Table of Contents
Sarrera
Gizarte-komunikabideen plataformek funtsean aldatu dute informazioa nola kontsumitzen duten eta prozesu politikoarekin elkarreraginean jarduten duten. 2023tik aurrera, 4.700 milioi gizarte-komunikabide baino gehiagorekin, plataforma horiek ez dira adierazpen pertsonalerako bide bakarrak, eta tresna ahaltsuak dira konpromiso politikorako eta boto-emaileen mobilizaziorako. Informazioa berehala partekatzeko gaitasuna, berariazko demografikoak helburu dituena eta gizarte-komunikabideen antolaketa bultzatu duena, hauteskunde-kanpaina modernoen osagai nagusi bihurtu da. Artikulu honek aztertzen du gizarte-komunikabideen eginkizun multifasatua boto-ekintzan, bere eraginkortasuna, erronkak eta estrategiak aztertzeko.
Hautesleen mobilizazioa ulertzea
Hauteskunde-mugimenduak hautesleen txanda eta parte-hartze politikoa areagotzeko jarduerak biltzen ditu. Tradizionalki, mobilizazio-ekintzak ate-jokabideko oihaletan, telefono-bankuetan, posta zuzenean eta oinarrizko komunitateko gertaeretan oinarritzen ziren. Metodo hauek, eraginkorrak ziren arren, lan-intentsiboa eta eskalan mugatuak ziren. Komunikazio digitalaren etorrerak paradigma aldatu zuen, hautesleengana iristeko modu berriak sartuz, non denbora-tartearen zati esanguratsua igarotzen zuten.
Gizarte-komunikabideen plataformek abantaila bereziak eskaintzen dituzte mobilizaziorako: irispideko kostu baxua, mezuen hedapen berehalakoa eta parekoak partekatzeko gaitasuna. 2020ko Pew Research Center-en ikerketa batek aurkitu zuen helduen % 69k Facebook erabiltzen duela, % 40 Instagram erabiltzen duela eta % 23k Twitter erabiltzen duela, demografiko gazteen artean gainjartze esanguratsuarekin. Kopuru horiek agerian uzten dute hautesleak eduki eta komunitate-eraikinen bidez erakartzeko kanpainak egiteko ahalmena.
Broadcastetik hasi eta ekintzetara
Komunikabideek, mezu pasiboak igortzen dituztenak, ez bezala, sare sozialak bi norabideko interakzioa bultzatzen du. Hautesleek iruzkinak egin, partekatu eta edukiari erantzuten diote, parte-hartze sentimendua sortuz. Mugimendu horrek komunikazio goitik beherakotik benetako konpromisora mugitzen ditu kanpainak, non erantzun-gaitasuna eta kudeaketa komunitarioa kritikoak diren. Gizarte-sareetan mobilizazio arrakastatsua ez da informazioa zabaltzea soilik, konfiantza eta elkarrizketa sustatzea baizik.
Gizarte-sareen eginkizuna hauteskundeetan
Gizarte-komunikabideek hauteskundeetan duten eragina hainbat esparrutan azaltzen da, eragin-neurri bakoitzak mekanismo eta emaitza ezberdinak ditu, hautesleen portaeraren forma dutenak.
Komunikazio zuzena
Twitter eta Facebook bezalako plataformek aukera ematen diete hautesleei zuzenean hitz egiteko kazetarien bitartekaritzarik gabe. Komunikazio-lerro zuzen horri esker, hautagaiei ekidin ahal izango diete multimedia-atezainak, editatu gabeko mezuak eskainiz eta berehala erantzun die aurkariei edo egungo gertakariei. Adibidez, Donald Trumpek 2016 eta 2020ko kanpainetan Twitterrek etengabe erabiltzen duen erabilerak zuzeneko kanala eman die milioika jarraitzaileri, albisteak agenda ezartzeko aukera emanez. Hala ere, zuzentasun horrek arriskuak ere ekartzen ditu, hala nola, baieztatu gabeko erreklamazioak edo hanturazko erretorika zabaltzea.
Publizitate zuzendua
Gizarte-sareen alderdi iraultzaileenetako bat da hautesleak mikro-targeta egiteko gaitasuna datu demografiko, portaerazko eta psikografiko zehatzekin. Kanpainak talde zehatzei zuzendu ahal zaizkie iragarkiak, hala nola aldirietako ama, unibertsitateko ikasle edo landa-kontserbadoreei, segmentu bakoitzaren lehentasunekin bat datozen mezuak. 2018ko Cambridge Analytica-ren eskandaluak nabarmendu zuen helburu horren boterea (eta akats etikoak). Nahiz eta azterketa politiko zorrotza izan, publizitate-ekintza digitalaren giltzarria izaten jarraitzen du. 2020an argitaratutako ikerketa batek, Gizarte-erakundeen % 5eko boto-puntuen ehunekoak gehitu zituen.
Eduki birratua
Gizarte-komunikabideen anplifikazio algoritmikoak bideo, meme edo post bat gehi dezake ordu batzuetan milioika ikustaldietara. Eduki biralek iritzi publikoa osa dezakete, gaiei buruz kontzientziatu eta jarraitzaileak aurrekaririk gabeko abiaduran mobilizatu. Adibidez, "Ice Bucket Challenge" ALSren kontzientziarako, baina ez erabat politikoa, kanpaina biralen finantzazioa eta sentsibilizazio-ahalmena frogatu dute. Politikan, Bernie Sandersen mittens meme bezalako une bizialak 2021eko inauguraziotik edo Alexandriako Cortez OC-ak "A" jotzen du, eta abarren artean, giza-ekintzak, eta emozio organikoak nola nahita eta komunikagarritasunarekin harremanetan jar daitezkeen erakusten du.
Denbora errealeko eguneraketak eta krisiaren komunikazioa
Hauteskunde zikloetan, albiste zikloak azkar mugitzen dira. Gizarte-komunikabideek aukera ematen dute gertaerak berehala erantzuteko, huts-zuzenketa, eskandalu bati aurre egiteko edo kafe bat hartzeko. 2020ko AEBetako hauteskundeek Twitter erabiltzen zuten kanpainak eztabaida-uneetan erreakzionatzeko, instrukzioak minutu gutxi barru antolatzeko eta erantzun-talde azkarrak koordinatzeko. Denbora errealeko gaitasun horrek kanpainak bultzatzen ditu, garrantzitsuak izaten jarraitzeko, baina baita presioa ere, beti "on" izateko, postuen arriskua edo gaizki pentsatuak goratzeko.
Gizarte-komunikabideen eraginaren kasu-azterketak
Hauteskunde zehatzak aztertzean, gizarte-sareak testuinguru ezberdinetan nola erabili diren azaltzen da, eta kasu hauetan arrakastak eta ikasitakoak nabarmentzen dira.
2016ko AEBetako hauteskunde presidentzialak
Gizarte-komunikabideek erabaki zuten hautesle gazteak eta lehen aldiz mobilizatzea. Plataformak, Snapchat-ek bezala (zeinek "Snap to Vote" eginbidea abiarazi zuen) eta Instagramek eragin berezia izan zuten. Instagramen, Hillary Clintonen kanpainak eragin-aholku sofistikatuak zabaltzeko programa bat egin zuen, Donald Trumpen kanpaina, berriz, biral memo eta Facebook iragarkietan oinarritzen zen. 2018ko Pew Research Center-en txosten baten arabera, AEBetako helduek esan zuten hauteskundeei buruz ikasi zutela sare sozialen bidez:1. Facebook-eko taldeak erabiltzen zituzten, lineaz kanpoko edukiak antolatzeko eta informazio-sareak zabaltzeko, hala ere, plataforma faltsuak eta abar.
2018ko AEBetako Midterm hauteskundeak
2018ko epeak areagotu egin ziren gazteen eta emakumeen artean boto-emaileen artean, eta, neurri batean, sare sozialen antolaketak bultzatu zituen. #MeToo eta March for Our Lives bezalako mugimenduek Facebook taldeak, Twitter-eko hashtag-ak eta Instagram-eko istorioak erabili zituzten gertaerak koordinatzeko, baliabideak partekatzeko eta erregistratzeko. Hautagaien eta boluntarioen "Emakumeen uhina" erabiltzen zuten gizarte-sareak inkesta-langileak erakartzeko, boto-informazioa zabaltzeko eta inspirazio-istorioak partekatzeko. FLT:0 American election Studies FLT:1-ek egindako ikerketa batek aurkitu zuen sare sozialekin lotura positiboa zuela, batez ere, 18-29 urteko boto-puntuen aldean, batez ere, 10-puntuen aldean.
2020ko AEBetako hauteskunde presidentzialak
2020ko hauteskundea gizarte-komunikabideen eta boto-emaileen mobilizazioaren une latza izan zen. COVID-19 pandemiak kanpaina tradizionala mugatzen zuen heinean, hautagaiak plataforma digitaletara bihurtu ziren lehen mailako tresna gisa. Joe Bidenen kanpainak Facebook eta YouTube edukietan inbertitu zuen, iragarki egokituak zituzten borroka-eremuetako estatuak helburu. TikTok plataforma kritiko gisa sortu zen Z Belaunaldira iristeko. Aplikazioaren algoritmoak eduki politiko bizia ekarri zuen, eta jarraitzaileei botoa eskatzeko, posta-posta-tresntak azalduz eta informazio-desbuntatuak kentzeko.
Gizarte-sareen erronkak Voter Mobilization-en
Onurak izan arren, gizarte-sareek oztopo handiak dituzte boto-emaileen mobilizazio zuzen eta eraginkorrari aurre egiteko. Kanpainak erronka horietan zehar ibili behar dute prozesu demokratikoak ez oztopatzeko.
Desinformazioa eta informazio okerra
Informazio faltsu edo engainagarrien hedapen bizkorra da oraindik arazorik larriena. 2020ko hauteskundeetan, boto-emaileen iruzurrari buruzko salaketa faltsuak, posta-txartelen fidagarritasunari buruzkoak eta hautagaien osasuna hedatu egin zen Facebook eta Twitterren artean. [11] [11] CNHHHHHHHHHHI-k egindako ikerketa batek
Oihartzun-ganberak eta polarizazioa
Ebaketa algoritmikoak iragazki-burbuilak sortzen ditu, non erabiltzaileek beren sinesmenak indartzen dituzten edukia ikusten duten. Horrek hainbat ikuspegitara esposizioa mugatzen du eta polarizazio politikoa sakon dezake. Mobilizaziorako, oihartzun-gelak kontraproduktiboak izan daitezke: aldekoak dinamizatzen dituzten bitartean, ez dute hautesleak konbentzitu edo elkarrizketa gurutzatua bultzatu behar. 2019ko ikerketa batek aurkitu zuen Facebooken polarizazio politikoari buruzko eduki gurutzatuen esposizioa murriztea, baina aldi baterako berri-ekintzak murriztu egin behar dituela.
Dibidendu digitala
Amerikar guztiek ez dute sarbide berdina gizarte-sareetarako edo Interneterako. Landa-eremuek, errenta baxuko familiek eta helduek konexio mugatua, gailuak edo alfabetatze digitala izan dezakete. Pew Research Center-en arabera, Estatu Batuetako helduen % 25ek ez dute Internet erabiltzen, 30.000 dolar baino gutxiagoko errenta duten etxe-errendek. Banaketa digital horrek esan nahi du mobilizaziorako sare sozialetan bakarrik oinarritzen direla populazio ahulak baztertzeko. Estrategia eraginkorrek lineaz kanpoko planteamenduak integratzea eskatzen dute, hala nola, banku-zerbitzuekin, posta-erakundeekin eta elkarteekin.
Pribatutasuna eta datuen segurtasuna
Publizitate helburukoaren eraginkortasuna datu pertsonal ugarien bilduman oinarritzen da. Horrek kezka etikoak sortzen ditu baimenei, zaintzari eta datuen erabilera okerrari buruz. Cambridge Analyticaren eskandaluak erakutsi zuen Facebookeko datu pribatuak nola erabiltzen ziren publizitate politikorako profil psikologikoak eraikitzeko, erabiltzaileen berariazko baimenik gabe. Erantzun gisa, Facebook bezalako plataformek datuak partekatzeko politikak estutu dituzte eta gardentasun gehiago behar izan dute iragarki politikoetarako. Hala ere, portaera-publizitatearen azpiko negozio-ereduak pribatutasun-arazoak sortzen jarraitzen du. Kanpainak ziurtatu behar du haien datu-praktikak GDPRren bozketa eta fidagarritasunaren araudia betetzen dutela.
Gizarte-sareen mobilizazio eraginkorraren estrategiak
Gizarte-komunikabideek boto-emaileen alde duten eragin positiboa maximizatzeko, kanpainak ebidentzian oinarritutako estrategiak hartu beharko lituzke, plataformaren indarraz baliatzen direnak, arriskuak arintzen dituzten bitartean.
Sortu eduki partekatua
Erreakzio emozional indartsuak gogorarazten dituen edukia (zoritxa, haserrea, harridura) litekeena da partekatzea. Kanpainak informazio-grafikoen nahasketa bat sortu beharko luke (adibidez, bozkatze-epeak, hautagaien posizioak), zaleen eta atzeko eszenako edukien istorio pertsonalak, hautagaia humanizatzen dutenak. Bideo laburra, bereziki TikTok eta Instagram Reelsen, irudi estatikoak zabaltzen ditu eskura eta konpromisoan. Taktika erabilgarria da "etorkizuneko markoa" erabiltzea: hautesleei botoak zuzenean eragiten die, hala nola, osasun-kontuei, klima-aldaketari, edo ikasle-laguntzei buruzko gaiei.
Foster kanpaina elkarreragilea eta parte-hartzailea
Gizarte-sareak elkarreragilea dira berez. Kanpainak ez dira bakarrik eman behar, parte-hartzea ere gonbidatu behar. Inkestak, galdeketak (adib., "Zein gairi axola zaio gehien?") eta zuzeneko Q& Saioek (Instagram Live, Twitter Spaces edo Facebook Live bidez) jabe-sentimendua ematen diete hautesleei. Erabiltzaile-sorturiko edukia sustatzea, adibidez, jarraitzaileei galdetzea zergatik bozkatzen duten hashtag zehatz batekin, komunitatea indartzen du. Adibidez, #IVted sticker fenomenoak Instagram-en bidez boto-legea sortzen du.
Influentziadunekin eta komunitateko buruzagiekin elkarlanean aritzea
Eragin politikoek eta ez-politikoek kanpainaren mezua eraman dezakete publikoetara, eta horrek tradizionalki eszeptizismoarekin ikusten du publizitatea. Pittsburgheko Unibertsitatearen 2021eko azterlan batek aurkitu zuen eragin politiko ez-politikoen jarraitzaileek eduki politikoarekin lotzeko joera handiagoa zutela eragintzaile horrek partekatu zuenean, hautagaiaren kontu ofizialeko edukiekin konparatuz. Kanpainak beren balioekin bat egiten duten eraginak identifikatu behar dituzte, puntu argiekin hitz egin eta sormen-askatasunarekin, eta horien errendimenduaren jarraipenarekin.
Eraiki eta hazi online komunitateak
Facebookeko talde, zerbitzari diskretu eta azpititulatuek aukera ematen diete hautesleei informazioa antolatzeko, partekatzeko eta elkarri laguntzeko. Komunitate horiek boluntarioen kontrataziorako, gertaeren plangintzarako eta hauteskundeen babeserako ahaleginetarako gune bihur daitezke. Bernie Sanders 2016 eta 2020ko kanpainek ikuspegi hau erakusten dute, "Bernie Sandersen Antolatzaileak" bezalako talde dedikatuekin, telefono bankuak eta oihalak koordinatzen. Komunitate horiei eusteko, kanpainak moderatzaileak izendatu behar dira, kontrol erregularrak eduki, eta eguneraketa edo eduki esklusiboak eman.
Sare sozialak integratzen ditu lineaz kanpo ekintzarekin
Onlineko konpromisoak mundu errealeko parte-hartzera eraman behar du. Kanpainak ekintzarako dei argiak izan behar ditu: bozkatzeko estekak, hauteskunde-lekuak bilatu, posta-txartelak eskatu edo telefono-bankuen txandak sinatu. Facebook-en "Events" eginbideak bezala, RSVPri aukera ematen die, hauteskunde- eta boluntario-aldaketak egiteko, interes digitala euskarri fisiko bihurtuz. Zientzia Politiko Esperimentalaren 2019ko esperimentu batek erakutsi zuen Facebook-ek boto-abisua jasoko zuela, ehuneko 3,5 punturekin alderatuta.
Ondorioa:
Gizarte-komunikabideek aldarazi egin dute hautesleek hauteskundeei buruz ikasten duten modua, hautagaiekin harremanetan jartzea eta parte hartzea erabakitzen duten modua. Komunikazio zuzena errazteko, mikrotarget mezularitza eta edukia zabaltzeko gaitasuna, hautesleen mobilizazioaren motor indartsua bihurtu da. Hala ere, eskuratze eta konpromisoa gaitu eta arriskuak ere sartzen dituzte: desinformazioa, polarizazioa, bazterketa eta pribatutasun-hostea. Kanpainarik eraginkorrenak dira sare sozialak ez direla panakeatzat hartzen, mobilizazio-estrategia zabal baten osagai gisa baizik. Berrikuntza digitala eta lineaz kanpoko kanpainekin konbinatuz, teknologia berri bat eraikitzeko eta teknologia berri bat eraikitzeko eta teknologia berri bat eraikitzeko gai diren plataforma horiek garatzen jarraituko dute.