Продвижение петиции может показаться криком в пустоту — вам нужны правильные каналы и правильный подход, чтобы ваш голос был услышан. В то время как национальные СМИ могут показаться конечной наградой, местные СМИ — это то, где большинство низовых движений находят свою опору и создают непреодолимый импульс. Местные СМИ доверяют своим сообществам, они освещают вопросы, которые непосредственно влияют на их районы, и их журналисты часто более доступны для повседневных организаторов. Это руководство проведет вас через полную, проверенную в бою стратегию для освещения вашей петиции местными новостями, радио и телевидением, чтобы вы могли превратить пассивные подписи в заинтересованных, готовых к действию сторонников.

Почему местные СМИ по-прежнему важны для петиций

Алгоритмы социальных сетей меняются ежедневно, но местные новости остаются постоянным, надежным источником информации для большинства сообществ. Когда петиция появляется в местной газете или на общественном радиошоу, она прибывает с подразумеваемой легитимностью - журналист и редактор считают ее заслуживающей освещения в СМИ. Эта поддержка является мощной. Кроме того, местные СМИ часто переиздают или обмениваются контентом друг с другом, а это означает, что одна история в еженедельной газете может распространяться на нескольких платформах. Независимо от того, боретесь ли вы с изменением зонирования, выступаете за лучшее финансирование школ или за поддержку инициативы в области общественного здравоохранения, освещение в местных СМИ стимулирует офлайн-вовлеченность и оказывает давление на лиц, принимающих решения, которые живут в одном сообществе.

Разработать заслуживающий внимания угол

Прежде чем связаться с любым журналистом, вам нужно представить свою петицию как новость, а не просто запрос. Подумайте как репортер: что делает эту историю актуальной прямо сейчас? Связать свою петицию с текущим событием, сезонным вопросом или предстоящим заседанием правительства. Например, если на следующей неделе запланировано голосование городского совета по новой разработке, ваша петиция станет чувствительной ко времени историей о сопротивлении или поддержке сообщества. Также рассмотрите человеческий фактор. Убедительный главный герой - будь то владелец малого бизнеса, которому грозит выселение, родитель, обеспокоенный пересечением охраны, или учитель, борющийся с устаревшими учебниками - дает историю лицо. Журналисты гораздо чаще освещают петицию, когда она прикреплена к человеку, которого они могут взять интервью и сфотографировать.

Оформите петицию как решение

Местные СМИ часто ищут истории о решении проблем сообщества. Позиционируйте вашу петицию не просто как жалобу, а как предлагаемое решение, подкрепленное поддержкой сообщества. Если ваша петиция просит о конкретном изменении политики, подчеркните, как это изменение улучшит повседневную жизнь жителей. Если она просит финансирования, объясните, куда именно должны идти деньги и кто выиграет. Этот перспективный угол делает вашу историю более конструктивной и трудно игнорировать.

Карта ландшафта местных СМИ

Не все местные СМИ созданы равными, и общий подход будет тратить ваше время. Начните с создания списка каждого выхода в вашей целевой области. Это включает в себя ежедневные и еженедельные газеты, блоги, посвященные конкретным районам, общественные и коммерческие радиостанции, местные телевизионные филиалы и даже программы журналистики колледжа или гиперлокальные группы Facebook, управляемые отставными журналистами. Для каждого выхода определите конкретного репортера или обыграйте, что соответствует вашему вопросу. Репортер, освещающий мэрию, будет заботиться о петиции о зонировании; репортер образования будет заботиться о петиции о финансировании школы. Если вы отправите свой голос не тому человеку, он, вероятно, будет удален непрочитанным.

Используйте такие инструменты, как Muck Rack или собственный каталог сотрудников магазина, чтобы найти имена и адреса электронной почты. Обратите внимание на побочные линии — кто недавно написал о подобных темах? Это человек, который, скорее всего, будет заинтересован в вашей истории. Создайте электронную таблицу с колонками для имени магазина, имени репортера, адреса электронной почты, номера телефона (если таковые имеются) и любых заметок об их предпочтениях в отношении покрытия.

Создайте пресс-комплект, который экономит время журналистов

Журналисты находятся под постоянным давлением, чтобы быстро производить контент. Сильный пресс-комплект облегчает их работу, что увеличивает ваши шансы на освещение. Ваш пресс-комплект должен включать три основных компонента: пресс-релиз, информационный бюллетень и вспомогательные медиаактивы. Пресс-релиз должен быть одной страницей (не более 500 слов) с четким заголовком, датой, кратким телом и шаблоном о вашей организации или группе. Он должен отвечать, кто, что, когда, где, почему и как в первых двух абзацах. В информационном бюллетене должны быть указаны ключевые статистические данные, сроки и хронология событий. Для медиа-активов должны быть представлены по крайней мере две фотографии с высоким разрешением (минимум 300 DPI), которые показывают людей в действии - сбор подписей на фермерском рынке, проведение митинга или встречи с местным чиновником. Также включают краткую биографию и снимок организатора петиции для интервью.

Цитаты и звуковые саундбиты

Предвидеть, что репортер может спросить и подготовить цитаты от ваших организаторов и сторонников. Они должны быть короткими, эмоциональными и прямыми. Цитата вроде «Мы не можем позволить себе ждать еще год для безопасных переходов — наши дети заслуживают лучшего сегодня» гораздо более вероятно появится в печати, чем бессвязное объяснение. Включите 3-5 подготовленных цитат в свой пресс-комплект, приписываемый названным лицам с названиями.

Пишите питчи, которые зарабатывают на ответ

Наиболее распространенная ошибка организаторов заключается в отправке общего пресс-релиза в длинный список репортеров. Вместо этого напишите отдельные короткие предложения, которые демонстрируют, что вы прочитали их недавнюю работу. Откройте со ссылкой на то, что они написали: «Я видел вашу статью о нехватке парковок в центре города в прошлом месяце и подумал, что вас может заинтересовать наша петиция с просьбой к городу выделить новые парковочные зоны рядом с библиотекой». Затем кратко объясните, что делает петиция, почему она важна сейчас и кто за ней стоит. Включите прямую ссылку на петицию и предложите предоставить цитаты, фотографии или интервью. Держите всю электронную почту под 150 словами — репортеры сканируют, а не читают.

Время делает разницу

Отправляйте свою подачу во вторник, среду или утро четверга между 8:00 и 10:00 по местному времени. По понедельникам наступают выходные, а пятничные дни являются мертвой зоной для новостей. Избегайте отправки подачек в крайние сроки (часто в середине дня для печатных изданий). Если у вас есть событие, чувствительное к времени, такое как митинг или слушание в городском совете, отправьте свою подачу по крайней мере за неделю до печати и за 48 часов до цифровой или трансляции.

Следуйте за мной, не будучи раздражающим

Большинство журналистов не ответят на ваше первое электронное письмо — не потому, что они игнорируют вас, а потому, что они перегружены. Подождите три рабочих дня, затем отправьте краткое последующее наблюдение. Ваше последующее наблюдение должно добавить небольшую часть новой информации, такой как новая веха подписи или цитата от известного местного сторонника. Не пересылайте свое первоначальное электронное письмо; вместо этого, суммируйте в одном предложении и вежливо спросите, если они все еще ничего не хотят после второго наблюдения.

Используйте радио и подкасты сообщества

Печать и телевидение получают большую часть внимания, но общинное радио и местные подкасты могут быть одинаково мощными. Эти каналы часто посвящают целые сегменты проблемам сообщества, и их хозяева обычно сами местные волонтеры или активисты. Радио предлагает человеческую связь, которая печать не может соответствовать - слушатели слышат страсть в вашем голосе. Аналогично, местные подкасты, ориентированные на гражданские дела или соседскую жизнь, активно ищут интересных гостей. Доберитесь с коротким предложением по электронной почте, чтобы быть интервьюированным о вашей петиции, и будьте готовы говорить в течение 15-30 минут. Подготовьте три ключевых момента для разговора и практикуйте рассказывая личную историю, стоящую за петицией.

Целевые гиперлокальные онлайн-платформы

Помимо традиционных СМИ, гиперлокальные платформы, такие как Nextdoor, Patch и группы соседей Facebook, чрезвычайно эффективны для продвижения петиций. Хотя это не официальные СМИ, они функционируют как фактические источники новостей для многих жителей. Разместите ссылку на петицию с коротким личным объяснением проблемы. Включите фотографию себя или местного ориентира. Следите за комментариями и быстро отвечайте на вопросы. Многие местные журналисты также следят за этими платформами для идей истории, поэтому пост, который получает значительное участие, может привести непосредственно к освещению в СМИ.

Создайте коалицию, чтобы усилить вашу историю

СМИ обращают внимание, когда несколько организаций говорят одним голосом. Если вы можете сотрудничать с другими местными группами - ассоциациями соседей, некоммерческими организациями, религиозными общинами или альянсами малого бизнеса - вы увеличиваете воспринимаемую важность вашей петиции. Петицию одного человека можно игнорировать, но коалицию, представляющую тысячи жителей, труднее отклонить. Когда вы подходите к СМИ, обрисуйте свою петицию как коалиционную попытку и перечислите все поддерживающие организации. Это посылает четкий сигнал о том, что проблема имеет широкую, организованную поддержку.

Провести медиа-событие

Иногда лучший способ получить местное освещение - это создать визуальное событие, которое хотят запечатлеть телевизионные камеры. Митинг, пресс-конференция на ступенях мэрии или стол для подачи петиций на оживленном фермерском рынке - все это обеспечивает убедительные визуальные эффекты. Отправьте медиа-консультацию в местные СМИ за три дня до события и снова утром события. В консультативном сообщении должны быть указаны время, местоположение, краткое описание и имя и номер телефона точки контакта. В день события у назначить спикера, который может доставить четкое, краткое сообщение на камеру. Поднимите большие знаки с URL-адресом петиции и сильным лозунгом. После мероприятия отправьте электронное письмо с фотографией и резюме того, что произошло.

Используйте письма редактору и Op-Eds

Даже если репортер не пишет историю о вашей петиции, вы все равно можете достучаться до той же аудитории через письма редактору и статьи. Каждая местная газета принимает письма, и многие из них имеют строгие ограничения по количеству слов (обычно 200-250 слов). Напишите личное письмо, объясняющее, почему петиция имеет значение для вас и включите ссылку на петицию. Если у вас есть сильный голос для написания и вы можете сделать убедительный аргумент в 600-800 слов, поставьте комментарий. Сначала позвоните в бюро мнений, чтобы спросить о рекомендациях по представлению и о том, принимают ли они нежелательные статьи. Хорошо размещенная статья может генерировать больше подписей, чем новость на первой странице, потому что она напрямую говорит о ценностях читателей.

Трек-покрытие и показ благодарности

Когда журналист покрывает вашу петицию, отправьте благодарственную записку в течение 24 часов. Краткое, искреннее электронное письмо имеет большое значение для построения прочных отношений. Ведите журнал всех публикаций: ссылки, даты и имя журналиста. Поделитесь информацией о ваших каналах в социальных сетях и списке адресов электронной почты, всегда помечая розетку и репортера. Это не только расширяет ваш охват, но и показывает розетку, что их работа ценится и делится. Когда вам нужно освещение будущей петиции или мероприятия, этот журналист запомнит ваш профессионализм.

Измерить, что имеет значение

После того, как ваши СМИ нажмут, оцените, что сработало. Отслеживайте спички подписей, которые коррелируют с конкретным освещением. Приводило ли радиоинтервью больше трафика, чем газетная статья? Телевизионный сегмент генерировал телефонные звонки членам городского совета? Используйте параметры UTM в вашей ссылке петиции для каждой точки, чтобы вы могли точно видеть, где возник ваш трафик. Эти данные помогут вам принимать более разумные решения для вашей следующей кампании. Например, если вы обнаружите, что местный подкаст последовательно управляет трафиком с высокой конверсией, вы можете расставить приоритеты в охвате подкастов в будущем.

Обычные подводные камни и как их избежать

Даже благонамеренные организаторы попадают в ловушки, которые вредят их информационному распространению. Отправка заявления без четкого срока является одной из самых распространенных ошибок - журналистам нужен повод действовать сейчас. Другой - не в состоянии обеспечить местный угол. Если ваша петиция касается национального вопроса, найдите местный крючок: местная семья, затронутая этим вопросом, городской указ, который к нему относится, или местный политик, который занял позицию. Избегайте жаргона и аббревиатур; пишите так, как будто вы объясняете вопрос соседу. Наконец, не перепродавайте. Если ваша петиция имеет только 500 подписей, не утверждайте, что она представляет весь город. Журналисты будут проверять факты, и гиперболический язык повредит вашему авторитету.

Сохраняйте импульс

Если ваша петиция продвигается вперед — если вы подаете подписи, если изменяется политика или расширяете свои требования — начните следующую историю. Вторая часть освещения может напомнить сторонникам оставаться вовлеченными и показывать лицам, принимающим решения, что сообщество все еще обращает внимание. Подумайте о создании регулярной медиа-каденции вокруг ваших вех кампании: запуск, основная цель подписи, митинг, мероприятие по доставке и обновление результатов. Каждая веха — это свежий крючок новостей.

Продвижение петиции через местные СМИ требует планирования, настойчивости и подлинного понимания того, что делает историю достойной освещения в новостях для вашего сообщества. Построив отношения с местными журналистами, подготовив профессиональные материалы для прессы и обрамив ваше дело с точки зрения местного воздействия, вы можете превратить список имен в движение, которое ни один чиновник не может игнорировать. Начните с малого, оставайтесь организованным и всегда ведите с людьми, стоящими за петицией - остальные последуют.