Uvod

Politične kampanje delujejo v okolju z visokimi stopnjami, kjer lahko vsaka interakcija z volivcem nagne ravnotežje. Med orodji, ki so na voljo strategom, le redki ustvarjajo toliko razprav kot presunljiva anketa. Medtem ko je cilj običajnih raziskav mnenj meriti, kje volivci stojijo, so potisnjene ankete, da jih premaknejo. Razlikovanje je pomembno, ker kako kampanja meri učinkovitost potisne anketo določa, ali je taktika strateška uspešnost ali odgovornost za ugled. Razumevanje okvirov, metrike in izzivi, ki so vključeni v ocenjevanje potisnite učinkovitost ankete, ponuja okno v sodobno odločanje kampanje in etične meje prepričevanja volivcev.

Push ankete zavzemajo sivo območje med raziskovanjem in zagovarjanjem. Niso namenjene za izdelavo nepristranskih podatkov o sentimentalnosti volivcev. Namesto tega delujejo kot orodje za širjenje škodljivih informacij, krepitev obstoječih pristranosti ali testiranje resonance določenega napada. Kampanje vlagajo znatna sredstva v uporabo teh klicev, vendar brez strogega merjenja ne morejo vedeti, ali je trud premaknil številke ali pa je preprosto povzročil hrup. Ta članek preučuje, kako kampanje ocenjujejo donos na to naložbo, specifične metrike, ki jih spremljajo, in metodološke ovire, s katerimi se srečujejo pri osamitvi učinka ene same potisne ankete iz širšega medijskega in oglaševalskega okolja.

Kaj so potisne ankete in kako se razlikujejo od legitimnih anket?

Za merjenje učinkovitosti potisne ankete, je treba najprej opredeliti, kaj se lahko šteje za potisnite anketo v praksi. Izraz se nanaša na telemarketing ali živo-klica scenarij, ki maskira kot legitimno mnenje anketo, vendar je dejansko zasnovan za spremembo mnenja anketiranca, pogosto s predstavitvijo negativnih informacij o nasprotniku. Tipična potisne anketa bi lahko vprašal: "Bi bili bolj ali manj verjetno, da podprejo kandidata Smith, če bi vedeli, da je bila navedena za davčne utaje v 2018?" Vprašanje vključuje trditev, in anketiranih procesov, ki trdijo, tudi če odgovorijo "manj verjetno."

Legitimno raziskovanje pa nasprotno uporablja nevtralno besedilo in uravnotežene možnosti odziva. Cilj je izmeriti obstoječe mnenje, ne da bi ga onesnažili. Ameriško združenje za raziskave javnega mnenja (AAPOR) razlikuje potisnjene ankete od legitimnih raziskav, tako da ugotavlja, da so potisnjene ankete "niso namenjene zbiranju informacij, ampak razširjanju propagande pod krinko raziskav." Kampanja, ki uporabljajo porivajoče ankete, se rutinsko soočajo s kritiko medijskih stisk, akademskih raziskovalcev, in včasih tudi volilnih regulatorjev. Kljub temu se porivajoče ankete vztrajajo, ker so lahko učinkovite v nizkoinformacijskih dirkah ali v zadnjih dneh pred volitvami, ko lahko dobro časovno klic napit neodločene volivce.

Pravni status potisnih anket se razlikuje po pristojnosti. Nekatere države zahtevajo razkritje, kdo plačuje za razpis, medtem ko so druge poskušale prepovedati, da bi se ankete naravnost na podlagi zavajajočih praks. Kampanje, ki delujejo v več državah, morajo skrbno krmariti po teh predpisih, merjenje učinkovitosti pa pogosto vključuje oceno tveganja potencialnih pravnih ali javnih odnosov padavin. Potisna anketa, ki premakne volilno čustvo za dve odstotni točki, vendar ustvarja zgodbe na prvi strani o umazanih trikov lahko proizvajajo neto negativno za kampanjo, ki ga je uporabila.

Strateška vloga potisnih polipov v sodobnih kampanjah

Kampanja ne izvaja porivanja anket priložnostno. Odločitev za uporabo te taktike običajno sledi strateškemu računanju, ki tehta potencialno dobiček proti potencialnim nazadovanjem. Push ankete se najpogosteje uporabljajo v tekmovalnih dirkah, kjer lahko majhno število neodločenih volivcev določi izid. Uporabljajo se tudi na primarnih volitvah za testiranje sporočil, ki so preveč agresivna za javno oglaševanje. Strateška utemeljitev temelji na treh predpostavkah: da lahko ciljni telefonski klic doseže volivce, ki ne uporabljajo reklamnih oglasov, da bodo dostavljene informacije ostale tudi, če se tožejo, in da je učinek težko slediti nazaj k izvorni kampanji.

Merjenje učinkovitosti s tega strateškega vidika zahteva več kot le modeliranje z glasovalno souporabo. Kampanje morajo tudi oceniti, ali je potisna anketa dosegla svoj komunikacijski cilj. Ali je klic uspel zasaditi poseben dvom o nasprotniku? Ali je preusmeril pogovor okoli določenega vprašanja? Ali je zatrl udeležbo med nasprotnikovo bazo? To so vprašanja, na katera konvencionalna anketa ne more odgovoriti neposredno, zato kampanje uporabljajo kombinacijo raziskav pred in po izpostavljenosti, nadzornih skupin in intervjujev za nadaljnje spremljanje, da se izolira učinek sporočila.

Potisnite politike kot negativno oglaševanje po telefonu

Obstaja močna vzporednica med potisnimi anketami in negativnimi televizijskimi oglasi. Oba poskušata ustvariti čustveno ali kognitivno združenje, ki naredi nasprotnika manj privlačnega. Razlika je, da je potisna anketa interaktivna. Tožena stranka je prisiljena obdelati informacije in nato artikulirati odgovor. Ta aktivna obdelava lahko naredi informacije bolj nepozabne kot pasivni televizijski spot. Kampanja merijo ta pojav preko sporočilnega odpoklica vprašanj, ki so vključena v kasnejše raziskave, sprašujejo anketirance, ali so "slišali kaj nedavno" o določeni trditvi. Povečano odpoklic med izpostavljenimi anketiranci služi kot posrednik za učinkovitost.

Vendar pa interaktivna narava potisne ankete uvaja tudi tveganje. Tožena stranka, ki se počuti manipulirano, lahko postane bolj motivirana za podporo ciljne kandidat. Ta pojav, znan kot učinek poševnice, je ključna spremenljivka pri merjenju učinkovitosti. Uspešne potisne ankete se izogibajo sprožitvi poševnice, tako da se določi informacija kot nevtralno vprašanje, ne pa trditev. Merjenje izziv je odkriti subtilne premike v sentimentalnosti, ne da bi se lahko neposredno vprašal, ali je anketiranec potisnjen.

Ključna merila za merjenje učinkovitosti potisnih politik

Kampanje temeljijo na nizu merljivih meritev za oceno, ali je potisna anketa dosegla svoj predvideni učinek. Te meritve se spremljajo na več mestih zbiranja podatkov za izgradnjo pred in po sliki. Najpogosteje uporabljene metrike vključujejo premik odziva, stopnje udeležbe volivcev, odpoklic sporočil in kasnejših rezultatov anket. Vsaka meritev zajame drugačno dimenzijo učinkovitosti, kampanje pa jih običajno tehtajo skupaj, ne da bi se zanašali na en sam kazalnik.

Shift odziva

Odziv premik se nanaša na spremembo v korist ali namen glasovanja, zabeleženi med anketiranci, ki so bili izpostavljeni potisne ankete. Za merjenje tega, kampanje vodijo pred-oblo raziskave ciljnega vesolja, upravljanje potisnite anketo na podskupino tega vesolja, in nato izvesti po-oblo anketo istih posameznikov. Razlika v odzivih med obema časovnima točkama se pripiše, previdno, na potisni izpostavljenosti anketi. Statistično pomemben premik od ene do treh odstotnih točk je na splošno šteje za uspeh v tesni tekmi. Vendar pa morajo kampanje upoštevati regresijo na povprečje in možnost, da so pred-oblo sami občutljivi anketiranci na vprašanje.

Izdelane kampanje gradijo regresijske modele, ki nadzorujejo demografske spremenljivke, partizansko vitkost in medijsko potrošnjo. Testirajo tudi učinke odziva na odmerek. Če anketiranci, ki so prejeli daljšo različico potisne ankete, pokažejo večji premik kot tisti, ki so prejeli krajšo različico, kampanja pridobi zaupanje, da vsebina sama poganja spremembo. Ta vrsta analize zahteva velikost vzorcev, ki presega minimum za osnovno anketo, kar dodaja stroške, vendar izboljša natančnost meritev.

Voter za sodelovanje in merjenje sodelovanja

Odstotek kontaktiranih volivcev, ki zaključijo potisno anketo, je sam po sebi merilo učinkovitosti. Nizka stopnja dokončanja kaže, da scenarij ne sodeluje anketirancev, kar zmanjšuje število ljudi, izpostavljenih sporočilu. Kampanja spremlja število oddanih klicev, število kontaktov, število zaključenih klicev in povprečno dolžino klica. Visoka stopnja spusta sredi skripte kaže, da so vprašani skeptični ali dolgočasni, kar lahko kaže, da je naslovna zgodba neprepričljiva ali da so informacije preveč znane.

Vključevanje se meri tudi s številom anketirancev, ki zahtevajo več informacij ali ki spontano ponujajo nesporna mnenja med klicem. Klicni center nadzorniki označijo te interakcije za kvalitativno analizo. Če pomemben del vprašanih izraža jezo ali sum, se lahko kampanja odloči opustiti scenarij ali spremeniti njegov ton. Nasprotno, če se vprašanci zdi, da so sprejemljivi in sprašujejo za nadaljnja vprašanja, da signalizira močnejše prodiranje sporočil. Te zavzete metrike se pogosto zabeležijo v realnem času in se združijo v armaturne plošče, ki kampanje strategi dnevno pregledujejo.

Odpoklic sporočila

Odpoklic sporočila je pokazatelj učinkovitosti. Meri, ali se volivec spomni osrednje obtožbe ali trditve iz potisnih ur ankete ali dni po klicu. Visoko odpoklic pomeni, da je bila informacija kodirana v dolgoročni spomin, kar poveča verjetnost, da bo vplivala na volivčevo končno odločitev. Kampanje testno sporočilo se odpokliče preko nadaljnjih raziskav, ki postavljajo odprta vprašanja o tem, kaj je anketiranec slišal o kandidatu. Odzivi so kodirani za točnost proti izvirnemu potisnem scenariju ankete.

V nasičenem medijskem okolju, kjer so volivci bombardirani s konkurenčnimi sporočili, se odpoklicni deleži nad 20 odstotkov štejejo za odlične. V mirnejši dirki je mogoče doseči stopnjo odpoklica 30 odstotkov ali več. Kampanje testirajo tudi odpoklic z izvajanjem nadaljnjih raziskav v intervalih 24 ur, 48 ur in en teden. Hiter razpad nakazuje, da sporočilo ni bilo zataknjeno, medtem ko stabilno ali naraščajoče odpoklic kaže, da se je sporočilo razširilo preko medosebnih razprav ali medijske pokritosti, ki jo je ustvarila sama potisnjena anketa.

Nadaljnji rezultati o stanju

Končni test učinkovitosti pospeševanja ankete je gibanje v številkah konjskih ras. Kampanja običajno naroči primerjalno anketo pred potisnite valu, nato naročite sledilno anketo po valu je končana. Razlika v kandidat podporo, zlasti med ciljno demografski ali geografski segment, se uporablja za oceno neto učinek. Ta ukrep je hrupen, ker mnogi drugi dejavniki – televizijski oglaševanje, novice, odzivi nasprotnikov, in pridobivanje-out-the-glasovne operacije – se pojavljajo hkrati. Za povečanje natančnosti, kampanje uporabljajo okvir razlike v razlikah, primerjavo spremembe med ciljnim vesoljem s spremembo med kontrolnim vesoljem, ki ni prejel potisne ankete.

Nekatere kampanje gredo še dlje in uporabljajo analizo ujemanja in uteži naklona za simulacijo randomiziranega poskusa. Ko se poženejo ankete na več medijskih trgih, lahko kampanje primerjajo gibanje na obravnavanih trgih proti gibanju na neobdelanih trgih, če so trgi podobni na ključnih sorazvrstitvah, kot so partizanska sestava, dohodek in izobraževanje. Ta kvazieksperimentalni pristop je zlati standard za merjenje vzročnega učinka potisne ankete, vendar zahteva kampanjo, ki ima dovolj obsega in podatkovne infrastrukture za njeno pravilno izvedbo.

Metode, ki jih uporabljajo kampanje za ocenjevanje učinka

Poleg osnovnih meritev, kampanje uporabljajo več metodoloških pristopov za izolacijo in količinsko opredelitev učinka potisnih anket. Te metode segajo od preprostih predpost primerjave do prefinjenih večvalovnih modelov plošč. Izbira metode je odvisna od proračuna, časovnice in tolerance za napake pri merjenju.

Pred in po push poling

Najbolj neposredna metoda vključuje izvedbo izhodiščno raziskavo ciljne populacije, vključno z ugodnimi ocenami, izdajanje združenj, in namen glasovanja. Kampanja nato saturates, da prebivalstvo s potisni anketo kliče v določenem obdobju. Ko se zasičenost okno zapre, je spremljanje anketa polje na isto populacijo ali svež vzorec, ki se črpa iz istega okvira. Razlika v ključnih mernikov med obema valova se pripisuje, s pripominja, na izpostavljenosti anketi. Ta metoda je občutljiva na zgodovinske učinke in zorenje učinkov, vendar je še vedno široko uporablja, ker je preprosta in se lahko izvede v enem ciklu kampanje.

Kampanja, ki izvaja predpost primerjave pogosto vključujejo sklop vprašanj nadzora o nepovezanih temah za merjenje, ali je potisna anketa povzročila splošno spremembo v odzivni pozornosti ali razpoloženju. Če kontrolna vprašanja ne kažejo sprememb, medtem ko ciljna vprašanja kažejo gibanje, zaupanje v atributacijo povečuje. Predpoštne zasnove koristijo tudi velike velikosti vzorcev, idealno 400 do 800 anketirancev na val, da zagotovijo ustrezno statistično moč za odkrivanje majhnih premikov.

Designs Control Group

Modeli nadzornih skupin zagotavljajo močnejše vzročne dokaze, saj zagotavljajo, da so nekateri volivci namerno izključeni iz izpostavljenosti. V randomiziranem načrtu nadzora kampanja identificira seznam telefonskih številk in naključno dodeli del tega seznama za sprejem potisnega klica, medtem ko preostali ne prejme nobenega klica ali klica placeba o nepovezani temi. Obe skupini sta nato anketirani. Razlika v odzivih med zdravljenjem in kontrolnimi skupinami izolira učinek potisne ankete, medtem ko izniči skupne zunanje dejavnike, kot so novice ali vreme.

Izvajanje pravega randomiziranega oblikovanja nadzora v živo kampanji je težko, ker so telefonski seznami redko resnično naključni in ker si volivci lahko izmenjujejo informacije v vseh zdravljenih in kontrolnih skupinah. Učinki prelivanja lahko oslabijo izmerjeni učinek. Kampanja to ublaži z izbiro kontrolnih skupin iz geografsko ločenih območij ali z zagotavljanjem, da se vzorci obdelave in nadzora izvzamejo iz segmentov neprekrivajočega seznama. Kljub tem izzivom se načrti nadzornih skupin štejejo za najbolj obrambne pristope za notranjo oceno kampanje.

Analytics podatkov in vedenjsko modeliranje

Sodobne kampanje imajo dostop do obsežnih podatkovnih baz podatkov o volivcih, vključno z zgodovino udeležbe, registracijo strank, vedenjem potrošnikov in digitalnimi podatki o odtisu. Te baze podatkov omogočajo kampanje za izgradnjo napovedovanje modelov verjetnega odziva volivcev, da bi se spodbudila izpostavljenost volivcem. Na primer, kampanja lahko uporabi logistično regresijo za identifikacijo demografskih in atitudnih profilov, ki so najbolj dovzetni za sporočilo, testirano v raziskavi potisnih. Če model predvideva, da so bele, predmestne ženske nad petdesetimi leti najbolj odziven segment, lahko kampanja cilja na ta segment posebej in meri učinek znotraj njega.

Vedenje modeliranje tudi omogoča kampanje za odkrivanje interakcije med push izpostavljenosti anketi in drugih točk na dotik kampanj. Volilec, ki prejme potisne anketo in nato vidi soroden televizijski oglas lahko kažejo večji premik kot volilec, ki je izpostavljen ali samo spodbuda. Kampanji uporabljajo več dotikov atribucijski modeli za paket prispevek vsakega kanala. Ti modeli se pogosto opirajo na Bayesian statistiko ali algoritme za strojno učenje, ki lahko ročaj visokodimenzionalnih podatkov. Izid je prispevek rezultat za potiskanje ankete v zvezi s platnom, neposredno pošto, digitalnih oglasov, in druge taktike.

Ameriško združenje za raziskave javnega mnenja ohranja smernice o etičnih anketah[, da naj bi kampanje pri oblikovanju merilnih okvirov označevale, da ne bi preplavile pristnih anket z zagovorništvom.

Pregledi za nadaljnje spremljanje in kvantitativne povratne informacije

Kvantitativna meritev ne more zajeti vsega. Kampanje dopolnjujejo svoje merske arzenale s kvalitativnimi intervjuji, fokusnimi skupinami in vprašanji za odprte raziskave. Nadaljnja raziskava, ki vključuje kratek del prostega odgovora, lahko razkrije, kako anketiranci govorijo o potisni anketi za svoje prijatelje in družino. Če velik del odprtih odgovorov omenja posebne trditve iz potisne ankete, kampanja ve, da se sporočilo širi organsko.

Nekatere kampanje tudi vodijo pogovorne klice z osebjem klicnega centra, ki je dostavila potisnite anketo. Predstavniki centra imajo pogosto intuitivni občutek, kateri skripte delujejo. Ti lahko poročajo o tonu pogovorov, skupnih opomb iz vprašanih, in nepričakovane reakcije. Ta kvalitativna povratne zanke v spremembe scenarija in ciljno prilagajanje v skoraj realnem času. Čeprav ne statistično strog, vpogledi iz teh poročil pomaga kampanje izboljšati sporočilo pred naslednjim valom klicev.

Podatkovna infrastruktura in tehnologija za sledenje učinkovitosti

Measuring push poll effectiveness at scale requires robust data infrastructure. Campaigns that deploy hundreds of thousands of calls need systems that log every call outcome, time stamp every interaction, and link responses back to individual voter records. Modern campaign technology stacks include predictive dialers, interactive voice response systems, and customer relationship management platforms that integrate with polling and analytics software.

Ena od tehnologij, ki se običajno uporablja za sledenje, je samodejni klic z integrirano funkcijo ankete. Ti sistemi beležijo, ali je bil klic uslišan, kako dolgo je anketiranec ostal na liniji, na katera vprašanja so odgovorili in ali je anketiranec opravil klic. Ti metapodatki se hranijo neposredno v modelih učinkovitosti. Če podatki kažejo, da isti skript proizvaja daljše čas klicanja v določenih območnih kodah, kampanja raziskuje, ali se ti klici snemajo ali ignorirajo, in ustrezno prilagodi modeliranje.

Druga nastajajoča tehnologija je analiza čustev, ki se uporablja za posneti zvok klicev. Nekateri prodajalci ponujajo orodja za obdelavo naravnega jezika, ki analizirajo ton, izbiro besed in čustveno valence odzivnih odgovorov. Medtem ko je še vedno draga za večino kampanj, ta orodja lahko zaznajo premike v jezi, zmedenosti ali navdušenju, ki napovedujejo kasnejše vedenje. Tožena stranka, ki zveni razburjeno med potisnite anketo, je lahko bolj verjetno, da glasuje za ciljno kandidata iz kljubovanja, ki bi odvrnili nameravani učinek. Zgodnje odkrivanje omogoča kampanjo ustaviti scenarij, ki povzroča backlash.

Raziskave Pew o komercialnih in političnih uporabah potisnih anket[] poudarjajo pomen preglednega zbiranja podatkov za legitimnost.

Izzivi pri merjenju učinkovitosti potisnega sistema

Kljub številnim metodam in meritvam, ki so na voljo, se kampanje soočajo z velikimi ovirami pri merjenju resničnega vpliva potisne ankete. Ti izzivi izhajajo iz narave samega instrumenta, okolja, v katerem deluje, in etičnih omejitev, ki so povezane s političnimi raziskavami.

Podzavestni vpliv in osupljive spremenljivke

Volivci so lahko vplivajo na push anketo, ne da bi se zavedali. Samo učinek izpostavljenosti, dobro dokumentiran kognitivno pristranskost, kaže, da lahko ponavljanje predstavitev dražljajev poveča naklonjenost te spodbude tudi, ko se oseba ne zavestno spominja izpostavljenosti. V primeru push ankete, volivec morda počuti nejasno bolj negativno o ciljnem kandidatu, vendar pripisuje, da občutek za novice zgodbo, ki so jih videli ali pogovor, ki so jih imeli. Ta podzavestni vpliv je težko ujeti v anketi, ker anketiranec ne more zanesljivo poročati vir svojih čustev.

Zmedenost spremenljivk še dodatno blatijo merjenje. Medijska pokritost potisnjene ankete lahko povzroči sekundarni val izpostavljenosti. Če časopis napiše zgodbo o potisne ankete, lahko volivci, ki berejo to zgodbo, spremenijo svoje mnenje, ne da bi kdaj prejeli klic. Kampanja potem vidi gibanje v splošni populaciji, ki ga lahko nepravilno pripisuje telefonski operaciji. Nadzorovanje tega učinka zahteva sledenje medijev, kodiranje novic in analizo časovnih serij, da številne kampanje nimajo dovolj sredstev za vodenje.

Socialna želja in odzivni dejavniki

Ko se vprašane v nadaljnji raziskavi, ali je nanje vplival telefonski klic, ga bodo mnogi zanikali, bodisi zato, ker ne želijo priznati ranljivosti za manipulacijo ali ker resnično verjamejo, da so imuni. Ta socialna želja napihuje očitno neučinkovitost potisnjenih anket v merilnih podatkih. Kampanje, ki se opirajo izključno na samoporočani vpliv, bodo sistematično podcenjevale pravi učinek.

Za kompenzacijo, kampanje uporabljajo tehnike posrednega merjenja. Na primer, prosijo anketirance, da oceni kandidata na seznamu atributov, od katerih so bili nekateri omenjeni v potisnem anketi in nekateri ne. Če potisne anketa skupine oceni kandidat nižje na omenjenih atributih, vendar ne na ne omenjenih atributih, kampanja kaže latentni vpliv. Ta pristop zmanjšuje odvisnost od neposrednih vprašanj pripisovanja in zagotavlja čistejše dokaze o potisnem rezultatu, specifičnem za vsebino ankete.

Pravne in etične omejitve

Merjenje pospeševanja učinkovitosti ankete je še dodatno zapleteno zaradi pravnih omejitev, ki se razlikujejo po stanju. V državah, ki zahtevajo razkritje identitete klicatelja ali subjekta, ki plačuje za klic, kampanje lahko spremenijo svoje skripte na način, ki zmanjšuje prepričljivo moč potisnite anketo. Merjenje učinkovitosti v teh spremenjenih pogojih ne more posplošiti neomejenih okolij. Poleg tega etične komisije na univerzah in raziskovalnih institucijah na splošno ne odobravajo študij, ki vključujejo zavajajoče komunikacije, ki omejujejo razpoložljivost neodvisnih akademskih raziskav o pospeševanju učinkov anket.

Kampanja mora upoštevati tudi tveganje za ugled, da se ujamejo z uporabo potisnih anket. Če notranja meritev kampanje pokaže, da je potisna anketa učinkovita, lahko kampanja zamika, da bi povečali njeno uporabo. Da stopnjevanje poveča verjetnost izpostavljenosti, ki lahko privede do negativnega medijskega zajetja, protiudarnost volivcev in celo pravno ukrepanje. Učinkovito merjenje v tem kontekstu vključuje analizo tveganja in koristi, ki tehta obrobni dobiček pri podpori volivcev proti morebitnim stroškom škandala. Nekatere kampanje so sklenile, da je najboljše merilo učinkovitosti nevtralno: če potisne ankete ni mogoče izvajati brez odkrivanja, je njegova učinkovitost nepomembna.

Zvezna volilna komisija zagotavlja regulativna navodila glede standardov komuniciranja[], ki naj bi jih kampanje pregledale skupaj z njihovimi protokoli merjenja.

Najboljše prakse za kampanje, ki ocenjujejo tlačne politike

Na podlagi zgoraj opisanih metod in izzivov lahko kampanje sprejmejo vrsto najboljših praks za izboljšanje zanesljivosti njihovega pospeševanja merjenja učinkovitosti anket. Te prakse so v ravnovesju s praktičnimi omejitvami časa, proračuna in pravnega tveganja.

Prvič, kampanje morajo v oblikovanje potisne ankete vključiti merjenje že od samega začetka. Čakanje, da se po končanem klicu odločite, kako izmeriti učinke, neizogibno daje šibke ali dvoumne rezultate. Pred- in po-preiskave, kontrolne skupine in vprašanja za odpoklic sporočil je treba načrtovati pred prvim razpisom. To omogoča pravilno naključno dodelitev, zadostne velikosti vzorcev in jasne hipoteze o tem, kateri segmenti bodo najbolj prizadeti.

Drugič, kampanje bi morale vzporedno uporabljati več pristopov merjenja. Nobena posamezna meritev ne zagotavlja popolne slike. Kombiniranje analize odzivnega premika s sledenjem povratka, merjenjem angažiranja in kvalitativnimi povratnimi informacijami daje zbliževalne dokaze, ki so bolj robustni za pristranskost, ki je neločljiva z vsako posamezno metodo. Ko več kazalnikov kaže v isto smer, je lahko kampanja bolj samozavestna v sklepu.

Tretjič, kampanje morajo dokumentirati svojo metodologijo merjenja pregledno za notranjo uporabo. Jasna dokumentacija omogoča ekipi kampanje, da ponovi meritev v prihodnjih ciklih, primerjajo med rasami in se učijo iz uspehov in neuspehov. Prav tako zagotavlja obrambo, če je potisne ankete izpodbijana na sodišču ali v medijih. Kampanja, ki lahko pokaže, da je izmeril učinek in ni našel dokazov o prevarah volivcev, lahko imajo močnejši pravni položaj.

Četrtič, kampanje morajo vlagati v integracijo podatkov. Najbolj dragocene meritve učinkovitosti prihajajo iz povezovanja potisnite izpostavljenosti iz ankete do evidence volivcev in končni rezultati volitev. Kampanja, ki ve, kateri posamezni volivci so prejeli pretirano anketo lahko preverite, ali so bili ti volivci več ali manj verjetno, da se izkažejo in ali so glasovali za ciljno nasprotnika. Ta povezava zahteva volilno datoteko, ki se lahko ujema s telefonskimi številkami, ki jih mnoge kampanje že imajo.

In končno, kampanje morajo ostati obveščene o razvijajočih se predpisih in odnosu javnosti do pospeševanja anket. Ko se zakoni o zasebnosti podatkov zaostrujejo in se volivci bolj zavedajo zavajajoče taktike, se lahko učinkovitost potisnih anket zmanjša. Merjenje učinkovitosti v tem spreminjajočem se okolju zahteva stalno ponovno umerjanje temeljnih črt in pričakovanj.

Sklep

Merjenje učinkovitosti potisnih anket je zapletena, vendar bistvena naloga za kampanje, ki se odločijo za uporabo tega spornega orodja. Uporabljena metrika – sprememba odziva, stopnja zasedenosti, odpoklic sporočil in kasnejši rezultati anket – zagotavlja kvantitativno osnovo, medtem ko metode, kot so predpost zasnove, kontrolne skupine, analiza podatkov, kvalitativna povratne informacije dodajajo globino in vzročno strogost. Vendar morajo kampanje usmerjati pomembne izzive, vključno z podzavestnim vplivom, družbeno zaželeno pristranskostjo, združujočimi spremenljivkami in pravnimi omejitvami. Kampanja, ki najbolj učinkovito merijo, so tiste, ki ocenjevanje obravnavajo kot sestavni del potisne operacije ankete, ne pa kot ponastavljeno misel.

Na koncu učinkovitost potisne ankete ni samo vprašanje, ali je premaknila številke. Gre tudi za vprašanje, ali je kampanja razumela tveganja, upravljala etične posledice in podatke odgovorno uporabljala. Najboljše kampanje uporabljajo merjenje ne le za potrditev svojih strategij, ampak tudi za učenje, prilagajanje in odločanje, kdaj je taktika preživela svojo uporabnost. Push ankete bodo ostale predmet konkurenčnih volitev, dokler bo med strategi negotovost in pripravljenost za preizkus meja zakonitega prepričevanja. Kako dobro bodo kampanje merile, kako bo prepričevanje določalo, kako pametno ga bodo izvajale.

severozahodni Inštitut za politično raziskovanje ponuja dodatno analizo o političnih komunikacijskih taktikah[], ki zagotavlja kontekst za razumevanje potisnjenih strategij anket.