כיצד מנהיגים אזרחיים יכולים להשתמש ביחסי ציבור כדי לנהל את ההונאה הציבורית במהלך הקונטרוורסיה

במקרה אחד, נציב מחוזי נתקל בתגובת גב על שינוי ייעודי שעקר עסקים קטנים במקום להוציא הודעה לעיתונות הגנתית, המונה החזיק ארבעה מפגשים מאזינים במחוז הנגוע.הוא ציין, הודה בקשיים, ולאחר מכן הותאם את המדיניות לכלול סיוע בשיקום.הכיסוי התקשורתי שהביא להדגשת תגובתו, תוך שימת מחלוקת לדוגמה של ממשל אחראי.

אסטרטגיה תקשורת רב-קוריאנית

אף ערוץ יחיד אינו מגיע לכל ציבור, מנהיגים אזרחיים חייבים להשתמש בתערובת של בבעלות, הרוויחו ומדיה בתשלום:

• (באתר רשמי, עלון, חשבונות מדיה חברתית) מאפשרים שליטה מלאה על הנרטיב אך דורש עדכונים עקביים.
• (ב) [15] , ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇ ⁇
• (FLT:0) ,Paid MediaigtureFLT:1 (פרסומות מובנות, תוכן ממומן) יכול להיות שימושי לתיקון מידע שגוי או להגיע לדמוגרפיות ספציפיות.

במהלך מחלוקת, על צו התקשורת להגדיל את ההצהרה הבודדה, רק לעתים רחוקות מספיק עדכונים רגילים - גם אם הם אומרים "אנחנו עדיין חוקרים" - להבטיח את הציבור כי המצב מטופל.

טקטיקות יחסיות ספציפיות למשבר סקרנריו

צוותי תגובה מהירים והצהרות מוקדמות

לכל משרד אזרחי צריכה להיות תוכנית תקשורת משבר לפני פרוץ מחלוקת.תוכנית זו כוללת צוות תגובה מהיר המיועד - הקמת המנהיג, מנהל תקשורת, ייעוץ משפטי, ויועץ מדיניות - כמו גם תבניות לקיום הצהרות.

הצהרה של אחזקה צריכה להיות פשוטה: "אנחנו מודעים ל[השג], אנו לוקחים את העניין ברצינות.חקירה מתבצעת, ואנו נספק עדכון על ידי [הזמן] העדיפות שלנו היא הביטחון והאמון של הקהילה".

אימון ו Spokesperson Alignment

לא כל מנהיג אזרחי הוא מתווך טבעי של התקשורת.התקשורת מלמד מנהיגים כיצד להתמודד עם שאלות קשות, להישאר על הודעה, ולהימנע מלכודות נפוצות כמו היפותטי או התפרצויות רגשיות.הדובר - שעשוי להיות המנהיג או עיצוב - צריך להיות מאומן לענות על שאלות עם ביטויים מתפתלים: "זו שאלה הוגנת, אבל מה חשוב ביותר עבור הציבור להבין הוא..."

בנוסף, מנהיגים צריכים לתרגל העברת חדשות קשות בטון רגוע, אמפתי.הקלטות וידאו של מפגשים בפועל ניתן לבדוק כדי לחסל את הפתנות או הרגלי עצב.

המונחים: Third-Party Actators

(הופנה מהדף מנהיג אזרחי עצמו נפגשים לעתים קרובות עם הספקנות במהלך מחלוקת.ל.:0 מומחים עצמאיים, מנהיגי קהילה או מוסדות מכובדים יכולים לספק אימות אמין.הרש"פ:1 לדוגמה, אם מדיניות ביטחון הציבור נמצאת תחת אש, להביא מפקד משטרתי בדימוס או פציולוג באוניברסיטה כדי להסביר את הרציונלית יכול להיות משכנע יותר מאשר ראש העיר של ההגנה עצמו, באופן דומה אם הוא מופיע בפני מנהיג של חבר מושב של הקהילה או חבר מושבה.

יש לעדכן את תוקפם של צד שלישי באופן יסודי ולספק נקודות דיבור, אך עליהם לדבר בקולם שלהם.קהלים יכולים לזהות אישורים מקודמים, שיכולים להחזיר את האש.

ניהול מוניטין ותיקון מידע שגוי

הרשתות החברתיות מגבירות את המחלוקות במהירות השבר.מנהיגים אזרחיים זקוקים למערכת ניטור דיגיטלית ייעודית כדי לעקוב אחר אזכורים, ההאשטגים והרגשות בזמן אמת.FLT:0 כאשר מידע שגוי מתפשט, התגובה חייבת להיות עובדתית ופנימית, אך לא לחימה.FLT:1 תיקון ניתן לפרסם כציוץ מלוטש או פוסט בפייסבוק עם קישור לנתונים רשמיים אם טענה שקרית היא תגובה מהירה של וידאו, ניתן להגיב בשלווה, כלומר, תגובה קצרה של טעות.

במקרה אחד, חבר מועצת העיר הואשם באופן שקרי בכספים שאינם מנוצלים לחופשה אישית. בתוך שעות, משרד המועצה פרסם התמוטטות מפורטת של ההוצאות עם קבלה, יחד עם הצהרה של מבקר העיר.הנרטיב השקרי שאבד כי האמת נמסרה במהירות ובשקיפות.

תקשורת פנימית ובעלת Stake Pre-Briefing

לפני שנכנסים לציבור, מנהיגי אזרחי המדינה חייבים לתקשר עם בעלי העניין הפנימיים: עובדי העירייה, ראשי המחלקה, אנשי ראש העיר, ועמיתים נבחרים.FLT:0A מחלוקת שתופסת את הצוות שלך מחוץ למשמר היא סימן של ניהול גרוע.FLT:1 A pre-briefing דוא"ל או פגישה שכולם - מהקבלה בפני ראש הצוות - לדעת את המסרים המרכזיים וההודעות יכולות לדבר באופן עקבי.

בנוסף, תומכי מפתח ובעלי ברית (למשל מנהיגי האיחוד, שותפים ללא מטרות רווח, נציגי בתי עסק) צריכים להיות במגע פרטי כדי לשמוע את נקודת המבט של המנהיג לפני ההצהרה הציבורית.זה בונה רשת של שגרירים שיכולים להגן על המנהיג ברשתות שלהם.

סיפור כמכשיר יחסי ציבור: סירובו של הנרטיב

כוחו של סיפור מתוקן

לעתים קרובות, נרטיב נבל חד-צדדי יכול להתמודד עם זה על ידי לספר סיפור אחר - אחד מדגיש את ערכי המנהיג, מעשים טובים קודמים, או המורכבות של המצב:0Storytelling הומניזציה המנהיג ומזמינה אמפתיה.FLT:1 לדוגמה, נשיא מועצת בית הספר העומד בפני ביקורת על תקציב עלול לחלוק סיפור על צמיחה במשפחה נאבקת וכיצד היא מנסה להניע את האמפתיה שלה.

הסיפור התקין צריך להיות אותנטי, ספציפי ורגשי resonant.זה לא צריך להיות מתקפת נגד, אלא הזמנה להבין את ההקשר.עיתונאים ובוחרים מגיבים לפגיעות; מנהיג אשר מודה אי הוודאות תוך שמירה על עקרונות הליבה יכול להרוויח אמון אפילו ממבקרים.

שימוש באנקדוטות בכנסי העיתונות ובראיונות

פרטים אישיים ומדיניות חשובים, אך אנשים זוכרים סיפורים.מנהיגים אזרחיים צריכים להכין אחד או שניים אנקדוטים קצרים שממחישים את נקודת המבט שלהם.לדוגמה, במהלך מחלוקת על תוכנית מחזור חדשה שכעסה על תושבים, מנהל עיר סיפר על סיפור ילד ששאל מדוע העיר לא עשתה יותר למען הסביבה.הנרטיב הפשוט הזה החל את המחלוקת מ"חוסר אחריות" לחלוק".

יש להשתמש באנקדוטות - לא יותר מאחת להופעת המדיה - וחייב להיות רלוונטי ישירות למחלוקת.מנהיגים צריכים לתרגל לספר את הסיפור תוך פחות מ-90 שניות כדי לשמור אותו חזק.

מחקרים: כיצד יחסי ציבור הפכו את המחלוקות להזדמנות

פרק 1: ראש העיר אשר הכיר טעות מדיניות

עיר בינונית מיושמת מערכת דמי חניה חדשה, אשר השפיעה באופן לא פרופורציונלי על שכונות בעלות הכנסה נמוכה.כאשר התפרץ הפגנות, ראש העיר הגן בתחילה על המדיניות.אבל לאחר שבוע של כיסוי תקשורתי שלילי, הוא עבר אסטרטגיות, הוא עבר מסיבת עיתונאים שבה אמר, "עשיתי טעות.לא ראינו במלוא ההשפעה של מדיניות זו, אנחנו מיד מזיזים את העמלות ומתכננים אותם מחדש עם כניסתם של תושבים, לאחר מכן, הוא קיבל את האחריות על ידי תגמול על ידי סודיות, והפך לכיסוי מהיר יותר, ומתוך תעמולה: 1.

מקרה 2: צעדת המדיה החברתית של יו"ר מחוז

הכיסא המחוזי עשה בדיחה גרועה על X (לשעבר טוויטר) על קבוצה דתית מקומית.התגובה הייתה מיידית במקום למחוק את הפוסט ולשהות בשקט, הכיסא פרסם התנצלות וידאו בתוך שעתיים: "עשיתי בדיחה כואבת.זה היה שגוי.אני מתנצל בפני כל מי שנפגעתי.

הבטחת יעילות יחסי ציבור במהלך הפיכה

המונחים: Qulitative metrics

לדעת אם מאמצי יחסי ציבור עובדים, מנהיגי אזרחי חייבים לעקוב אחר כמה אינדיקטורים:

• (FLT:0Media סנטימנט ניתוח: 1FLT) שימוש בכלים כמו מלטווטר, סיילוק, או אפילו מעקב ידני כדי למדוד האם כיסוי הוא חיובי, נייטרלי או שלילי לאורך זמן.
• (FLT:0) מעורבות ורגשות תקשורתיים: FLT:1Build, Notes, andזכירים.מגמה כלפי שאלות נוספות (במקום התקפות) יכולה לסמן שינוי מזעם לסקרנות.
• (ב) ,0) ,העברת נתונים: 1FLT: עריכת סקרי הדופק המהירים של המצביעים הרשומים או חברי הקהילה כדי למדוד אמון ואישור.
• (ב) כרך וטבע: 1FLT) האם שיחות טלפון למשרד נעות מתלוננות לבקשות מידע?
• (ב) ,0) ,התרגשות בפגישות פומביות: תפנית גבוהה יותר יכולה להצביע על מעורבות אך גם כעס; לשלב עם התבוננות בטון.

(FLT:0PR אינה פעילות חד-צדדית ואחרונה (FLT) 1:1 ביקורות שבועיות של מדדים אלה מאפשרות למנהיגים להתאים מסרים או טקטיקה באמצע-התכתבויות.אם רגש שלילי אינו משתפר, ייתכן שהגיע הזמן לשנות את השליח, הערוץ, או אפילו את המדיניות.

פוסט-Crisis Assessment and Learning

לאחר שהסכסוך החמור עבר, מנהיגי אזרחי צריכים לערוך ביקורת רשמית לאחר הפעולה, מה עבד?מה לא היה קיים עיכובים בתקשורת?האם הדובר ביצע היטב?האם יש לתעד את הביקורת הזו ולהשתמש בה כדי לעדכן את תוכנית התקשורת המשבר.

בניית אמון לפני המשבר הבא

תקשורת טרנסג'נדרית כהרגלים

הזמן הטוב ביותר לבנות אמון הוא לפני מחלוקת מתרחשת מנהיגים אזרחיים אשר מתקשרים באופן קבוע עם הבוחרים שלהם - באמצעות עלונים, פורומים ציבוריים, עדכוני מדיה חברתית וראיונות תקשורתיים - ליצור מאגר של רצון טוב.כאשר מכה מחלוקת, אלה שכבר מרגישים מחוברים למנהיג יש סיכוי גבוה יותר לתת להם את היתרון של הספק.

הקמת מוניטין לתגובתיות

מנהיגים צריכים להגיב במהירות לשאלות אזרחיות, אפילו לא אלה שאינם מחלוקות.מוניטין של להיות נגיש ותגובה עושה את זה קשה יותר עבור המתנגדים לצייר אותם כמו לא אכפתיות או מושחת.

מלכודות נפוצות וכיצד להימנע מהם

אשליה של שליטה

אין כמות של יחסי ציבור שיכולה לשלוט בכל סיפור או דעה.מנהיגים שמנסים למיקרו-מחדש את הנרטיב מופיעים לעתים קרובות בשליטה וחוסר ביטחון, אשר מניע ביקורת.FLT:0) המטרה היא השפעה, לא שליטה.

over-lawyering the Message

קבוצות משפטיות ממליצות למנהיגים לומר כמה שיותר כדי להימנע מאחריות.בעוד שהמשפט הוא חשוב, זהירות מוגזמת יכולה לגרום למנהיג להיראות מבוהל או אשם.הגישה הטובה ביותר היא לאזן את הסיכון המשפטי עם הסיכון המוניטין של שתיקה.

התעלמות מהקהל הפנימי

במהלך מחלוקת, אנשי מקצוע יכולים לסבול עובדים שמרגישים מזוינים או לא תומכים עשויים להדליף מידע או להתפורר.מנהיגים חייבים לתקשר עם צוותים שלהם קודם כל ולעתים קרובות.

מסקנה: מנהיגות בנקודת אור

מחלוקות אינן הפוכות של ממשל יעיל – לעיתים קרובות תוצר לוואי של מנהיגים אזרחיים מקבלים החלטות קשות המשפיעות על אנשים אמיתיים, ולא כולם יסכימו.השאלה אינה אם התעוררה מחלוקת, אלא כיצד מנהיגים יגיבו כאשר היא עושה זאת.

על ידי אימוץ שקיפות, עקביות, מעורבות קהילתית אמיתית, ותקשורת רב-ערוצית אסטרטגית, מנהיגים אזרחיים יכולים לנווט את הסערה ולצאת עם המוניטין שלהם שלם - ולעתים קרובות משופרות. הדוגמאות והטקטיקות במדריך זה מספקות מפת דרכים.היתר תלוי באומץ, ענווה, ומחויבות אמיתית לשרת את הטוב הציבורי גם כאשר המצלמות מתגלגלות והביקורת היא חזקה.

לקריאה נוספת על מסגרות תקשורת משבר, המסגרת של ה-FLT:0Institute for Public RelationsFeloer 1FLT מציעה משאבים ממוקדים מחקר.TheFLT:2ICC על תקשורת אחראית FLT:3 הוא גם מדריך שימושי.בנוסף, תוכנית המנהיגות של בית הספר קנדי 4Crisis מנהיגות מנהיגות מנהיגות FLT:5 מספקת מחקרים ספציפיים למגזר הציבורי אלה יכולים לעזור למנהיגים פוליטיים.