Table of Contents
Эффективность опросов в перемещении независимых избирателей
Политические кампании постоянно ищут инновационные способы охвата неопределившихся избирателей. Среди наиболее спорных тактик - опросы на основе подталкивания - инструмент, который сочетает в себе опросы и пропаганду. В отличие от законных опросов, предназначенных для сбора данных, опросы на подталкивание нацелены на формирование мнений, часто путем вводящих в заблуждение вопросов и предвзятого формирования. Их цель - независимые избиратели, колеблющаяся группа, которая может решать жесткие выборы. Но насколько эффективны опросы на подталкивание на самом деле, меняя взгляды независимых избирателей? В этой статье рассматриваются механика, доказательства и ограничения опросов на подталкивание, опираясь на исследования политологии и примеры кампаний в реальном мире.
Опросы общественного мнения: больше, чем опрос
На первый взгляд, опрос общественного мнения выглядит как стандартный опрос общественного мнения. Звонящий задает ряд вопросов о кандидатах, проблемах и намерениях голосования. Однако критическое различие заключается в намерениях и содержании. Опросы общественного мнения намеренно представляют загруженные заявления или резкие контрасты, чтобы вызвать эмоциональный ответ. Например, вопрос, такой как: «Вы были бы более или менее склонны голосовать за кандидата Х, если бы знали, что они поддерживают повышение налогов на семьи среднего класса?» не предназначен для измерения мнения — он предназначен для установки негативной ассоциации.
Законные опросы следуют строгим методологиям: случайная выборка, нейтральная формулировка и прозрачный сбор данных. Толчок опросов отказаться от этих стандартов. Они часто нацелены на узкую демографическую - как правило, независимые или колеблющиеся избиратели - и использовать повторяющиеся сообщения для укрепления желаемого повествования. Сам термин «толчок опроса» происходит от цели тактики: «толкать» избирателей от одного кандидата или к другому под видом исследования.
Исторические корни массового голосования
Происхождение Push-опросов восходит к началу 20-го века, но оно приобрело известность в 1990-х годах. Гонка Сената США в Массачусетсе в 1994 году увидела один из самых печально известных примеров, когда push-опросы показали, что тогдашний сенатор Тед Кеннеди был вовлечен в скандал, связанный с автомобильной аварией и смертью молодой женщины — история, которая не имела под собой никаких оснований. Кампания, использующая эти звонки, позже извинилась, но ущерб репутации Кеннеди среди независимых избирателей был примечателен. Аналогичная тактика появилась в президентских гонках, губернаторских конкурсах и даже местных выборах. Рост автоматизированных телефонных систем и кампаний текстовых сообщений сделал push-опросы дешевле и труднее отслеживать, что обострило их использование в конкурентных округах.
Почему независимые избиратели являются главной мишенью
Независимые избиратели — те, кто не всегда совпадают с крупной политической партией — являются святым Граалем для стратегов кампании. Они составляют примерно треть электората во многих странах, но их лояльность изменчива. Поскольку независимые меньше привязаны к партийной идентичности, они более открыты для убеждения, но также более восприимчивы к негативной информации. Дизайнеры опросов используют это, сосредоточившись на «клиновых проблемах» или недостатках личности, которые могут повлиять на восприятие независимого.
Во-первых, эффект простого воздействия : повторение негативного утверждения — даже если позже его опровергнут — увеличивает воспринимаемую истину. Проводимые опросы часто проходят через один и тот же вопрос несколько раз в течение одного звонка, усиливая атаку. Во-вторых, негативное предубеждение : человеческий мозг уделяет больше внимания негативной информации, чем положительной. Для независимых, у которых могут отсутствовать сильные положительные чувства к любому кандидату, хорошо поставленный отрицательный вопрос может создать длительные сомнения. Кампании также используют push-опросы, чтобы проверить, какие атаки резонируют лучше всего, а затем развертывают эти сообщения в рекламе и почтовых рассылках.
Механика влияния: формулировка вопросов и эмоциональное обращение
Не все опросы нажима одинаково эффективны. Их успех в значительной степени зависит от того, как сформулированы вопросы. Типичный опрос нажима может включать в себя вопрос «обертка», который задает ответчику: «Как вы думаете, важно, чтобы кандидат был честным в отношении своих финансов?», за которым следует ложное заявление о финансовых проступках оппонента. Первоначальный вопрос устанавливает моральный стандарт; второй подразумевает, что оппонент не соответствует этому стандарту. Этот метод, известный как , может изменить то, как независимые оценивают кандидатов, даже когда они знают о манипулятивном намерении — явление, задокументированное в исследованиях таких исследователей, как Кросник и Брэннон.
Эмоциональная привлекательность — еще один рычаг. Вопросы, которые вызывают страх, гнев или отвращение, особенно эффективны. Например, опрос, нацеленный на независимых избирателей в сельской местности, может спросить: «Поддержите ли вы кандидата Y, если бы знали, что они проголосовали за отмену сельскохозяйственных субсидий, вынуждая местные семьи покидать свою землю?» Эмоциональные образы перевешивают рациональный анализ, особенно среди избирателей с ограниченным политическим участием. Исследования показывают, что такие призывы могут увеличить воспринимаемую важность проблемы на 10-15% среди умеренно информированных независимых, согласно исследованию 2018 года в журнале политического маркетинга.
Оценка эффективности: что показывают доказательства
Фундаментальный вопрос остается: действительно ли толчки меняют поведение независимых избирателей? Политологи разделены. Некоторые краткосрочные эксперименты указывают на измеримое влияние. Полевой эксперимент 2016 года во время губернаторских праймериз показал, что независимые избиратели, получившие один толчок, на 4-6% чаще выражали негативное мнение о целевом кандидате через неделю. Однако эффект значительно ослабел через две недели, и большинство избирателей вернулись к своим первоначальным склонностям. Это подчеркивает критическое ограничение: толчки, как правило, производят переходные сдвиги, а не устойчивые преобразования.
Другие факторы умеренной эффективности. Политическая осведомленность о цели имеет огромное значение. Независимые лица, которые регулярно следят за новостями, гораздо чаще признают тактику проведения опросов и сопротивляются им. Опрос, проведенный Pew Research Center в 2020 году, показал, что на избирателей с высокой медиаграмотностью на 70% меньше влияют эмоционально заряженные вопросы опросов по сравнению с теми, кто с низкой медиаграмотностью. Аналогичным образом, стимулирование опросов, проводимых в день выборов, когда избиратели уделяют больше внимания, может оказать большее влияние, чем те, которые были сделаны месяцами ранее. Но в последние дни кампании рискуют закончиться, если содержание опросов будет разоблачено как ложное.
Тематические исследования: где опросы сделали разницу (или не сделали)
Изучение реальных кампаний показывает смешанные результаты. В 2012 году на республиканских праймериз в США был использован опрос в Южной Каролине против Ньюта Гингрича, предполагая, что у него были неэтичные связи с жилищным кредитором. Независимые избиратели, получившие звонки, сообщили о более высоком скептицизме Гингрича, и его поддержка среди этой группы снизилась в последующих опросах. Однако кампания Гингрича ответила сильным отрицанием и независимые проверяющие факты развенчали иск; ущерб был частично отменен.
С другой стороны, на федеральных выборах в Австралии в 2014 году была проведена агрессивная кампания по проведению опросов, нацеленная на независимых в маргинальном кресле. В призывах утверждалось, что независимый кандидат поддержал приватизацию здравоохранения — крайне непопулярная позиция. Тем не менее, кандидат смог создать записи голосования, показывающие обратное. Вместо того, чтобы колебать избирателей, опросы дали обратный эффект, увеличив симпатию к кандидату и вызвав независимую явку в их пользу. Это иллюстрирует ключевой риск: опросы нажима могут бумеранг , если избиратели чувствуют себя манипулированными или обнаруживают обман.
Этические и правовые аспекты
В Соединенных Штатах Федеральная избирательная комиссия обычно освобождает push-опросы от требований к раскрытию информации, если они оформлены как «исследования», а не «адвокация». Однако несколько штатов приняли законы, которые требуют, чтобы лица, принимающие push-опросы, идентифицировали себя и раскрывали, кто платит за звонок. Например, Закон о политической реформе Калифорнии предписывает, чтобы любой живой звонок, используемый для влияния на голосование, должен включать имя человека или организации, финансирующей его. Нарушения могут привести к штрафам.
Этически, опросы общественного мнения осуждаются такими организациями, как Американская ассоциация исследований общественного мнения (AAPOR), которая утверждает, что «толчок опросов является формой негативной кампании, маскирующейся под опрос». Проблема в том, что грань между законным опросом и опросом общественного мнения может быть размытой. Некоторые кампании утверждают, что вопрос о слабости соперника является частью честного расследования. Критики утверждают, что намерение обмануть отличает опросы общественного мнения от законных исследований. Эта этическая серость часто оставляет избирателей смущенными и недоверчивыми ко всем политическим опросам, подрывая сами данные, на которые кампании полагаются, чтобы понять независимых избирателей.
Прозрачность и медийная грамотность: противоядие от манипулирования
Учитывая потенциал для манипуляций, кампании по медиаграмотности стали контрмерой. Некоммерческие организации, такие как FactCheck.org и Центр государственной политики Анненберга, публикуют руководства, которые помогают избирателям идентифицировать красные флаги опроса: чрезмерная длина, вопросы о личных атаках, ведущий язык и отказ делиться спонсором. Когда независимые избиратели вооружены этими знаниями, эффективность опросов резко падает. Контролируемое исследование Чикагского университета показало, что после получения короткого учебника по тактике опроса, испытуемые на 45% реже подвергались влиянию последующего призыва опроса.
Сами кампании иногда используют прозрачность в качестве защиты. Когда наступает момент проведения опроса, кандидаты могут выдавать превентивные опровержения, предоставлять записанные версии звонков и просить СМИ расследовать. В цифровую эпоху такое воздействие быстро распространяется. Платформы социальных сетей усиливают жалобы избирателей, превращая скрытые манипуляции в кризис связей с общественностью. В результате многие стратеги кампании теперь рассматривают опросы как тактику высокого риска — эффективную в некоторых обстоятельствах, но часто перевешиваемую потенциальной негативной реакцией среди независимых избирателей, которые ценят подлинность.
Альтернативы форсированию опросов: убедительное общение, которое работает
Если опросы нажима рискованны и только умеренно эффективны, что лучше работает для охвата независимых избирателей? Кампании обратились к более этическим и основанным на фактических данных подходам. Передача текстов и Реляционная организация позволяют кампаниям привлекать независимых в подлинные разговоры. Эти методы побуждают избирателей задавать вопросы и выражать озабоченность, что приводит к более глубокому убеждению. Метаанализ полевых экспериментов 2020 года показал, что опросы на основе опросов лицом к лицу увеличили явку на 2-6% среди независимых, в то время как опросы нажима не оказали статистически значимого влияния на явку избирателей вообще.
Микротаргетинг, ориентированный на проблемы, является другой альтернативой. Вместо использования негативных атак кампании выявляют конкретные проблемы, которые наиболее важны для независимых избирателей в округе, такие как экономическое развитие или здравоохранение, и предоставляют положительные, подробные политические предложения через почтовые ящики, цифровую рекламу и звонки добровольцев. Этот подход укрепляет доверие и избегает этических ловушек опросов общественного мнения. Например, во время промежуточных выборов в США в 2022 году несколько кандидатов в Сенат использовали адаптированные цифровые объявления для представления своих позиций по инфляции и абортам, двум главным вопросам для независимых. Послевыборные опросы показали, что эти целевые, фактические коммуникации оказали более сильное и более длительное влияние на независимый выбор голосования, чем любые негативные телефонные опросы.
Когда нажимают на опросы: эффект бумеранга
Важно учитывать не только то, когда работают результаты опросов, но и то, когда они впечатляюще проваливаются. Эффект бумеранга возникает, когда сообщение о результатах опросов воспринимается как несправедливое или ложное, заставляя избирателей сочувствовать целевому кандидату. Это произошло заметно в гонке Сената США 2010 года в Делавэре, где опрос, нападающий на Кристин О'Доннелл (консервативный кандидат) дал обратный эффект и сплотил независимых избирателей в свою защиту. Результатом стала неожиданной первичная победа О'Доннелл, несмотря на подавляющее неодобрение со стороны партийного истеблишмента.
Социальная психология объясняет эффект бумеранга с помощью теории реакции: когда люди чувствуют, что их свобода выбора находится под угрозой, они реагируют, утверждая свою независимость. Для независимых избирателей, которые гордятся тем, что им не говорят, что думать, откровенно манипулятивный опрос может вызвать это сопротивление. Кроме того, если обвинение в опросе легко опровергнуть, например, веб-сайтом проверки фактов, кампания, стоящая за ним, теряет доверие. Долгосрочный репутационный ущерб может перевесить любую краткосрочную выгоду.
Вывод: инструмент ограниченной мощности
Опросы общественного мнения остаются неотъемлемой частью современной агитации, особенно в жестких гонках, где независимые избиратели удерживают равновесие. Их эффективность, однако, далека от гарантированной. При использовании с тщательным таргетингом, эмоциональным обрамлением и близко к дню выборов, опросы общественного мнения могут привести к небольшим, но реальным сдвигам в негативном восприятии. Тем не менее эти сдвиги часто мимолетны, и риски - обратная реакция избирателей, юридические проблемы и репутационный вред - значительны.
Лучшая защита для независимых избирателей - это образование и критическое мышление. Признание результатов опроса, что это такое - пропаганда, замаскированная под исследования - лишает ее власти. Для кампаний данные свидетельствуют о том, что инвестиции в прозрачную, основанную на проблемах коммуникацию дают более прочную поддержку среди независимых, чем полагаясь на теневую тактику опросов. По мере роста медиаграмотности и развития избирательных законов способность опроса влиять на независимых избирателей, вероятно, будет продолжать снижаться. В здоровой демократии это позитивная тенденция.
Для дальнейшего чтения о влиянии негативной рекламы и проведения опросов см. Американскую ассоциацию исследований общественного мнения для этических рекомендаций, исследовательский центр Pew для данных о политических знаниях и Центр государственной политики Анненберга для ресурсов медиаграмотности.