Πώς Μετρούν οι Εκστρατείες την Αποτελεσματικότητα των Εκστρατειών Πιέστε στις Στρατηγικές Τους

Εισαγωγή

Οι πολιτικές εκστρατείες λειτουργούν σε ένα περιβάλλον υψηλών επιπέδων όπου κάθε αλληλεπίδραση με έναν ψηφοφόρο μπορεί να ανατρέψει την ισορροπία. Μεταξύ των εργαλείων που διατίθενται στους στρατηγούς, λίγοι δημιουργούν τόσο συζήτηση όσο η δημοσκόπηση. Ενώ η συμβατική έρευνα της γνώμης στοχεύει στη μέτρηση του πού βρίσκονται οι ψηφοφόροι, οι εκλογείς ωθούν να τους μετακινήσουν. Η διάκριση έχει σημασία, επειδή το πώς μια εκστρατεία μετράει την αποτελεσματικότητα μιας push poll καθορίζει αν η τακτική θεωρείται στρατηγική επιτυχία ή μια ευθύνη της φήμης. Η κατανόηση των πλαισίων, των μετρικών και των προκλήσεων που εμπλέκονται στην αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της push poll προσφέρει ένα παράθυρο στη σύγχρονη διαδικασία λήψης αποφάσεων εκστρατείας και τα ηθικά όρια της πειθώς των ψηφοφόρων.

Οι δημοσκοπήσεις δεν έχουν σχεδιαστεί για να παράγουν αμερόληπτα δεδομένα σχετικά με το συναίσθημα των ψηφοφόρων. Αντίθετα, λειτουργούν ως εργαλείο διάδοσης επιβλαβών πληροφοριών, ενίσχυσης των υφιστάμενων μεροληπτικών ενεργειών ή δοκιμής της απήχησης μιας συγκεκριμένης επίθεσης. Οι εκστρατείες επενδύουν σημαντικούς πόρους στην ανάπτυξη αυτών των κλήσεων, αλλά χωρίς αυστηρή μέτρηση, δεν μπορούν να γνωρίζουν αν η προσπάθεια μετακινούσε αριθμούς ή απλώς δημιουργούσε θόρυβο. Το άρθρο αυτό εξετάζει πώς οι εκστρατείες αξιολογούν την απόδοση της επένδυσης αυτής, τις συγκεκριμένες μετρήσεις που παρακολουθούν, και τα μεθοδολογικά εμπόδια που αντιμετωπίζουν όταν προσπαθούν να απομονώσουν την επίδραση μιας απλής δημοσκόπησης ώθησης από τα ευρύτερα μέσα ενημέρωσης και το διαφημιστικό περιβάλλον.

Τι Είναι οι Εκλογές που Σπρωχνουν και Πώς Διαφέρουν από τις Νομιμοποιημένες Έρευνες;

Για να μετρηθεί η αποτελεσματικότητα μιας push poll, πρέπει πρώτα να οριστεί τι χαρακτηρίζεται ως push poll στην πράξη. Ο όρος αναφέρεται σε ένα σενάριο telemarketing ή live-caller που μεταμφιέζεται ως νόμιμη έρευνα γνώμης, αλλά στην πραγματικότητα έχει σχεδιαστεί για να αλλάξει τη γνώμη του ερωτώμενου, συχνά με την παρουσίαση αρνητικών πληροφοριών για έναν αντίπαλο. Μια τυπική push poll θα μπορούσε να ρωτήσει: ⁇ Θα ήταν περισσότερο ή λιγότερο πιθανό να υποστηρίξει την Υποψήφια Smith αν ξέρατε ότι είχε αναφερθεί για φοροδιαφυγή το 2018 ⁇ Η ερώτηση ενσωματώνει έναν ισχυρισμό, και τις διαδικασίες που υποστηρίζουν ακόμα και αν απαντήσουν ⁇ λιγότερο πιθανό.

Η Αμερικανική Ένωση Έρευνας Δημόσιας Γνώμης (AAPOR) διακρίνει τις δημοσκοπήσεις από τη νόμιμη έρευνα, σημειώνοντας ότι οι δημοσκοπήσεις δεν είναι σχεδιασμένες για να συγκεντρώνουν πληροφορίες, αλλά για να διαδίδουν προπαγάνδα υπό το πρόσχημα της έρευνας ⁇ Καμπάνιες που χρησιμοποιούν εκφοβίσεις συνήθως αντιμετωπίζουν κριτική από τα ΜΜΕ, ακαδημαϊκούς ερευνητές, και μερικές φορές ρυθμιστές εκλογών. Παρά το γεγονός αυτό, οι εκλογείς πιέζουν επιμένουν επειδή μπορούν να είναι αποτελεσματικές σε αγώνες χαμηλής ενημέρωσης ή κατά τη διάρκεια των τελευταίων ημερών πριν από τις εκλογές, όταν μια καλοδιατυπωμένη κλήση μπορεί να ανατρέψει τους αναποφάσιστους ψηφοφόρους.

Μερικές πολιτείες απαιτούν να γνωστοποιηθεί ποιος πληρώνει για την κλήση, ενώ άλλες έχουν προσπαθήσει να απαγορεύσουν τις σφυγμομετρήσεις άμεσα λόγω παραπλανητικών πρακτικών. Οι εκστρατείες που λειτουργούν σε πολλαπλά κράτη πρέπει να περιηγηθούν προσεκτικά σε αυτούς τους κανονισμούς, και η μέτρηση της αποτελεσματικότητας συχνά περιλαμβάνει μια εκτίμηση κινδύνου για πιθανές νομικές ή δημόσιες σχέσεις. Μια σφυγμομέτρηση που κινεί το συναίσθημα των ψηφοφόρων κατά δύο ποσοστιαίες μονάδες, αλλά δημιουργεί πρωτοσέλιδα ιστορίες σχετικά με βρώμικα κόλπα μπορεί να παράγει ένα δίχτυ αρνητικό για την εκστρατεία που το ανέπτυξε.

Ο στρατηγικός ρόλος των εκστρατειών ώθησης στις σύγχρονες εκστρατείες

Οι εκστρατείες δεν αναπτύσσουν εκφοβιστικές δημοσκοπήσεις περιστασιακά. \" απόφαση να χρησιμοποιηθεί αυτή η τακτική ακολουθεί συνήθως ένα στρατηγικό λογισμό που σταθμίζει το πιθανό κέρδος ενάντια σε πιθανές αντιδράσεις. Οι εκφοβίσεις ώθησης χρησιμοποιούνται συνηθέστερα σε ανταγωνιστικές φυλές όπου ένας μικρός αριθμός αναποφάσιστων ψηφοφόρων μπορούν να καθορίσουν το αποτέλεσμα. Χρησιμοποιούνται επίσης στις πρωτογενείς εκλογές για να δοκιμάσουν μηνύματα που είναι πολύ επιθετικά για τη δημόσια διαφήμιση. \" στρατηγική λογική στηρίζεται σε τρεις υποθέσεις: ότι μια στοχευμένη τηλεφωνική κλήση μπορεί να φτάσει στους ψηφοφόρους που δεν καταναλώνουν διαφημίσεις εκστρατείας, ότι οι πληροφορίες που παραδίδονται θα κολλήσουν ακόμα και αν ο απαντών αντισταθεί σε αυτό, και ότι το αποτέλεσμα είναι δύσκολο να εντοπιστεί πίσω στην εκστρατεία προέλευσης.

Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας από αυτή τη στρατηγική προοπτική απαιτεί κάτι περισσότερο από απλά μοντελοποίηση της συμμετοχής στις εκλογές. Οι εκστρατείες πρέπει επίσης να αξιολογήσουν αν η δημοσκόπηση των πιέσεων πέτυχε τον επικοινωνιακό της στόχο. Κατάφερε η κλήση να δημιουργήσει μια συγκεκριμένη αμφιβολία για τον αντίπαλο; Μετατόπισε τη συζήτηση γύρω από ένα συγκεκριμένο θέμα; Κατάπιε την προσέλευση μεταξύ της βάσης του αντιπάλου; Αυτά είναι ερωτήματα που η συμβατική δημοσκόπηση δεν μπορεί να απαντήσει άμεσα, έτσι οι εκστρατείες χρησιμοποιούν ένα συνδυασμό ερευνών προ της έκθεσης και μετά την έκθεση, ομάδες ελέγχου και συνεντεύξεις παρακολούθησης για να απομονώσουν το αποτέλεσμα του μηνύματος.

Push Polls ως αρνητική διαφήμιση μέσω τηλεφώνου

Η διαφορά είναι ότι μια σφυγμομέτρηση είναι διαδραστική. Ο ερωτώμενος αναγκάζεται να επεξεργαστεί την πληροφορία και στη συνέχεια να αρθρώσει μια απάντηση. Αυτή η ενεργή επεξεργασία μπορεί να κάνει την πληροφορία πιο αξέχαστη από ένα παθητικό τηλεοπτικό σημείο. Οι εκστρατείες μετρούν αυτό το φαινόμενο μέσω μηνυμάτων ανακλήσεων ερωτήματα ενσωματωμένα σε μεταγενέστερες έρευνες, ζητώντας από τους ερωτηθέντες αν έχουν ακούσει κάτι πρόσφατα ⁇ για έναν συγκεκριμένο ισχυρισμό. Η αυξημένη ανάκληση μεταξύ των εκτεθειμένων ερωτηθέντων χρησιμεύει ως πληρεξούσιος για την αποτελεσματικότητα.

Ωστόσο, η διαδραστική φύση της push poll εισάγει επίσης τον κίνδυνο. Ένας ερωτώμενος που αισθάνεται χειραγωγημένος μπορεί να γίνει πιο υποκινούμενος για να υποστηρίξει τον στοχευμένο υποψήφιο. Αυτό το φαινόμενο, γνωστό ως το αποτέλεσμα της αντίδρασης, είναι μια βασική μεταβλητή στη μέτρηση της αποτελεσματικότητας. Επιτυχημένες push polls αποφεύγουν να πυροδοτήσουν την αντίδραση με την διαμόρφωση των πληροφοριών ως ουδέτερη ερώτηση και όχι ως ισχυρισμό. Η πρόκληση μέτρησης είναι να ανιχνεύσει λεπτές αλλαγές στο συναίσθημα χωρίς να είναι σε θέση να ρωτήσει άμεσα αν ο απαντών αισθάνθηκε ώθηση.

Βασική μετρική για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας της push pol

Οι εκστρατείες βασίζονται σε ένα σύνολο ποσοτικοποιήσιμων μετρικών για να αξιολογηθεί εάν μια push poll πέτυχε το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα της. Αυτές οι μετρήσεις ανιχνεύονται σε πολλαπλά σημεία συλλογής δεδομένων για να οικοδομήσουμε μια εικόνα πριν-και-μετά. Οι πιο συχνά χρησιμοποιούμενες μετρήσεις περιλαμβάνουν μετατόπιση απόκρισης, ποσοστά εμπλοκής ψηφοφόρων, ανάκληση μηνυμάτων, και τα επακόλουθα αποτελέσματα δημοσκοπήσεων. Κάθε μετρική αποτυπώνει μια διαφορετική διάσταση της αποτελεσματικότητας, και οι εκστρατείες συνήθως ζυγίζουν μαζί αντί να βασίζονται σε έναν ενιαίο δείκτη.

Μετατόπιση ανταπόκρισης

Η αλλαγή της απόκρισης αναφέρεται στην αλλαγή της ευνοϊκότητας ή της πρόθεσης ψήφου που καταγράφεται μεταξύ των ερωτηθέντων που εκτέθηκαν στην push poll. Για να μετρηθεί αυτό, οι εκστρατείες διεξάγουν μια προ-pol έρευνα ενός σύμπαντος στόχου, διαχειρίζονται την push poll σε ένα υποσύνολο του σύμπαντος αυτού, και στη συνέχεια διεξάγουν μια μετα-pol έρευνα των ίδιων ατόμων. Η διαφορά στις απαντήσεις μεταξύ των δύο χρονικών σημείων αποδίδεται, προσεκτικά, στην έκθεση push poll. Μια στατιστικά σημαντική μετατόπιση ενός έως τρία ποσοστιαία μονάδες θεωρείται γενικά μια επιτυχία σε μια στενή φυλή. Ωστόσο, οι εκστρατείες πρέπει να λογαριάζουν την παλινδρόμηση στη μέση και την πιθανότητα ότι η ίδια η προ-pol ευαισθητοποιημένη ερωτηθείσες στο θέμα.

Οι εξειδικευμένες εκστρατείες δημιουργούν μοντέλα παλινδρόμησης που ελέγχουν τις δημογραφικές μεταβλητές, την κομματική κλίση και την κατανάλωση των μέσων ενημέρωσης. Επίσης, δοκιμάζουν για τα αποτελέσματα της δοσο-απόκρισης. Αν οι ερωτηθέντες που έλαβαν μια μεγαλύτερη έκδοση της δημοσκόπησης δείχνουν μια μεγαλύτερη μετατόπιση από εκείνους που έλαβαν μια μικρότερη έκδοση, η εκστρατεία κερδίζει την εμπιστοσύνη ότι το ίδιο το περιεχόμενο οδηγεί την αλλαγή.

Συμμετοχές και Συμμετοχές Ψηφοφόρων

Τα χαμηλά ποσοστά ολοκλήρωσης υποδηλώνουν ότι το σενάριο δεν συμμετέχει σε ερωτηθέντες, γεγονός που μειώνει την ομάδα των ανθρώπων που εκτίθενται στο μήνυμα. Οι εκστρατείες παρακολουθούν τον αριθμό των κλήσεων που τοποθετούνται, τον αριθμό των επαφών, τον αριθμό των ολοκλήρωσεων και τη μέση διάρκεια της κλήσης.

Η εμπλοκή μετριέται επίσης μέσω του αριθμού των ερωτηθέντων που ζητούν περισσότερες πληροφορίες ή που αυθόρμητα προσφέρουν ασυγκίνητες γνώμες κατά τη διάρκεια της κλήσης. Οι επόπτες του κέντρου κλήσεων επισημαίνουν αυτές τις αλληλεπιδράσεις για ποιοτική ανάλυση. Αν ένα σημαντικό μέρος των ερωτηθέντων εκφράζει θυμό ή υποψία, η εκστρατεία μπορεί να αποφασίσει να εγκαταλείψει το σενάριο ή να τροποποιήσει τον τόνο της. Αντίθετα, αν οι ερωτηθέντες φαίνονται δεκτικοί και θέτουν ερωτήσεις παρακολούθησης, ότι σηματοδοτεί ισχυρότερη διείσδυση μηνυμάτων.

Ανακλήστε το μήνυμα

Η ανάκληση μηνύματος είναι ένας δείκτης καθυστέρησης της αποτελεσματικότητας. Μετράει αν ο ψηφοφόρος θυμάται τον κεντρικό ισχυρισμό ή τον ισχυρισμό από τις δημοσκοπήσεις ή ημέρες μετά την κλήση. Η υψηλή ανάκληση υποδηλώνει ότι οι πληροφορίες κωδικοποιήθηκαν σε μακροπρόθεσμη μνήμη, γεγονός που αυξάνει την πιθανότητα να επηρεάσει την τελική απόφαση του ψηφοφόρου. Οι καμπάνιες θυμίζουν το μήνυμα δοκιμής μέσω ερευνών παρακολούθησης που θέτουν ανοιχτές ή ωθούν ερωτήματα σχετικά με το τι άκουσε ο απαντών για έναν υποψήφιο. Οι απαντήσεις κωδικοποιούνται για ακρίβεια έναντι του αρχικού σεναρίου push δημοσκοπήσεων.

Σε ένα περιβάλλον κορεσμένων μέσων ενημέρωσης όπου οι ψηφοφόροι βομβαρδίζονται με ανταγωνιστικά μηνύματα, τα ποσοστά ανάκλησης άνω του 20 τοις εκατό θεωρούνται εξαιρετικά. Σε μια πιο ήσυχη φυλή, ένα ποσοστό ανάκλησης 30 τοις εκατό ή υψηλότερο μπορεί να είναι εφικτό. Εκστρατείες επίσης τεστ ανάκλησης αποσύνθεσης με τη διεξαγωγή παρακολούθησης ερευνών σε διαστήματα 24 ωρών, 48 ωρών, και μια εβδομάδα. Η ταχεία αποσύνθεση υποδηλώνει ότι το μήνυμα δεν παρέμεινε, ενώ σταθερή ή αυξανόμενη ανάκληση υποδηλώνει ότι το μήνυμα έχει εξαπλωθεί μέσω διαπροσωπικής συζήτησης ή κάλυψης των μέσων ενημέρωσης που παράγονται από την ίδια τη δημοσκόπηση ώθησης.

Επόμενα αποτελέσματα δημοσκόπησης

Η τελική δοκιμή της αποτελεσματικότητας της push pool είναι η κίνηση στους αριθμούς ιπποδρομιών. Οι καμπάνιες συνήθως δίνουν μια δημοσκόπηση αναφοράς πριν από το κύμα push pool, κατόπιν επιφορτίζουν μια δημοσκόπηση παρακολούθησης μετά την ολοκλήρωση του κύματος. Η διαφορά στην υποστήριξη υποψηφίων, ειδικά μεταξύ του στοχοθετημένου δημογραφικού ή γεωγραφικού τμήματος, χρησιμοποιείται για την εκτίμηση του καθαρού αποτελέσματος. Αυτό το μέτρο είναι θορυβώδες επειδή πολλοί άλλοι παράγοντες ⁇ τηλεοπτικές διαφημίσεις, γεγονότα ειδήσεων, απαντήσεις αντιπάλου και επιχειρήσεις get-out-the-vote ⁇ συμβαίνουν ταυτόχρονα. Για την αύξηση της ακρίβειας, οι εκστρατείες χρησιμοποιούν ένα πλαίσιο διαφορών, συγκρίνοντας την αλλαγή μεταξύ του στοχευμένου σύμπαντος με την αλλαγή μεταξύ ενός σύμπαντος ελέγχου που δεν έλαβε τη δημοσκόπηση push.

Μερικές εκστρατείες προχωρούν περαιτέρω και χρησιμοποιούν ανάλυση ζευγών ή μέτρηση της τάσης για την προσομοίωση ενός τυχαιοποιημένου πειράματος. Όταν οι δημοσκοπήσεις ώθησης αναπτύσσονται σε πολλαπλές αγορές μέσων ενημέρωσης, εκστρατείες μπορούν να συγκρίνουν την κίνηση στις αντιμετωπίζονται αγορές ενάντια στην κίνηση σε μη επεξεργασμένες αγορές, υπό τον όρο ότι οι αγορές είναι παρόμοιες σε βασικές συναλλαγές όπως η κομματική σύνθεση, το εισόδημα και η εκπαίδευση. Αυτή η οιονεί πειραματική προσέγγιση είναι το πρότυπο χρυσού για τη μέτρηση της αιτιώδους επίδρασης μιας push poll, αλλά απαιτεί μια εκστρατεία που έχει επαρκή κλίμακα και υποδομές δεδομένων για να την εκτελέσει σωστά.

Μέθοδοι που χρησιμοποιούνται από τις εκστρατείες για την αξιολόγηση των επιπτώσεων

Πέρα από τις βασικές μετρήσεις, οι εκστρατείες αναπτύσσουν αρκετές μεθοδολογικές προσεγγίσεις για την απομόνωση και ποσοτικοποίηση της επίδρασης των δημοσκοπήσεων ώθησης. Αυτές οι μέθοδοι κυμαίνονται από απλές συγκρίσεις προ-post μέχρι εξελιγμένα σχέδια πάνελ πολλαπλών κυμάτων. \" επιλογή της μεθόδου εξαρτάται από τον προϋπολογισμό, το χρονοδιάγραμμα και την ανοχή για το σφάλμα μέτρησης.

Προ- και μετα-εκπομπή

Η πιο άμεση μέθοδος περιλαμβάνει τη διεξαγωγή μιας βασικής έρευνας του πληθυσμού-στόχου, συμπεριλαμβανομένων των ευνοϊκών βαθμολογιών, των ενώσεων έκδοσης και της πρόθεσης ψήφου. Η εκστρατεία κορεστεί ότι ο πληθυσμός με push popls καλεί για μια καθορισμένη περίοδο. Μετά το κλείσιμο του παραθύρου κορεσμού, μια έρευνα παρακολούθησης είναι πεπεισμένη στον ίδιο πληθυσμό ή ένα φρέσκο δείγμα που αντλείται από το ίδιο πλαίσιο. Η διαφορά των βασικών μετρικών μεταξύ των δύο κυμάτων αποδίδεται, με capats, στην έκθεση push poll. Αυτή η μέθοδος είναι ευάλωτη στις επιπτώσεις της ιστορίας και τις επιπτώσεις ωρίμανσης, αλλά παραμένει ευρέως χρησιμοποιούμενη επειδή είναι απλή και μπορεί να εκτελεστεί μέσα σε έναν μόνο κύκλο εκστρατείας.

Οι καμπάνιες που πραγματοποιούνται πριν από τη δημοσίευση συγκρίσεις συχνά περιλαμβάνουν ένα σύνολο ερωτήσεων ελέγχου σχετικά με μη συνδεδεμένα θέματα για να μετρηθεί αν η push poll προκάλεσε μια γενική αλλαγή στην ερωτηματική προσοχή ή τη διάθεση. Αν οι ερωτήσεις ελέγχου δεν δείχνουν καμία αλλαγή, ενώ οι ερωτήσεις στόχο δείχνουν κίνηση, η εμπιστοσύνη στην απόδοση αυξάνεται.

Σχεδιασμός ομάδας ελέγχου

Σε ένα τυχαιοποιημένο σχεδιασμό ελέγχου, η εκστρατεία προσδιορίζει μια λίστα των αριθμών τηλεφώνου και τυχαία εκχωρεί ένα μέρος της λίστας για να λάβει το push poll ενώ το υπόλοιπο δεν λαμβάνει καμία κλήση ή ένα εικονικό τηλεφώνημα σχετικά με ένα μη συνδεδεμένο θέμα. Και οι δύο ομάδες εξετάζονται μετά. Η διαφορά στις απαντήσεις μεταξύ της θεραπείας και ομάδες ελέγχου απομονώνει την επίδραση της push poll ενώ ακυρώνει κοινούς εξωτερικούς παράγοντες, όπως η κάλυψη ειδήσεων ή ο καιρός.

Η εκτέλεση ενός πραγματικού τυχαιοποιημένου σχεδιασμού ελέγχου σε μια ζωντανή εκστρατεία είναι δύσκολη επειδή οι τηλεφωνικές λίστες σπάνια είναι πραγματικά τυχαίες και επειδή οι ψηφοφόροι μπορούν να μοιραστούν πληροφορίες σε ομάδες θεραπείας και ελέγχου. Τα αποτελέσματα της διασποράς μπορούν να αραιώσουν τον μετρούμενο αντίκτυπο. Οι εκστρατείες το μετριάζουν επιλέγοντας ομάδες ελέγχου από γεωγραφικά διαφορετικές περιοχές ή εξασφαλίζοντας ότι η θεραπεία και ο έλεγχος των δειγμάτων προέρχονται από τμήματα μη-επικαλυπτόμενων καταλόγων. Παρά τις προκλήσεις αυτές, τα σχέδια ομάδων ελέγχου θεωρούνται η πιο αξιόπιστη προσέγγιση για εσωτερική αξιολόγηση εκστρατείας.

Ανάλυση δεδομένων και μοντέλο συμπεριφοράς

Οι σύγχρονες εκστρατείες έχουν πρόσβαση σε τεράστιες βάσεις δεδομένων πληροφοριών ψηφοφόρων, συμπεριλαμβανομένου του ιστορικού προσέλευσης, της καταχώρησης κομμάτων, της συμπεριφοράς των καταναλωτών και των ψηφιακών δεδομένων αποτυπώματος. Αυτές οι βάσεις δεδομένων επιτρέπουν εκστρατείες για την κατασκευή προγνωστικών μοντέλων πιθανής αντίδρασης ψηφοφόρων στην ώθηση της έκθεσης στις δημοσκοπήσεις. Για παράδειγμα, μια εκστρατεία μπορεί να χρησιμοποιήσει την παλινδρόμηση της υλικοτεχνικής υποστήριξης για τον εντοπισμό των δημογραφικών και atitudinal προφίλ που είναι πιο ευπαθή στο μήνυμα που δοκιμάζεται σε μια δημοσκόπηση ώθησης. Αν το μοντέλο προβλέπει ότι οι λευκές, προαστιακές γυναίκες άνω των πενήντα ετών είναι το πιο ανταποκρινόμενο τμήμα, η εκστρατεία μπορεί να στοχεύσει αυτό το τμήμα ειδικά και να μετρήσει το αποτέλεσμα μέσα σε αυτό.

Η συμπεριφορά του μοντέλου επιτρέπει επίσης εκστρατείες για τον εντοπισμό αλληλεπιδράσεων μεταξύ της έκθεσης στις δημοσκοπήσεις και άλλων σημείων αφής της εκστρατείας. Ένας ψηφοφόρος που λαμβάνει μια δημοσκόπηση ώθησης και στη συνέχεια βλέπει μια σχετική διαφήμιση τηλεόρασης μπορεί να δείξει μια μεγαλύτερη μετατόπιση από έναν ψηφοφόρο που εκτίθεται είτε μόνο σε ερέθισμα. Οι εκστρατείες χρησιμοποιούν μοντέλα απόδοσης πολλαπλών αφής για να δέσουν τη συμβολή του κάθε καναλιού. Αυτά τα μοντέλα συχνά βασίζονται σε στατιστικές Bayesian ή αλγόριθμους μάθησης μηχανών που μπορούν να χειριστούν δεδομένα υψηλής διάστασης. Η παραγωγή είναι μια βαθμολογία συνεισφοράς για τις δημοσκοπήσεις ώθησης σε σχέση με την έρευνα, την απευθείας αλληλογραφία, τις ψηφιακές διαφημίσεις, και άλλες τακτικές.

Η Αμερικανική Ένωση Έρευνας για τη Δημόσια Γνώμη διατηρεί κατευθυντήριες γραμμές για την ηθική δημοσκόπηση ότι οι εκστρατείες θα πρέπει να αναφέρονται κατά τον σχεδιασμό πλαισίων μέτρησης για να διασφαλιστεί ότι δεν συμπιέζουν την πραγματική δημοσκόπηση με την υπεράσπιση.

Παρακολούθηση ερευνών και ποιοτικών ανατροφοδοτήσεων

Οι εκστρατείες συμπληρώνουν το οπλοστάσιο μέτρησης τους με ποιοτικές συνεντεύξεις, ομάδες εστίασης και ερωτήσεις έρευνας που έχουν ανοιχτούς χρόνους. Μια έρευνα παρακολούθησης που περιλαμβάνει μια σύντομη ενότητα δωρεάν απάντησης μπορεί να αποκαλύψει πώς οι ερωτηθέντες μιλούν για το περιεχόμενο των push poll στους φίλους και την οικογένειά τους. Αν ένα μεγάλο μέρος των απαντήσεων ανοιχτής απάντησης αναφέρουν τον συγκεκριμένο ισχυρισμό από τη δημοσκόπηση ώθησης, η εκστρατεία γνωρίζει ότι το μήνυμα εξαπλώνεται οργανικά.

Μερικές εκστρατείες πραγματοποιούν επίσης ενημέρωση κλήσεις με το προσωπικό του κέντρου κλήσης που παρέδωσε την push poll. Οι εκπρόσωποι του κέντρου κλήσεων έχουν συχνά διαισθητική αίσθηση των οποίων σενάρια λειτουργούν. Μπορούν να αναφέρουν πίσω στον τόνο των συνομιλιών, κοινές αντικρούσεις από τους ερωτηθέντες, και απροσδόκητες αντιδράσεις.

Υποδομή και Τεχνολογία Δεδομένων για την Παρακολούθηση της Αποτελεσματικότητας

Measuring push poll effectiveness at scale requires robust data infrastructure. Campaigns that deploy hundreds of thousands of calls need systems that log every call outcome, time stamp every interaction, and link responses back to individual voter records. Modern campaign technology stacks include predictive dialers, interactive voice response systems, and customer relationship management platforms that integrate with polling and analytics software.

Αυτά τα συστήματα καταγράφουν αν η κλήση απαντήθηκε, πόσο καιρό ο ερωτώμενος έμεινε στη γραμμή, ποιες ερωτήσεις απαντήθηκαν, και αν ο ερωτώμενος ολοκλήρωσε την κλήση. Αυτό το μεταδεδομένα τροφοδοτεί άμεσα σε μοντέλα αποτελεσματικότητας. Αν τα δεδομένα δείχνουν ότι το ίδιο σενάριο παράγει μεγαλύτερες ώρες κλήσεων σε ορισμένους κωδικούς περιοχής, η εκστρατεία διερευνά αν αυτές οι κλήσεις καταγράφονται ή αγνοούνται, και προσαρμόζει ανάλογα το μοντέλο.

Μερικοί πωλητές προσφέρουν εργαλεία επεξεργασίας φυσικής γλώσσας που αναλύουν τον τόνο, την επιλογή λέξεων και τη συναισθηματική σθένος των απαντήσεων που απαντώνται. Αν και ακόμα ακριβά για τις περισσότερες εκστρατείες, αυτά τα εργαλεία μπορούν να ανιχνεύσουν αλλαγές στο θυμό, τη σύγχυση ή τον ενθουσιασμό που προβλέπουν μεταγενέστερη συμπεριφορά. Ένας απαντών που ακούγεται αναστατωμένος κατά τη διάρκεια μιας δημοσκόπησης push μπορεί να είναι πιο πιθανό να ψηφίσει για τον στοχευμένο υποψήφιο από κακία, η οποία θα αντιστρέψει το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα.

Η έρευνα από το Pew για τις εμπορικές και πολιτικές χρήσεις των push polls υπογραμμίζει τη σημασία της συλλογής διαφανών δεδομένων για τη νομιμότητα.

Προκλήσεις στη μέτρηση της αποτελεσματικότητας της δημοσκόπησης

Παρά το εύρος των διαθέσιμων μεθόδων και μετρικών, οι εκστρατείες αντιμετωπίζουν σημαντικά εμπόδια κατά την προσπάθεια μέτρησης του πραγματικού αντίκτυπου μιας push poll. Αυτές οι προκλήσεις προκύπτουν από τη φύση του ίδιου του οργάνου, το περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί, και τους ηθικούς περιορισμούς γύρω από την πολιτική έρευνα.

Υποσυνείδητη επιρροή και συγχέουσες μεταβλητές

Το αποτέλεσμα της έκθεσης, μια καλά τεκμηριωμένη γνωστική προκατάληψη, υποδηλώνει ότι η επαναλαμβανόμενη παρουσίαση ενός ερεθίσματος μπορεί να αυξήσει την αρεσκεία αυτού του ερεθίσματος ακόμα και όταν το άτομο δεν θυμάται συνειδητά την έκθεση. Σε περίπτωση μιας σφυγμομέτρησης, ο ψηφοφόρος μπορεί να αισθάνεται αόριστα πιο αρνητική για τον στοχευμένο υποψήφιο, αλλά να αποδώσει ότι το αίσθημα σε μια είδηση που είδαν ή μια συζήτηση που είχαν. Αυτή η υποσυνείδητη επιρροή είναι δύσκολο να συλλάβει σε μια έρευνα, επειδή ο απαντών δεν μπορεί να αναφέρει αξιόπιστα την πηγή των αισθημάτων τους.

Αν μια εφημερίδα γράφει μια ιστορία για την push poll, οι ψηφοφόροι που διαβάζουν ότι η ιστορία μπορεί να μετατοπίσει τις απόψεις τους χωρίς ποτέ να λάβει μια κλήση. Η εκστρατεία τότε βλέπει ένα κίνημα στο γενικό πληθυσμό ότι μπορεί λανθασμένα να αποδώσει στην τηλεφωνική λειτουργία. Ο έλεγχος για αυτό το αποτέλεσμα απαιτεί παρακολούθηση των μέσων ενημέρωσης, κωδικοποίηση ειδήσεων, και ανάλυση χρονοσειρά ότι πολλές εκστρατείες δεν έχουν τους πόρους για να διεξάγουν.

Κοινωνική Επιθυμητικότητα και Ανταπόκριση

Όταν ερωτηθούν οι ερωτηθέντες σε μια έρευνα παρακολούθησης εάν επηρεάστηκαν από ένα τηλεφώνημα, πολλοί θα το αρνηθούν, είτε επειδή δεν θέλουν να παραδεχτούν την ευπάθεια στη χειραγώγηση είτε επειδή πιστεύουν πραγματικά ότι είναι ανοσία. \" προκατάληψη της κοινωνικής επιθυμίας αυξάνει την εμφανή αναποτελεσματικότητα των εκπτώσεων στις μετρήσεις δεδομένων.

Για να αντισταθμίσουν, οι εκστρατείες χρησιμοποιούν έμμεσες τεχνικές μέτρησης. Για παράδειγμα, ζητούν από τους ερωτώμενους να αξιολογήσουν τον υποψήφιο σε μια λίστα χαρακτηριστικών, μερικά από τα οποία αναφέρθηκαν στη δημοσκόπηση και μερικά όχι. Αν η ομάδα push poll ποσοστά ο υποψήφιος χαμηλότερος για τα αναφερόμενα χαρακτηριστικά, αλλά όχι για τα μη αναφερόμενα χαρακτηριστικά, η εκστρατεία συνεπάγεται λανθάνουσα επιρροή. Αυτή η προσέγγιση μειώνει την εξάρτηση σε άμεσα ερωτήματα απόδοσης και παρέχει καθαρότερες αποδείξεις για το περιεχόμενο-συγκεκριμένη επίδραση της push poll.

Νομικά και ηθικά εμπόδια

Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας των δημοσκοπήσεων είναι ακόμη πιο περίπλοκη από τους νομικούς περιορισμούς που ποικίλλουν ανάλογα με το κράτος. Σε κράτη που απαιτούν αποκάλυψη της ταυτότητας του καλούντος ή της οντότητας που πληρώνει για την κλήση, εκστρατείες μπορεί να χρειαστεί να αλλάξουν τα σενάρια τους με τρόπους που μειώνουν την πειστική δύναμη της δημοσκόπησης. Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας υπό αυτές τις τροποποιημένες συνθήκες μπορεί να μην γενικεύεται σε απρόσκοπτα περιβάλλοντα. Επιπλέον, τα συμβούλια δεοντολογίας στα πανεπιστήμια και τα ερευνητικά ιδρύματα γενικά δεν εγκρίνουν μελέτες που περιλαμβάνουν απατηλή επικοινωνία, η οποία περιορίζει τη διαθεσιμότητα ανεξάρτητης ακαδημαϊκής έρευνας για την ώθηση των δημοσκοπήσεων.

Οι εκστρατείες πρέπει επίσης να εξετάσουν τον κίνδυνο να συλληφθούν με σφυγμομέτρηση. Αν η εσωτερική μέτρηση μιας εκστρατείας δείξει ότι η σφυγμομέτρηση είναι αποτελεσματική, η εκστρατεία μπορεί να μπει στον πειρασμό να κλιμακώσει τη χρήση της. \" κλιμάκωση αυτή αυξάνει την πιθανότητα έκθεσης, η οποία μπορεί να οδηγήσει σε αρνητική κάλυψη των μέσων ενημέρωσης, σε αντίδραση ψηφοφόρων, ακόμη και σε νομική δράση. \" αποτελεσματική μέτρηση, σε αυτό το πλαίσιο, περιλαμβάνει μια ανάλυση κινδύνου-οφέλους που σταθμίζει το οριακό κέρδος στην υποστήριξη των ψηφοφόρων έναντι του πιθανού κόστους ενός σκανδάλου.

Η Ομοσπονδιακή Εκλογική Επιτροπή παρέχει κανονιστικές οδηγίες για τα πρότυπα επικοινωνίας ότι οι εκστρατείες θα πρέπει να αναθεωρήσουν παράλληλα με τα πρωτόκολλα μέτρησης τους.

Βέλτιστες πρακτικές για τις εκστρατείες Αξιολόγηση των Εκστρατειών

Με βάση τις μεθόδους και τις προκλήσεις που αναφέρθηκαν παραπάνω, οι εκστρατείες μπορούν να υιοθετήσουν ένα σύνολο βέλτιστων πρακτικών για τη βελτίωση της αξιοπιστίας της μέτρησης της αποτελεσματικότητας των δημοσκοπήσεων.

Πρώτον, οι εκστρατείες θα πρέπει να ενσωματώσουν τη μέτρηση στο σχεδιασμό της push poll επιχείρησης από την αρχή. Αναμονή μέχρι να ολοκληρωθούν οι κλήσεις για να αποφασίσει πώς να μετρήσει αποτελέσματα παράγει αναπόφευκτα αδύναμα ή διφορούμενα αποτελέσματα. Προ και μετά την έρευνα, ομάδες ελέγχου, και οι ερωτήσεις ανάκλησης μηνυμάτων θα πρέπει να προγραμματίζονται πριν από την πρώτη κλήση. Αυτό επιτρέπει την κατάλληλη τυχαία ανάθεση, επαρκή μεγέθη δειγμάτων, και σαφείς υποθέσεις για τα τμήματα που θα επηρεαστεί περισσότερο.

Δεύτερον, οι εκστρατείες θα πρέπει να χρησιμοποιούν πολλαπλές προσεγγίσεις μέτρησης παράλληλα. Καμία ενιαία μέτρηση δεν παρέχει μια πλήρη εικόνα. Συνδυάζοντας την ανάλυση της μετατόπισης ανταπόκρισης με την παρακολούθηση ανάκλησης μηνυμάτων, οι μετρήσεις εμπλοκής και η ποιοτική ανατροφοδότηση παράγει συγκλίνουσες αποδείξεις που είναι πιο στιβαρές στις προκαταλήψεις που είναι εγγενείς σε οποιαδήποτε ενιαία μέθοδο. Όταν πολλαπλοί δείκτες δείχνουν προς την ίδια κατεύθυνση, η εκστρατεία μπορεί να είναι πιο σίγουρη στο συμπέρασμα.

Τρίτον, οι εκστρατείες θα πρέπει να τεκμηριώνουν τη μεθοδολογία μέτρησης τους με διαφάνεια για εσωτερική χρήση. \" σαφής τεκμηρίωση επιτρέπει στην ομάδα εκστρατείας να αναπαράγει τη μέτρηση σε μελλοντικούς κύκλους, να συγκρίνει τις φυλές και να μαθαίνει από τις δύο επιτυχίες και τις αποτυχίες. Επίσης παρέχει υπεράσπιση εάν η δημοσκόπηση πιέσεων αμφισβητείται στο δικαστήριο ή στα μέσα ενημέρωσης.

Τέταρτον, οι εκστρατείες θα πρέπει να επενδύσουν στην ενσωμάτωση δεδομένων. \" πιο πολύτιμη μέτρηση της αποτελεσματικότητας προέρχεται από τη σύνδεση των δεδομένων έκθεσης στις δημοσκοπήσεις με τα αρχεία προσέλευσης ψηφοφόρων και τα τελικά εκλογικά αποτελέσματα. \" εκστρατεία που γνωρίζει ποια μεμονωμένοι ψηφοφόροι έλαβαν τη δημοσκόπηση μπορεί να ελέγξει αν οι ψηφοφόροι ήταν λίγο πολύ πιθανό να καταλήξουν και αν ψήφισαν υπέρ του στοχευμένου αντιπάλου. \" σύνδεση αυτή απαιτεί ένα αρχείο ψηφοφόρων που μπορεί να αντιστοιχιστεί με αριθμούς τηλεφώνου, τους οποίους έχουν ήδη πολλές εκστρατείες.

Καθώς οι νόμοι περί απορρήτου των δεδομένων σφίγγουν και οι ψηφοφόροι συνειδητοποιούν περισσότερο τις απατηλές τακτικές, η αποτελεσματικότητα των δημοσκοπήσεων ώθησης μπορεί να μειωθεί. \" μέτρηση της αποτελεσματικότητας σε αυτό το περιβάλλον αλλαγής απαιτεί συνεχή επαναδιαβάθμιση των βασικών αρχών και των προσδοκιών.

Συμπέρασμα

Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας των push polls είναι ένα σύνθετο αλλά ουσιαστικό έργο για εκστρατείες που επιλέγουν να χρησιμοποιήσουν αυτό το αμφιλεγόμενο εργαλείο. Οι μετρήσεις που χρησιμοποιούνται ⁇ μεταβολή απόκρισης, ποσοστά εμπλοκής, ανάκληση μηνυμάτων, και τα επακόλουθα αποτελέσματα των δημοσκοπήσεων ⁇ παρέχουν ένα ποσοτικό θεμέλιο, ενώ μέθοδοι όπως προ-post σχέδια, ομάδες ελέγχου, ανάλυση δεδομένων, και ποιοτική ανάδραση προσθέτουν βάθος και αιτιώδη αυστηρότητα. Ωστόσο, οι εκστρατείες πρέπει να πλοηγηθούν σε σημαντικές προκλήσεις, συμπεριλαμβανομένης της υποσυνείδητης επιρροής, της προκατάληψης κοινωνικής επιθυμίας, των συγχυστικών μεταβλητών και νομικών περιορισμών. Οι εκστρατείες που μετρούν πιο αποτελεσματικά είναι αυτές που αντιμετωπίζουν την αξιολόγηση ως αναπόσπαστο μέρος της push pollop, όχι μια μετασκέψιμη σκέψη.

Στο τέλος, η αποτελεσματικότητα μιας σφυγμομέτρησης δεν είναι μόνο ένα ζήτημα για το αν μετακινούσε αριθμούς. Είναι επίσης ζήτημα για το αν η εκστρατεία κατανοούσε τους κινδύνους, διαχειριζόταν τις ηθικές επιπτώσεις και χρησιμοποιούσε υπεύθυνα τα δεδομένα. \" καλύτερη εκστρατεία χρησιμοποιεί μετρήσεις όχι μόνο για να επιβεβαιώσει τις στρατηγικές τους αλλά και για να μάθει, να προσαρμοστεί και να αποφασίσει πότε μια τακτική έχει ξεπεράσει τη χρησιμότητά της. \" σφυγμομέτρηση θα παραμείνει μια εμμονή των ανταγωνιστικών εκλογών όσο υπάρχει αβεβαιότητα στις φυλές και προθυμία μεταξύ των στρατηγών να δοκιμάσουν τα όρια της νόμιμης πειθώς.

Το Ινστιτούτο Πολιτικής Έρευνας του Northwestern προσφέρει πρόσθετη ανάλυση για τις τακτικές πολιτικής επικοινωνίας που παρέχει πλαίσιο για την κατανόηση των στρατηγικών push poll.