در جوامع دموکراتیک، رابطه بین نهادهای دولتی و شهروندانی که به آن خدمت می کنند بستگی به یک ارز شکننده دارد: اعتماد به کمپین های روابط عمومی – چه ترویج سیاست جدید، یک ابتکار بهداشت عمومی، یا یک پروژه توسعه جامعه – ابزارهای قدرتمندی برای ایجاد اعتماد به نفس است، اما اثربخشی آنها به یک عامل غیر قابل مذاکره وابسته است: زمانی که کمپین صادقانه ارتباط برقرار می کند، شفاف و با درک واقعی از تعامل مدنی، و یا عدم اطمینان بودن آن را تهدید می کند، و یا اینکه چگونه می تواند آن را به یک رابطه مدنی واقعی تبدیل کند، و یا عدم تعادل واقعی آن را به آن را به طور واقعی و یا عدم اطمینان و یا اینکه چگونه آن را تضعیف کند، و یا عدم تعامل واقعی است.

نقش اعتماد در مشارکت مدنی

اعتماد پیش شرط ضروری برای مشارکت مدنی موثر است، بدون آن، شهروندان کمتر احتمال دارد که با راهنمایی بهداشت عمومی، مشارکت در مشاوره های عمومی، یا حمایت از ابتکارات محلی، با توجه به مرکز تحقیقات Pew] [FLT 1]، اعتماد عمومی در دولت در چند دهه گذشته به طور چشمگیری تغییر کرده است، با یک دوره طولانی که هیچ کاهش از دولت فدرال است، هنوز هم نگران کننده است.

معتبر بودن به طور مستقیم به این کسری اعتماد اشاره می کند، هنگامی که یک کمپین مدنی از زبان ساده استفاده می کند، [۱] معاملات را تصدیق می کند و بازخورد صادقانه را دعوت می کند، این نشان می دهد که موسسه به هوش و آژانس عمومی احترام می گذارد.[۳] کمپین هایی که به شکل دقیق تر از یک موسسه اطلاعات درک شده تکیه می کنند، می توانند احساس بی اعتبار و بی اعتبار بودن را از یک موسسه اطلاعات عمومی (F) ارائه دهند.

چرا عدم مذاکره برای کمپین های مدنی

اصالت به دلایل مختلف به هم پیوسته اهمیت می دهد، اول، آن را ایجاد می کند: پیام هایی که منعکس کننده تجارب زندگی می کنند و ارزش های واقعی هستند بیشتر احتمال دارد به یاد می آیند و به کار می روند، انعطاف پذیری را ایجاد می کند: وقتی که اشتباهات اتفاق می افتد - و آنها - یک رکورد از ارتباطات صادقانه اجازه می دهد تا موسسات را بدون از دست دادن تمام اعتبار سوم، تشویق می کند: شهروندان که احساس می کنند داوطلبانه تر همکاری می کنند و خدمات عمومی را درگیر می کنند.

کمپین های مدنی اساساً متفاوت از بازاریابی تجاری هستند.یک برند نوشابه می تواند با ادعاهای اغراق آمیز از بین برود؛ یک دولت شهری نمی تواند بالاتر باشد زیرا نتایج بر ایمنی، سلامت و معیشت افراد تأثیر می گذارد، بنابراین اصالت فقط یک ضرورت اخلاقی نیست بلکه یک کمپین عملی است که اعتماد عمومی را از دست می دهد می تواند اهداف سیاست گذاری را سال ها، و شک و تردید به شرکای بالقوه بازگرداند.

مطالعات موردی: کمپین های شهروندی معتبر در مقابل

سرشماری 2020 ایالات متحده: درس در معتبر بودن جامعه

یکی از موفق ترین کمپین های مدنی سال های اخیر تلاش های ارتباطی سرشماری ایالات متحده در برابر بحران کم جمعیت در میان جمعیت های سخت به دست آمده بود - مهاجران، جوامع کم درآمد و مردم رنگ - اداره آمار با سازمان های محلی همکاری می کرد تا صرفا به تبلیغات سنتی تکیه کنند.این شرکای مردمی که قبلاً در محله های خصوصی جاسازی شده بودند، با وجود ترس های خاص از آن، به عنوان نگرانی های خاص دولت، به عنوان اطمینان از آن استفاده می کردند.

«با تگزاس دعوا نکن»: یک داستان احتیاطی از خوش شانسی

کمپین ضد خاک تگزاس (Don’t Mess with Texas) در دهه ۱۹۸۰ به عنوان یک بیانیه جسورانه و معتبر از وزارت حمل و نقل ایالت آغاز شد، از تصاویر و نوازندگان محلی برای ارتباط با مخاطبان غرور آمیز استفاده کرد؛ با این حال، کمپین هدف تجزیه و تحلیل و تحلیل تجاری بود، در حالی که هنوز به رسمیت شناخته شده است، پس باید اعتبار ثابت خود را به عنوان پیام اصلی برای فروش تیکره ای مشخص کرد.

برنامه "Greenest City" ونکوور: طراحی هدف شفاف

در سال 2010، ونکوور "Greenest City 2020 Action Plan" را با اهداف بلند پروازانه و تعهد به پاسخگویی عمومی آغاز کرد، آنچه که آن را معتبر کرد تمایل شهر برای انتشار گزارش های سالانه پیشرفت بود - از جمله جایی که آن را به طور خلاصه کاهش داد، با اعتراف به اینکه برخی از اهداف مانند نرخ بازیافت و کاهش انتشار کربن، انتقاد ونکوور را به خطر انداخت اما شهروندان یک دولت را دیدند که در واقع چالش های حمایت از آب و هوا را افزایش داده است.

استراتژی های ساخت و حفظ اعتبار

دستیابی به اصالت در روابط عمومی مدنی در مورد یک چک لیست نیست؛ این فرهنگی است که باید در هر مرحله از برنامه ریزی کمپین، اجرای و ارزیابی قرار گیرد.در اینجا استراتژی های عملی از بهترین شیوه ها در ارتباطات دولتی و سازماندهی جامعه است.

استفاده از زبان ساده و اجتناب از Bureaucratic Jargon

نوشتن دولتی شهرت بدنامی برای متراکم بودن و غیرقابل خواندن دارد، هنگامی که یک مطبوعات یا اطلاع عمومی با اختصار، صدای منفعل و قانونی هماهنگ می شود، نشان می دهد که موسسه بیشتر به پوشش بدهی های خود نسبت به درک ابزارهایی مانند Plain Action and Information Network (PLIN) اهمیت می دهد، [FLT ۱] دستورالعمل هایی برای ایجاد پیام های مستقیم برای شروع به کار می دهد.

مشارکت از طریق Open Forums و بازخورد حلقه ها

کمپین های معتبر در مردم پخش نمی شوند؛ آنها با آنها صحبت می کنند، از سالن های شهر، جعبه های پیشنهاد دیجیتال، گوش دادن اجتماعی و پانل های مشاوره شهروندی نه به عنوان یک رسمی، بلکه به عنوان یک منبع واقعی ورودی، هنگامی که شهروندان پیشنهادات خود را منعکس شده در پیام رسانی کمپین یا تغییرات سیاست، آنها درک معتبر از civic پروژه های فن آوری [F] [F1] [F1] دریافت که دولت ها نشان می دهد که بازخورد بسته - نشان می دهد که نشان می دهد که نشان می دهد که نشان می دهد که نشان می دهد که نشان می دهد که چگونه آنها را افزایش بازخورد ورودی پاسخ به شرکت کنندگان - نشان می دهد، نشان می دهد، نشان می دهد، نشان می دهد، نشان می دهد، درصد از آنها اعتماد به آنها را افزایش بازخورد ورودی است.

کلمات با اقدامات (اصل سازگاری)

هیچ چیز اعتبار را سریع تر از ریاکاری تضعیف نمی کند، اگر یک کمپین وعده کاهش ترافیک را بدهد (اما بدون سرمایه گذاری در حمل و نقل، عموم مردم باید با تیم های سیاست همکاری کنند تا اطمینان حاصل کنند که روایت کمپین در تعهدات واقعی استوار است، اگر محدودیت هایی وجود دارد (به عنوان مثال کاهش بودجه)، آنها را به جای ایجاد پیش بینی، تأیید کنند.[۱۰]

اشتراک گذاری داستان های واقعی از مردم واقعی

آمار انتزاعی به ندرت مردم را حرکت می دهد، مثلاً کمپینی برای واکسیناسیون می تواند شامل توصیفات اعضای واقعی جامعه – نه بازیگران جلای، بلکه همسایگان واقعی که در مورد ترس خود صحبت می کنند و چرا تصمیم به گرفتن این عکس گرفته اند، داستان های ناقص بسیار بیشتر از یک ویدیو slick تولید شده توسط یک آژانس ارتباطات است.

درباره چالش ها و محدودیت ها شفاف باشید

بی تردید اغلب ناشی از عدم تمایل به پذیرش مشکلات است [یک کمپین مدنی که تصویری از قایقرانی صاف را ترسیم می کند، وقتی که چیزها اشتباه می کنند، با صداقت به نظر می رسد: "ما هنوز تمام پاسخ ها را نداریم، اما اینجا چیزی است که ما می دانیم و در اینجا چگونگی تصمیم گیری آن را داریم"، گاهی اوقات به نام " شفافیت دامنه" نامیده می شود، به طور موثر توسط دولت منطقه ای (FLT) استفاده شده است.

چالش های حفظ اعتبار در PR

فشار سیاسی و تفکر کوتاه مدت

مقامات دولتی اغلب با فشار شدید برای ارائه سرفصل های مثبت به سرعت مواجه می شوند، شهردار برای انتخاب مجدد ممکن است کمپینی را بخواهد که بر موفقیت ها و شکست های بازی تاکید کند.مدیران ارتباطات ممکن است دستور داده شوند تا از سرزنش اطلاعات جلوگیری کنند، این تنش بین بقا سیاسی و ارتباطات صادقانه یک تهدید دائمی برای کاهش آن است.

محدودیت های بودجه و محدودیت های منابع

اعتبار نیاز به سرمایه گذاری دارد – زمان برای مشارکت جامعه، آموزش کارکنان در نوشتن ساده و بودجه برای برنامه های قابل اعتماد حملات محلی بسیاری از دولت های محلی به طور پیش فرض به گزینه های ارزان تر مانند پوستر عمومی یا تماس های سرقت شده است، در حالی که این ممکن است لازم باشد، آنها باید با استراتژی های معتبر کم هزینه مانند استفاده از شبکه های اجتماعی برای پرسیدن و ایجاد محتوای معتبر در مورد آن تکمیل شوند؛ نه.

اندازه گیری سختی های سخت

معتبر بودن برای تعیین معیارهای روابط عمومی سنتی دشوار است - برداشت های رسانه ای، کلیک های وب سایت، تجزیه و تحلیل احساسات - آیا مردم معتقد هستند که دولت صادقانه است یا خیر، رویکردهای جدید تر مانند نظرسنجی های اعتماد طولی، امتیازات ارتقاء خالص برای خدمات دولتی و بازخورد کیفی از هیئت های مشاوره جامعه، می تواند کمک کند، اما آنها نیاز به منابع و تمایل به شنیدن حقیقت ناراحت کننده دارند.

نکات عملی برای حرفه ای های دولتی PR

  • زبان فعلی خود را انکار کنید.[۱۰] آخرین ده انتشار مطبوعاتی خود را بررسی کنید، چند کلمه پنج سند یا طولانی تر است؟ چند جمله منفعل؟ از ابزارهای خواندنی برای هدف قرار دادن نمره ۷-۸ سطح مطالعه استفاده کنید.
  • ایجاد یک هیئت تحریریه جامعه استخدام یک گروه متنوع از ساکنان برای بررسی پیام های کلیدی قبل از رفتن به خارج از آن، بازخورد آنها را نشان می دهد و یا در قالب حساس.
  • Record و انتشار گزارش های تصمیم گیری داخلی.[۱۰] هنگامی که یک کمپین جهت تغییر مسیر (به عنوان مثال، یک شعار یا تغییر یک جدول زمانی)، به طور خلاصه توضیح دهید که چرا این شفافیت حتی زمانی که اخبار به آن خوش آمد نمی گویند.
  • سخنگویان در "مشرکان زیبایی" به جای خواندن پاسخ اسکریپت، تشویق آنها را به گفتن چیزهایی مانند "من درک می کنم که چرا آن ناامید کننده است"، یا "ما آن را به خوبی اداره نمی کنیم، و در اینجا چیزی است که ما به طور متفاوتی انجام می دهیم."
  • از پیام رسان های مورد اعتماد خارج از دولت استفاده کنید.[۱۰] هنگام صحبت در مورد سلامت عمومی، یک پزشک محلی یا رهبر جامعه اغلب اعتبار بیشتری نسبت به یک سخنگوی دولت دارد.
  • اشتباهات عمومی و سریع [FLT 1] عذرخواهی فوری و واقعی می تواند یک بحران را از افزایش جلوگیری کند، از زبان تدافعی مانند "اشتباهات" اجتناب کند.

اندازه گیری اعتبار: حرکت فراتر از Vanity متریکs

چگونه می دانید که آیا کمپین شما به عنوان معتبر شناخته شده است؟ معیارهای استاندارد مانند اشتراک صدا یا اشاره های مثبت، اعتماد واقعی را به دست نمی آورند.

  • نظرسنجی های متمرکز بر اعتماد سؤال هایی مانند "شما اطلاعات را از [توافق] پیدا می کنید؟" (در مقیاس 1 تا 5) و "آیا احساس می کنید [توافق] به نگرانی های شما گوش می دهد؟"
  • تجزیه و تحلیل ناصحیح تجزیه و تحلیل نظرات بررسی باز و یا گفتگوی رسانه های اجتماعی برای موضوعات بدبینی، شک و تردید یا ستایش در مورد شفافیت. تعداد فزاینده ای از اصطلاحات مانند "lied"، "پنهان"، یا "pin" پرچم قرمز هستند.
  • ] عمق مهندسی به جای شمارش بازدید کنندگان وب سایت، اندازه گیری تعداد افراد در یک رویداد پیگیری، ثبت نام برای خبرنامه، یا داوطلب برای یک کمیته.
  • حسابرسی های ساکن منستری[۱۰] [FLT ۱] ساکنان آموزش دیده به عنوان شهروندان عادی به دنبال اطلاعات هستند، آیا پاسخ های روشنی داده شده اند؟ آیا آنها با احترام درمان می شوند؟ گزارش های آنها می تواند شکاف بین سیاست و عمل را آشکار کند.

آینده ارتباطات شهروندی معتبر

با نگاهی به آینده، اعتبار حتی بیشتر حیاتی خواهد شد زیرا شهروندان به طور فزاینده ای در مورد دستکاری رسانه ها و چرخش دولت رشد می کنند. ظهور محتوای عمیق و تولید شده AI به این معنی است که اعتماد به هر پیام رسمی باید از طریق شیوه های شفاف به دست آورد. برخی از دولت ها در حال حاضر با انتشار مطبوعات تقویت شده بلاک چین یا جلسات داخلی زنده برای ایجاد یک رکورد غیر قابل تغییر از قصد.

در عین حال، توانایی شخصی سازی پیام های مدنی از طریق کانال های دیجیتال می تواند یا اعتبار را افزایش دهد یا تضعیف کند، پیامی که به درستی با نام و ارجاع محله خاص خود به شهروندان مراجعه می کند یا نگرانی آن را معتبر می کند اگر بر اساس داده های واقعی و اجازه مبتنی بر آن باشد، اما اگر آن را مانند نظارت احساس می کند - کمپینی که خیلی بدون پرسیدن آن را می تواند به آتش بسزایی و مراقبت های مدنی کمک کند، باید با ارتباط برقرار کردن آن ارتباط برقرار کند.

در نهایت، نسل بعدی رهبران مدنی که بسیاری از آنها با رسانه های اجتماعی که خواستار اصالت (یا حداقل ظهور آن) هستند، احتمالاً برای ارتباطات مستقیم تر و فیلتر نشده تر فشار می آورند. عصر کنفرانس مطبوعاتی با دقت مرحله ای که به کنفرانس مطبوعاتی مربوط می شود، راه رفتن به سالن های شهر زنده اینستاگرام و سازمان های Reddit AMAs است که این کانال های غیررسمی را در حالی که حفظ استانداردهای حرفه ای بهترین اعتماد به مکان یابی است.

نتیجه گیری

معتبر بودن در روابط عمومی مدنی یک لوکس برای کمپین های با بودجه مناسب نیست، این یک نظم و انضباط است که می تواند در هر سطح از دولت، از پست فیس بوک شهر کوچک به یک سازمان فدرال رزرو شده است، به عنوان یک تلاش چند شهری، اصول یکسان است: به سادگی، گوش دادن، اشتباهات خود، و همکاری با کلمات خود را با کمپینی که به طور بالقوه به سود رساندن به شهروندان خود اعتماد می کند، به طور مستقیم، به دست آوردن اعتماد بیشتر از نوع خود رای که به طور منظم است.

برای متخصصان روابط عمومی که در فضای مدنی کار می کنند، این حکم روشن است: صداقت را بر روی لهستانی، گفتگو بر روی تکلوگ و صدای جامعه بر سر چرخش نهادی انتخاب کنید.این انتخاب تنها عامل مهم در تعیین اینکه آیا یک کمپین به بی ربط شدن یا تغییر پایدار محو خواهد شد.