Table of Contents

Управлението на връзките с обществеността по време на криза на общественото здраве е от решаващо значение за защитата на общественото доверие, осигуряването на бързо разпространение на точна информация и подкрепата за общото обществено благосъстояние. Когато спешните здравни удари, комуникационните стратегии, прилагани от правителствата, здравните организации и частните институции, могат значително да повлияят на общественото поведение, спазването на здравните протоколи и траекторията на самото огнище. Ефективните усилия за ПР помагат за смекчаване на паниката, борбата с опасната дезинформация и насърчаване на сътрудничеството между органите и обществеността. Тази статия очертава доказаните най-добри практики за управление на обществените отношения в контекста на криза на общественото здраве, предлагащи също така и ефективно ръководство за практикуващите и лидерите.

Разбиране на стратегическото значение на PR в криза на общественото здраве

По време на здравна криза, независимо дали е пандемия, избухване на нов патоген или значително замърсяване на събитието, начинът, по който се съобщава информация, може директно да оформи здравните резултати. Ясни, прозрачни и навременни комуникации помагат за контролиране на разказа, намалява разпространението на вредни слухове, и насърчава спазването на доказателства базирани здравни насоки.

Връзките с обществеността в този контекст са извън управлението на медиите. Тя включва ангажираност, комуникация на риска, координация на заинтересованите страни и управление на репутацията. Залозите са високи: една погрешна стъпка може да засили страха, да заклейми засегнатите групи или да подкопае доверието на органите в общественото здраве. Ето защо PR специалистите трябва да интегрират медицинска точност с съпричастност и оперативна прозрачност.

Основни най-добри практики за управление на връзките с обществеността по време на извънредна ситуация в здравеопазването

Всяка от следните практики е потвърдена чрез примери и експертни насоки от организации като Световна здравна организация и С.Център за контрол и превенция на заболяванията[.

Създаване на специализиран екип за комуникация при кризи

Този екип трябва да включва представители на обществени въпроси, медицински или научни ръководители, юридически съветници и цифрови комуникации. Единната точка на контакта с определени кризи говорителят на кризи се чувства последователност и намалява риска от конфликтна информация, която се излъчва по каналите.

Доставяйте точна, навременна и действена информация

Скоростта е от съществено значение, но точността никога не трябва да бъде жертва. Издаване проверени актуализации на редовен график . . . . или дори няколко пъти на ден, тъй като ситуацията еволюира . За да се запази обществеността информирана, докато намаляване на вакуума, който кани спекулации. Използвайте обикновен език, избягвайте ненужните жаргон, и включва ясни призиви за действие (напр. . . . . Wash ръце често, . . . Stay дом, ако . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Да се използва мултиканална комуникационна стратегия

Комбинирайте традиционните медии (конференции за пресата, прессъобщения, телевизионни и радио интервюта) с цифрови платформи (социални медии, официални уебсайтове, електронни бюлетини, мобилни сигнали). Тейлър тонът и форматът за всяка платформа: кратки, визуални актуализации за социалните медии; подробни брифинги за уеб страници; и достъпни, преведени материали за общности с ограничена английска компетентност или ниска дигитална грамотност.

Приоритизиране на прозрачността и честността

Доверието е най-ценната валута по време на криза. Открито признават неизвестности, известни рискове, и ограничения в настоящите знания. Ако грешки са направени гол например, дефектен тестов комплект или забавен отговор го препоръчват бързо и очертане коригиращи действия.

Наслаждавай се на надеждни лидери на общността и на влияние

Сътрудничество с местните лидери, религиозни фигури, здравни специалисти и културни влияния, за да се увеличи ключови послания. Тези доверени гласове могат да достигнат уязвими или скептични популации, които могат да не се доверяват на официалните канали.

Монитор публични настроения и адаптирай бързо

Използвайте инструменти за мониторинг на медиите, социални слухови платформи, и общностни механизми за обратна връзка, за да се прецени обществената реакция в реално време. Проследете разпространението на дезинформация, идентифицирайте възникващите опасения, и коригира съобщенията съответно. Например, ако слухове за ваксина странични ефекти набира сцепление, проактивно издава ясно, доказателства базирани опровержение и покани експерти за Q&A сесии.

Активно противодействие на дезинформацията и дезинформацията

Вместо това, използвайте готварски подход: посочете правилния факт първо, накратко потвърдете погрешното твърдение, и след това отново на правилния факт. Партньор с организации за проверка на фактите и платформи за флаг или премахване на вредното съдържание. CDC guide to approaching misformation предлага практически рамки за тази работа.

Съвети за комуникация за успех: Тон, яснота и съпричастност

Ефективното кризисно общуване не е само за това, което казвате, а и за това как го казвате.

Съобщения за различни публика

Послание за здравни работници трябва да включва технически подробности и оперативни инструкции; съобщение за широката общественост трябва да бъде просто и успокояващо. Използвайте персонаси, за да проверите дали вашата комуникация резонира с групи като родители, възрастни хора, основни работници или млади хора.

Избягвайте техническите Jargon и комплексна статистика

Дори високо образовани публика може да се бори да тълкува епидемиологични термини като гон. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Проявявай съчувствие и послушай емоционалната си сила

В началото на всеки брифинг или изявление, признава емоционална такса. Използвайте фрази като гон. Ние разбираме, че това е труден момент горчи или горят много в нашата общност. . Съчувствието изгражда хармония и намалява възприятието, че властите са отделени или бюрократични. Избягвайте прекалено оптимистично или сдържан език, който минимизира реално страдание.

Подгответе се за високо-стрес медийни взаимодействия

Обучавайте всички говорители да се справят с враждебни въпроси и да предоставят ясни съобщения, които включват ключови факти, ключови послания и свързващи фрази. По време на интервютата на живо, говорителите трябва да останат спокойни, да признаят, когато не знаят отговор (с обещание да следват), и да избягват спекулации. Ролевите трудни пресконференции са ценна тренировка.

Изграждане на план за комуникация при кризи преди следващата извънредна ситуация

Подготовката е единственият най-важен определящ фактор за PR успеха по време на здравна криза. Организациите, които инвестират в стабилен план за комуникация при кризи, могат да разгърнат съобщения в рамките на часове, а не дни.

  • Предодобрени шаблони за съобщения за най-вероятните сценарии (напр., епидемия, замърсяване, недостиг на ваксини).
  • Йерархия на лицата, вземащи решения ], упълномощена да одобрява навременните релийзи без прекомерна бюрокрация.
  • Преди-идентифицирани партньори на общността[ и списък на доверени местни гласове, които могат да усилят официалните комуникации.
  • Инфраструктура за дигитален отговор, включително кризисна страница на уебсайта, достъп до социалните медии и система за уведомяване за текстови/имейл сигнали.
  • Медийно обучение[ за лидерство и въртящ се списък на наличните говорители, които при необходимост владеет на няколко езика.
  • Упражнения за симулиране се провеждат поне веднъж годишно, за да се тества планът под реалистичен натиск.

Изследвания на случаите: Уроци от последните здравни кризи

The 2014 год.2016 Ebola Outbreak в Западна Африка

По време на избухването на Ебола първоначалните грешки в общността, като например чуждестранни здравни екипи, които не се консултират с местните погребални традиции, заредени с недоверие и съпротива. По-късно партньорствата с местните лидери и включването на антрополози и комуникатори в екипите за реагиране значително подобриха спазването.Урокът: местен контекст и културна чувствителност са непрехвърляеми[ компоненти на ефективния PR.

Пандемичната система COVID-19 (...) (... .../.../... ...)

Въпреки това, смесените послания от националното ръководство в други страни за употребата на маски, леченията и ефикасността на ваксината доведоха до объркване и поляризация. Отсъствието: координацията и съгласуваността на всички нива на управление са съществени. NiH преглед на информацията за риска предоставя допълнителен анализ.

Monkeypox (Mpox) Outbreak 2022

В началото медиите се завързват, че вирусът за определени общности без правилното нюанс предизвика ответен удар и възпрепятства усилията за общественото здраве. Обществено здраве властите бързо се насочиха към включване, научно базирани съобщения, които се фокусираха върху поведение, а не върху идентичност. Урокът: стигма унищожава довериетоВинаги се настройва вирусът или болестта като заплаха за всички, не всяка една група.

Осредняване на цифровите инструменти и социалните медии за кризисни PR

Цифровите платформи са двуострени мечове в здравна криза: те могат да разпространяват спасителна информация незабавно, но също така позволяват разпространението на фалшиви твърдения от горския огън. Ето и най-добрите практики за максимизиране на ползите, като същевременно намаляват рисковете:

Използвайте официалните уеб сайтове и чатботи като източници на истината

Създаване на специален кризисен център на вашия сайт организация .Сред често актуализирани Q&As, табло данни, и изтегляне на ресурси. Помислете за включване на чатбот, който може да отговори на общи въпроси на множество езици 24/7, намаляване на тежестта на горещи линии и освобождаване на човешки персонал за сложни разговори.

Активиране на инструментите за социално слушане

Платформи като Brandwatch, Talkwalker, или CrowdTangle ви позволява да следите разговорите, да идентифицирате трендиращи слухове и да откривате географски горещи точки на загриженост. Използвайте тези данни, за да информирате следващото си съобщение за пресата или сесия на живо.

Нападайте директно, а не само излъчване.

Социалните медии не трябва да бъдат еднопосочен мегафон. Отговорете на въпроси, благодаря на работниците на фронтовата линия, правилна дезинформация директно под обидния пост (когато е уместно) и домакин на живо Q&A сесии с здравни експерти. Това активно присъствие сигнализира, че организацията обръща внимание и грижи.

Координати с платформата Fact-Checkers

Създаване на връзки със социалните медии платформи . доверие и безопасност екипи преди криза. Информирайте ги за проверената правилна информация и поискайте бърз преглед на вирусното фалшиво съдържание, което представлява непосредствени рискове за здравето.

Измерване на PR ефективността по време на здравна криза

Не можете да управлявате това, което не измервате. Изпълнете метри, които надхвърлят простата изходна мощност (напр. брой съобщения за пресата) и улавяте резултата и въздействието.

Достигане и ангажиране на песен

Монитор трафик на уеб сайт, социалните медии впечатления, акции, и споменава. Използвайте UTM параметри, за да видите кои канали водят най-много трафик към вашата кризисна страница.

Оценка на разбирането и поведенческите намерения

Използвайте кратки онлайн анкети или анкети за публиката, за да се измери дали хората разбират ключовите си съобщения и възнамеряват да следват насоки. Например, след кампания ваксинация, попитайте го сега знаете ли къде да се ваксинирате? . и . . Възнамерявате ли да се ваксинирате през следващите две седмици? . .

Монитор на доверието и настроението

Използвайте инструменти за анализ на сантименталността, за да проследявате промените в общественото доверие и емоционалния тон (напр. гняв, страх, надежда) в споменаването на вашата организация. Също така, проследяване на ключови теми, свързани с медиите .

Оценка на скоростта и точност

Измерете времето между събитие (напр. потвърден случай) и вашето организация е първото публично изявление. Сравнете времевата линия с бенчмарковете. В същото време периодично проверявайте публикуваната информация за фактически грешки и прибирания.

Етични съображения в общуването относно здравните кризи

Спешните случаи в общественото здраве често налагат трудни компромиси между скорост, неприкосновеността на личния живот, прозрачността и бащинството.

  • Отчитайте автономията: Избягвайте принуда език; да се предоставят основания за препоръки и уважение хората .
  • Защита на личния живот: Не разкривайте лична идентифицирана здравна информация без съгласие, освен ако не е законово необходима и абсолютно необходима за общественото здраве.
  • Промотно дялово участие:[ Осигуряване на комуникация достига маргинализирани и недостатъчно обслужвани популации не може да се каже, че тези, които владеете английски или с достъп до интернет.
  • Избягвайте страх-събуждане: Макар че е важно да се предаде тежестта, преиграването опасност може да предизвика паника и парализира конструктивни действия.
  • Публична прозрачност относно несигурността: Когато данните са непълни, кажете го честно, вместо да давате фалшиви обещания или представяне на предположения като сигурни.

Дългосрочно управление на репутацията след кризата

След като острата фаза на здравна криза отшуми, работата по връзките с обществеността не свършва. Дългосрочната репутация на организацията, независимо дали е здравен отдел, болница или фармацевтична компания, зависи от това как се справя с извънредната ситуация и как се променя в периода на възстановяване.

Провеждане на посткризис преглед

Сформирайте екип, който да оцени какво работи, какво не и какви процеси се нуждаят от подобрение. Издайте доклад за действие след действието (с подходящи изменения за оперативна сигурност) за да демонстрирате отчетност и култура на обучение.

Поддържай доверието чрез продължаваща прозрачност

Прозрачният разпит укрепва посланието, че сте надежден управител на общественото здраве.

Запазване на институционалната памет

Документирайте внимателно отговора си при кризи, включително комуникационните дневници, одобренията на съобщенията и данните за сантименталността. Създайте наръчник за следващата криза, така че уроците да не се губят, когато членовете на екипа се променят.

Инвестирайте в текущото обществено образование

Използвайте по-голямата обществена информираност, генерирана от кризата като трамплин за ежедневна здравна грамотност. Например, продължавайте да насърчавате хигиената на ръцете, ваксинирането и респираторния етикет, дори след като непосредствената заплаха е преминала.

Заключение

Управлението на обществените отношения по време на криза на общественото здраве е една от най-трудните отговорности, пред които може да се изправи всеки специалист по комуникациите. Залозите, общественото доверие, здравословното поведение и в крайна сметка животи не са по-високи. Чрез създаването на специален кризисен екип, предоставянето на навременна и точна информация, задвижване на множество канали с съпричастност, активно наблюдение и противодействие на дезинформацията, и подготовка предварително, организации могат да се ориентират към тези извънредни ситуации с доверие и състрадание. Най-добрите практики, очертани тук, информирани от уроци от реалния свят огнища и подкрепени от органите за обществено здраве, предоставят пътна карта за защита на здравето на общността и институционална репутация, когато това има значение. Ефективната комуникация криза не е лукс; това е съществен стълб на общественото здраве отговор.