Miks e-post jääb teie kõige võimsamaks rahakogumiskanaliks

Ajastul, kus domineerivad sotsiaalmeedia algoritmid ja põgusad tähelepanuulatused, jääb e-post kõige usaldusväärsemaks mittetulundusühingute digitaalseks kanaliks. Erinevalt Facebooki postitusest, mis võib ulatuda vaid 5%- ni sinu jälgijatest, maandub e- kiri otse toetaja &# 8217;s postkasti, millel on potentsiaal isiklikuks ühenduseks. Strateegiliselt elluviidavate e- posti kampaaniate puhul on tegemist enamaga kui raha küsimisega&# 8212; nad loovad suhteid, räägivad lugusid ja loovad advokaatide kogukonna, kes tunnevad end isiklikult sinu missiooni investeerituna.

See laiendatud juhend läheb kaugemale põhinõuannetest. See pakub rakendatavaid taktikaid segmenteerimiseks, narratiivipõhiseks sisuks, disaini parimateks tavadeks ja andmete tagatud optimeerimiseks. Kas oled väike rohujuuretasandi organisatsioon või kasvav mittetulundusühing, aitavad need strateegiad suurendada nii annetuste tulu kui ka pikaajalist toetajate kaasamist.

Oma publiku mõistmine: iga kampaania alus

Tervesse nimekirja saadetud üldised kirjad toimivad harva hästi. Toetajatel on erinevad motiivid, annetuste ajalugu ja eelistused. Suuremate avatud määrade ja konversioonide võti peitub sügavas publiku mõistmises ja eesmärgipärases segmenteerimises.

Segment peale annetuse summa

Enamik organisatsioone alustab suurte doonorite eraldamisest aeg- ajalt andjatest. Kuigi ’ on kasulik esimene samm, arvestab tõeline segmenteerimine mitmeid tegureid:

  • ]Hõivetase ]: aktiivsed vabatahtlikud, üritustel osalejad, sotsiaalmeedia jälgijad, ainult uudiskirja tellijad.
  • Huviala ]: keskkonnaprogrammid, haridusalgatused, tervishoiuteenused või konkreetne põhjus, mida toetate.
  • ]Suhtluseelistus ]: kui sageli nad tahavad teilt kuulda ja kas nad eelistavad lugusid, mõjuaruandeid või otseseid üleskutseid.
  • Elutsükli etapp ]: uued tellijad, esmakordsed annetajad, aegunud toetajad või pikaajalised ülalpidamist andjad.

Kontaktide vastavaks märgistamiseks kasuta oma CRM- i või doonorihaldussüsteemi [FLT: 1]]. Paljud e- posti turundusplatvormid lubavad dünaamilisi sisuplokke, mis näitavad erinevaid pilte või teksti tellija &# 8217; segmendi põhjal. Näiteks võib esmakordne annetaja saada tervitusseeria, samas kui igakuine säästja saab eksklusiivse mõjuvärskenduse.

Ehita doonoritest inimesi, et paremini sihtida

Doonori persona on sinu ideaalse toetaja poolfiktsioon. Loo kaks või kolm isikut tegelike andmete põhjal. Näiteks:

  • Linda, elukestev advokaat ] (vanus 60+, annab iga kuu, osaleb galadel, vabatahtlikel) Ta tahab üksikasjalikke lugusid ja rahalist läbipaistvust.
  • Marcus Millennial Giver (vanus 25-40, annab sotsiaalmeedia kaudu, väärtustab efektiivsust) Ta eelistab lühikesi e-kirju selge CTA ja visuaalse mõju mõõdikutega.
  • Ettevõtja partner Pat (ettevõtte omanik, vastab töötajate annetustele). Vajab andmeid kogukonna mõju ja brändi vastavusse viimise kohta.

Kui sa valmis e-kirja, küsi: “ Millist isikut ma kirjutan?” See distsipliin muudab sõnumite saatmise automaatselt asjakohasemaks.

Andmete kasutamine käitumise ennustamiseks

Kaasaegsed e- posti platvormid integreeruvad analüütikavahenditega, et jälgida käitumist ka väljaspool klikkimist. Jälgi, milliseid lugusid avab toetaja, milliseid linke ta klõpsab ja kui tihti ta tegeleb. Kasuta neid andmeid selleks, et ] automaatselt ümber segmenteerida [FLT: 1]] inimesed soojadesse, külmadesse või kuumadesse nimekirjadesse. Toetaja, kes avab iga e- posti, kuid ei anneta kunagi, võib paremini vastata madala rõhuga vabatahtliku kutsele või uuringule.

Sisu, mis inspireerib tegevust

Sisu on sinu e- posti kampaania tuum. See peab püüdma tähelepanu, äratama emotsioone ja juhtima teatud tegevust. Iga element &# 8212; teemarealt üleskutsele (CTA)&# 8212; peaks selle eesmärgi poole püüdlema.

Jutuvestmine, mis pulgad

Faktid räägivad, lood müüvad. &# 8220; Ütlemise asemel vajame 50 000 dollarit puhta vee eest,&# 8221; jaga lugu lapsest nimega Maria, kes käib nüüd koolis, sest ta ei kõnni enam neli tundi päevas vee pärast. Kasuta spetsiifilisi nimesid, hinnapakkumisi ja fotosid ] (nõusolekul). Sinu lugu peaks järgnema lihtsale kaarele: väljakutse, tegevus, transformatsioon.

Näiteline struktuur:]

  1. Probleem ]: Kirjeldage tõelist vajadust või kriisi.
  2. Vastus ]: Näidake, kuidas teie organisatsioon sellega tegeleb.
  3. Mõju ]: Jaga mõõdetavat tulemust, eelistatavalt saaja hääle kaudu.
  4. Küsi ]: Ühendage doonori roll selle mõju võimalikuks tegemisel.

Lisa e-kirja ülaosas foto või lühike video, et luua vahetu emotsionaalne konks. Uuringud näitavad, et e-kirjad visuaalidega saavad ]42% kõrgema klikkimise määra ] (NonProfit PRO) .

Kirjutage teemaread, mis avanevad

Teemarida määrab, kas sinu kiri avatakse või kustutatakse. Rakenda neid põhimõtteid:

  • Hoidke see lühike : maksimaalselt 30- 50 tähemärki. Enamik e-kirju loetakse mobiilis.
  • ]Kasutage kiireloomulisust säästlikult : “ Viimane võimalus kahekordistada oma mõju ” töötab ajatundliku kampaania jaoks, kuid liigkasutus põhjustab väsimust.
  • ]Isikustada, kui võimalik ]: Lisada saaja nimi[#8217;s] või viide nende varasemale tegevusele.
  • Test uudishimu vs selgus: A/B test teema read, et näha, kas mõistatus (“You win’t believe what happens next”) või otsekohesus (“Aidake meil jõuda meie $ 10 000 eesmärgini”) toimib paremini teie publikuga.

Juhib kutset tegevusele

Igal meil peab olema üks esmane CTA. Vältige nupu ülekoormust. Kasuta selget, tegevusele orienteeritud tegusõna, näiteks “ Anneta kohe, ” “ Liitu liikumisega, ” või “ Loe Maria ’ lugu.” Aseta põhi CTA , mis on ülalpool volti [FLT: 1]] (nähtav ilma kerimiseta) ja korda seda kerijate jaoks lõpus.

Tee nupp kontrastseks värvilt ja piisavalt suureks, et seda mobiiliseadmes hõlpsasti kasutada. Ümbritse see tühikuga, et vältida segamist. Lingi tekst ei tohiks kunagi öelda &# 8220; Klõpsa siia &# 8221;&# 8212; kasuta toimingut tugevdavat kirjeldavat ankurteksti.

Tõhusate kampaaniate väljatöötamine maksimaalse mõju saavutamiseks

Hästi kujundatud e-kiri loob usalduse ja muudab toetajatele tegutsemise lihtsaks. Halb disain võib aga õõnestada ka kõige kaalukamat sisu.

Mobiil-Esimene ei ole kohustuslik

Nutitelefonides avatakse üle 60% mittetulunduslikest kirjadest. Kui sinu e- posti mobiilile ei optimeerita, kaotad suurema osa oma vaatajaskonnast. Kasuta üheveerulist paigutust, fondi suurust vähemalt 14 pikslit kehateksti jaoks ja nuppe, mis on vähemalt 44x44 pikslit. Kontrolli oma e- kirju enne saatmist nii iOS- i kui Androidi abil.

Järjepidev brändimine loob tunnustuse

Sinu kiri peaks välja nägema, nagu kuuluks see sinu organisatsioonile. Kasuta üleval logo, ühtlaseid värve ja kogu hääletooniga. Väldi üldisi malle, mis ei sobi &# 8217; sinu veebilehega. Kaasa &# 8220; alates &# 8221; nimi, mis on päris inimene (nt &# 8220; Sarah Hope Haveni &# 8221;) ja mitte üldine organisatsiooni nimi, mis suurendab avatud määrasid.

Isikupärastamine väljaspool eesnime

Lisaks saaja &# 8217; nime kasutamisele isikupärastamine vastavalt käitumisele. Kui toetaja osales konkreetsel sündmusel, siis viita sellele. Kui ta laadis alla programmi kohta käiva raporti, saada järelkontroll sügavamate mõjuandmetega. Kasuta dünaamilist sisuplokki [[ FLT: 1]], mis muutub siltide põhjal. Näiteks võib katastroofiabile annetanud inimene näha teistsugust kangelasepilti kui tavaline haridusprogrammi toetaja.

Ajastus ja sagedus: austades oma toetajat & # 8217;s postkast

Isegi parim e- kiri ebaõnnestub, kui see saabub valel ajal või liiga sageli. Õige kadentsi leidmine on õrn tasakaal meeleseisundi püsimise ja tellimisest loobumise väsimuse vältimise vahel.

Parimad päevad ja ajad saatmiseks

Uuringud näitavad järjekindlalt, et Teisipäeviti, kolmapäeviti ja neljapäeviti ] ületavad esmaspäevi ja reedesid mittetulunduslike e-kirjade puhul. Optimaalne saatmise aeg on ] 10 ja 2 pm vahel saaja ’ ajavööndis, teisene tipp on umbes 8 pm nende jaoks, kes õhtul e- kirju kontrollivad. Siiski võib teie konkreetne sihtrühm erineda. Analüüsige oma avatud aja mustreid ja kohandage neid vastavalt.

Sagedus: kvaliteet üle kvantiteedi

Võlunumbrit ei ole, kuid hea rusikareegel on ] üks kuni kaks e-kirja nädalas aktiivsetele toetajatele ja üks kord kuus katkestatud kuulajatele. Anna alati tellijatele kontroll oma eelistuste keskuse sageduse üle. Kampaania ajal võid sa suureneda kolme või nelja e-kirjani, kuid naasta kohe pärast normaalseks. Jälgi oma [FLT: 2] Tellimata jätmise määra [[ FLT: 3]]&# 8212; kui see ühe saatmisega üle 0,5% tõuseb, siis hinda oma kaadentsus ümber.

Automaatsed tilgutuskampaaniad järjepidevuse tagamiseks

Automaatsete jadade loomine, mis toetavad toetajaid ilma käsitsi pingutuseta. Näited:

  • Tere tulemast seeria ]: neli e-kirja, mis saadetakse kahe nädala jooksul uutele tellijatele, tutvustavad teie missiooni, jagavad lugu ja pakuvad viimases e-kirjas annetusvõimalust.
  • Pärast annetust tänu-sina järjestus ]: Kohene kättesaamine, millele järgneb mõju lugu üks nädal hiljem ja hooldus-uuendus ühe kuu pärast.
  • ]Ligistatud toetaja taaskaasamine ]: e-kiri pärast 6 kuud tegevusetust, milles küsitakse, kas nad tahavad sinust ikka veel kuulda, koos üllatava loo või väikese küsimusega (nt allkirjastage petitsioon).

Edu mõõtmine ja itereerimine

Andmed annavad teada igast targast otsusest. Ilma mõõtmiseta oleta. Olulised mõõdikud ületavad avatud määrad.

Põhilised tulemusnäitajad

  • Avatud määr : Mittetulundussektori keskmine on umbes 25%. Keskenduge teemaridade ja saatjate maine parandamisele.
  • Kliki läbimise määr (CTR): Eesmärk 3% või kõrgem. Madal CTR viitab sageli nõrgale CTA-le või sisu mittevastavusele.
  • Konversioonimäär: klikitavate kasutajate protsent, kes sooritavad soovitud toimingu (annetavad, registreerivad jne). See on sinu tõeline edumõõdik.
  • Tulu e-posti kohta]: annetuste kogusumma jagatud saadetud e-kirjade arvuga. Kasulik kampaaniate võrdlemiseks.
  • ]Unsubcribe rate : Hoida alla 0,2% ühe saatmise kohta. Kõrgemad signaali sisu või sageduse probleemid.

A/B testimine pidevaks täiustamiseks

Testi korraga ühte muutujat: teemarida, CTA tekst, pildipaigutus või nupuvärv. Käivita testid väikesel alamhulgal (10-20% nimekirjast) enne võiduversiooni saatmist ülejäänutele. Dokumenteeri oma tulemused, et luua institutsionaalne teadmistebaas.

Näide: ]: võid proovida kahte teemarida: “ Aidake Marial täna puhast vett saada” vs “ Sinu kingitus võib muuta elu ”. Võitjast saab tulevaste jutuvestmiskampaaniate puhul vaikimisi kasutatav lähenemine.

Atribuut: E-posti ühendamine tegevusega

Kasuta unikaalseid jälgimislinke ja UTM- i parameetreid, et näha, millised kirjad juhivad veebilehe külastusi ja annetusi. Kuid pea meeles, et e- kiri aitab sageli kaasa ] mitme puutepunkti konversioonile [[ FLT:1]. Toetaja võib avada kuus e- kirja enne otselingi kaudu annetamist. E- posti korrektseks krediteerimiseks kasuta tööriistu nagu Google Analytics või oma CRM&# 8217; i omistamismudel.

Täpsemad strateegiad sügavamaks kaasamiseks

Kui põhitõed on omandatud, kaaluge neid täiustatud taktikaid, et viia oma e-posti programm järgmisele tasemele.

Taaskaasamise kampaaniad Stale Kontaktideks

E- posti nimekirjad lagunevad loomulikult umbes 22% aastas [ [ ] (HubSpot) [[ FLT:1]]. Looge spetsiaalne sari tellijatele, kes pole &# 8217; avanud ühtegi kirja 90 päeva jooksul. Saada &# 8220; break-up &# 8221; e- kiri pärast kolme taaskaasamiskatset: viimane teade, milles palutakse neil oma huvi kinnitada. Kui nad ei vasta, eemalda nad aktiivsest nimekirjast. See parandab edastatavust ja kaitseb saatja mainet.

Integreeritud mitme kanali kampaaniad

E- kiri toimib kõige paremini teiste kanalitega kombineerituna. Käivita kampaania, mis algab otsepostituskaardiga, millele järgneb meiliseeria, sotsiaalmeedia reklaam ja tekstisõnumi meeldetuletus. Kasuta e- posti kui sõlmpunkti, mis seob kõik omavahel. Näiteks lisa oma füüsilisele kirjale QR- kood, mis viib sihtlehe isikupärastamiseni annetaja &# 8217; ajaloo põhjal.

E-post: E-post, mis kogub e-kirju

Julgusta oma toetajaid sinu nimel raha koguma, kasutades selleks oma isiklikke võrke. Anna neile eelnevalt kirjutatud e- posti mallid, mis räägivad oma loo sellest, miks nad sind toetavad. Kaasa lihtsad ühiskasutuse võimalused sotsiaalmeedias. Jälgi, millised kaaskogujad kõige rohkem kaasatust loovad ja oma jõupingutusi võimendavad, kasutades täiendavaid e- posti prožektoreid.

Integreeri oma CRM ja Directus taustaprogrammiga

Sinu e- posti platvorm ei tohiks töötada silos. Kasuta süsteemi nagu Directus[, et tsentraliseerida doonori andmed, automatiseerida vaatajaskonna segmendid ja sünkroniseerida kaasamisajalugu otse sinu andmebaasi. Kui doonor oma andmeid uuendab, peaks see kajastuma igas kanalis. See lõimimine välistab käsitsi andmete sisestamise ja tagab, et iga e- posti saaja saab õige, isikupärastatud kogemuse, mis põhineb tema viimasel suhtlusel sinu organisatsiooniga.

Kokkuvõte: jätkusuutliku e-posti vahendite kogumise programmi loomine

E- posti kampaaniad on jätkuvalt üks kõige kõrgema ROI tegevusi mittetulundusühingutele, kuid ainult siis, kui neid teostatakse strateegia ja hoolega. Alusta oma publiku sügavast mõistmisest segmenteerimise ja isikute kaudu. Käsitöölood, mis ühendavad emotsionaalselt ja viivad selge tegevuseni. Kujunda mobiili silmas pidades, saada õigel sagedusel ja mõõtu järeleandmatult.

Pidage meeles, et e- posti turundus ei ole set- it- and- unustuse taktika. Kõige edukamad organisatsioonid käsitlevad seda kui elavat, arenevat suhet oma toetajatega. Regulaarselt vaata üle oma tulemuslikkuse andmed, testi uusi lähenemisi ja kuula tagasisidet. Seda tehes ei suurenda sa mitte ainult annetusi, vaid tugevdad ka kogukonda, mis hoiab sinu missiooni veel aastaid.

Edasiseks lugemiseks tutvuge heategevusliku digitaalse juhendiga e-posti vahendite kogumiseks ] ja blogiga Neon One Nonprofit Email Best Practices .