също така кампании за откриване на взаимодействия между експозицията на натиск за гласуване и други точки за допир на кампанията. Избирател, който получава анкета за натиск и след това вижда свързана телевизионна реклама може да покаже по-голяма промяна, отколкото гласоподавател, изложен на или стимул самостоятелно. Кампаниите използват много-докоснати модели за определяне на приноса на всеки канал. Тези модели често разчитат на Bayesian статистика или машинно обучение алгоритми, които могат да се справят с високомерни данни.

Американската асоциация за изследване на общественото мнение поддържа насоки за етичното проучване , че кампаниите трябва да се отнасят при проектирането на измервателни рамки, за да се гарантира, че те не се сливат с реалното гласуване със застъпничество.

Последващи проучвания и качествена обратна връзка

Количествените показатели не могат да заловят всичко. Кампаниите допълват своя мерителен арсенал с качествени интервюта, фокус групи, и въпроси с отворен край на проучването. Последващо проучване, което включва кратък раздел свободен отговор може да разкрие как респондентите говорят за съдържанието на проучването на техните приятели и семейство. Ако голяма част от отворените отговори споменават конкретното твърдение от проучването на тласъка, кампанията знае, че посланието се разпространява органично.

Някои кампании също провеждат разговори с персонала на кол центъра, който е доставил анкетата. Представителите на кол центъра често имат интуитивно чувство за това кои сценарии работят. Те могат да докладват за тона на разговорите, общи опровержения от респондентите и неочаквани реакции. Тази качествена обратна връзка се превръща в ревизии на сценариите и насочване на корекции в близко реално време. Въпреки че не статистически строги, прозренията от тези разговори помагат на кампаниите да усъвършенстват съобщенията преди следващата вълна от обаждания.

Инфраструктура и технологии за проследяване на ефективността

Measuring push poll effectiveness at scale requires robust data infrastructure. Campaigns that deploy hundreds of thousands of calls need systems that log every call outcome, time stamp every interaction, and link responses back to individual voter records. Modern campaign technology stacks include predictive dialers, interactive voice response systems, and customer relationship management platforms that integrate with polling and analytics software.

Тези системи записват дали е било отговорено обаждането, колко дълго ответникът е останал на линията, на които са били отговорили въпроси и дали ответникът е приключил разговора. Тази метаданни директно се предава в модели за ефективност. Ако данните показват, че същият скрипт произвежда по-дълги часове за повикване в определени кодове на района, кампанията разследва дали тези обаждания се записват или игнорират и коригира моделирането съответно.

Някои доставчици предлагат инструменти за обработка на естествени езици, които анализират тон, избор на думи, и емоционална воленост на ответни отговори. Докато все още скъпо за повечето кампании, тези инструменти могат да открият промени в гнева, объркването, или ентусиазъм, които предвиждат по-късно поведение. Реагиращ, който звучи разстроен по време на проучване на натиск може да бъде по-вероятно да гласува за целеви кандидат от въпреки, което ще обърне планирания ефект.

Изследване от Pew относно търговските и политическите употреби на проучванията на натиск подчертава значението на прозрачното събиране на данни за легитимност.

Предизвикателствата при измерването на ефективността на импулса

Въпреки наличните методи и показатели кампаниите са изправени пред значителни пречки, когато се опитват да измерят истинското въздействие на проучването на натиска. Тези предизвикателства произтичат от естеството на самия инструмент, от околната среда, в която той работи, и от етичните ограничения около политическите изследвания.

Подсъзнателно влияние и объркващи променливи

Избирателите могат да бъдат повлияни от проучване на натиска, без да са наясно с това. Самото въздействие на експозиция, добре документирана когнитивна пристрастия, предполага, че многократното представяне на стимул може да увеличи харесването на този стимул дори когато човек не си спомня съзнателно експозицията. В случай на проучване на натиска, гласуващият може да се чувства неясно по-неблагоприятен за целевата кандидат, но атрибут, че усещането на новина, която те са видели или разговор, че е. Това подсъзнателно влияние е трудно да се улови в проучване, защото ответникът не може надеждно да докладва източника на чувствата си.

Ако вестник пише история за проучването на импулса, гласоподавателите, които четат тази история може да променят мнението си, без да получават обаждане. Кампанията тогава вижда движение в общото население, което може да се припише неправилно на телефонната операция. Контролът за този ефект изисква медийно проследяване, кодиране на новини и анализ на времевите серии, че много кампании нямат ресурсите да провеждат.

Социална готовност и отговор

Когато анкетираните бъдат запитани в последващо проучване дали са повлияни от телефонно обаждане, мнозина ще го отричат или защото не искат да признаят уязвимостта си към манипулациите или защото наистина вярват, че са имунизирани. Тази социална склонност към търсене увеличава очевидната неефективност на проучванията на изтласкване в данните от измерването. Кампании, които разчитат единствено на самообявено влияние, систематично ще подценяват истинския ефект.

Например, те искат от респондентите да оценят кандидата в списък с атрибути, някои от които са споменати в проучването на натиск, а други не. Ако групата за проучвания на натиск оценява кандидата по-ниско от посочените атрибути, но не и върху неопоменатите атрибути, кампанията оказва латентно влияние. Този подход намалява зависимостта от преките въпроси и осигурява по-чисти доказателства за специфичното съдържание на проучването.

Законови и етични ограничения

Измерването на ефективността на проучването на импулса е допълнително сложно от правните ограничения, които варират от държавата. В състояния, които изискват разкриване на самоличността на обаждащия се или на субекта, който плаща за обаждането, кампаниите може да трябва да променят своите сценарии по начини, които намаляват убедителната сила на проучването на тласъка. Измерването на ефективността при тези променени условия може да не се обобщава до неограничена среда. Освен това, етични съвети в университетите и изследователските институции обикновено не одобряват проучвания, които включват измамна комуникация, което ограничава наличието на независими академични изследвания върху ефектите от проучването на тласъка.

Ако вътрешната оценка на кампанията показва ефективността на проучването, кампанията може да се изкуши да увеличи използването му. Тази ескалация увеличава вероятността от излагане, което може да доведе до негативно медийно покритие, обратно противодействие на гласоподавателите и дори до правни действия. Ефективно измерване в този контекст включва анализ на риска и ползите, който тежи маргиналната печалба в подкрепа на избирателите срещу потенциалната цена на скандала. Някои кампании са заключили, че най-добрата мярка за ефективност е неутрална: ако проучването на натиск не може да бъде проведено без да бъде установено, нейната ефективност е неподходяща.

Федералната избирателна комисия предоставя регулаторни насоки относно стандартите за комуникация[, че кампаниите трябва да преразгледат заедно с техните протоколи за измерване.

Най-добрите практики за кампании за оценка на импулсни проучвания

Въз основа на методите и предизвикателствата, посочени по-горе, кампаниите могат да приемат набор от най-добри практики за подобряване на надеждността на тяхното измерване на ефективността на проучването на тласъка.

Първо, кампаниите трябва да внедрят измерването в дизайна на операцията за проучване на импулса от самото начало. Чакането до края на разговорите да реши как да измерва ефекти неизбежно води до слаби или двусмислени резултати. Предварително и след проучване, контролни групи и въпроси за отзоваване на съобщения трябва да бъдат планирани преди първото обаждане. Това позволява правилното произволно възлагане, достатъчно размери на пробите и ясни хипотези за кои сегменти ще бъдат най-засегнати.

Второ, кампаниите трябва да използват множество подходи за измерване паралелно. Нито един метрик не предоставя пълна картина. Комбиниране на анализ отговор смяна с проследяване съобщение отзоваване, ангажираност метри, и качествена обратна връзка произвежда converging доказателства, които са по-здрави за пристрастията, присъщи на всеки един метод. Когато множество показатели сочат в същата посока, кампанията може да бъде по-уверен в заключението.

Трето, кампаниите трябва да документират своята методология за измерване прозрачно за вътрешна употреба. Ясната документация позволява на екипа на кампанията да възпроизведе измерването в бъдещи цикли, да сравни различните раси и да се поучи от успехите и неуспехите си. Тя също така осигурява защита, ако проучването на натиск е предизвикано в съда или в медиите. Кампания, която може да покаже, че това е измерило ефекта и не е установено доказателство за измама на избирателите, може да има по-силна правна позиция.

Четвърто, кампаниите трябва да инвестират в интеграция на данни. Най-ценните измервания на ефективността идват от свързването на данните за експозицията на изборите с избирателните списъци и крайните резултати от изборите. Кампания, която знае кои отделни избиратели са получили проучването, може да провери дали тези избиратели са били повече или по-малко вероятно да се окажат и дали са гласували за целевия противник. Тази връзка изисква файл с гласоподавател, който може да бъде сравнен с телефонни номера, които много кампании вече притежават.

И накрая, кампаниите трябва да бъдат информирани за развиващите се регламенти и обществените нагласи към провеждането на проучвания. Тъй като законите за поверителност на данните се затягат и гласоподавателите стават по-запознати с измамни тактики, ефективността на проучванията на натиск може да намалее.

Заключение

Измерването на ефективността на проучванията на натиск е сложна, но съществена задача за кампании, които избират да използват този спорен инструмент. Използваните показатели за промяна на възможностите, процент на ангажираност, резултати от съобщенията и последващи проучвания са количествените основи, докато методи като преди пост дизайни, контролни групи, аналитични данни, и качествена обратна връзка добавят дълбочина и причинна твърдост. Въпреки това, кампаниите трябва да се ориентират значително предизвикателство, включително подсъзнателно влияние, социално пристрастие, смутяване променливи, и правни ограничения. Кампаниите, които се отнасят най-ефективно към оценката като неразделна част от операцията за проучване на натиск, а не към следобядване.

В крайна сметка ефективността на проучването не е само въпрос дали то е преместило числата. Въпросът е също така дали кампанията разбира рисковете, управлява етичните последици и използва данните отговорно. Най-добрите кампании използват измерване не само за да потвърдят своите стратегии, но и да се научат, адаптират и да решат кога тактиката е надживяла полезността си.

Северозападният институт за политически изследвания предлага допълнителен анализ на политическите комуникационни тактики, който осигурява контекст за разбиране на стратегиите за проучване на натиска.