公交的意識

公交系統是可持续城市交通的支柱。 公交系統可以減少交通堵塞、降低温室气体排放,并为數百萬人提供可承受的交通選擇。 尽管有這些明顯的效益,但很多中转机构仍因公众仍不知道可得到的服务或對安全、可靠性和方便性持有过时的觀點而與低騎士相抗爭。 一個運作良好的公關運動可以通过教育居民、重塑叙事和建立信任來弥补這差距。 城市投資於战略交流時,不但可以提振中流,而且可以促进社区對長期中转投的支持。

有效的公關不是偶然的。 公關需要有针对性地把觀眾研究、有针对性地發布訊息和多渠道的外延结合起来。 這篇文章探索了有效的公關策略,以提高公交的意識,從了解你的騎士底線到衡量競選影響。 过境机构、城市规划者和宣傳團體可以运用這些策略增加模式分享,使公交成為每日通勤和偶爾旅行者的一個強迫性選擇。

理解觀眾

交通部的任務是: 交通部的交通部門和交通部門的交通部門。 在編造任何訊息之前,交通部門必須知道他們在跟誰說話。 不同的人口組別有不同的旅行模式、顾虑和動機。 一個一刀切的運動不會對可能騎手的多样化产生共鸣。 美國公交協會(APTA)强调,理解騎手部分對有效銷售至关重要。 交通部門的研究表明,對交通的態度因年龄、收入、地理和生活方式而不同。

开展调查和建立焦点小组

觀眾理解的根基是初级研究。 中轉机构應在巴士站、火車站及社區通讯中部署線上調查。 問一下目前的用法、試圖轉運的障礙以及偏好交流的渠道。 焦點群可以揭示更深的情感障礙,比如害怕犯罪或認為缺乏清洁性,而數量數據可能錯過。 例如,焦點群可能會發現父母因擔心滑行者而避開巴士,讓该机构在訊息中能處理這一點具体的疼痛點。

人口和旅行需要的映射

以地圖來查詢可能騎車的人生活和工作的地方。 找出交通拥堵的走廊, 以节省時間。 觀察工作中心、學校、醫院和娛樂區。 這個空間分析幫助公關團隊优先安排區域的外延, 以及適應當地需求的信息, 例如在餐廳區附近推廣深夜服務或前往工業公園的捷徑。 聯邦通運局提供 企划工具和资源, 各机构可以使用這些工具和资源來完善目標。

分開觀眾

并非所有非乘車者都是一樣的。

  • 使用車輛的人:[ 擁有車輛而很少考慮過往的人。他們可能最看重方便和速度。 訊息應注重時間节省、避開停車費和可靠性。
  • 選手: 能夠使用車輛但偶爾使用中轉的個人,
  • 使用「安全、頻率與实时資訊工具」。
  • 年輕的成人和學生:[如果符合他們可持续能力和可承受性的價值, 通常會開放中路。
  • 需要確保无障碍、轉乘選項、以及簡單的票價支付。 直接的郵件與社區中心展示很有效。

重要公關策略

人們會發現, 各机构可以部署傳統和數位策略。 最有效的運動是多種策略, 以強化不同觸點的訊息。 以下是全球轉運系統成功的核心公關策略。

教育运动

許多人因為不知道如何使用而避免轉乘, 如何買票、讀表或轉乘。 教育運動會揭開了此过程的神秘。 使用逐個的影片、影像、圖片、以及圖書館或社區中心的人員工坊。 高調的省費:典型的家庭每年可以從車主轉乘到公交, 节省上千美元。 環境效益也反响: 單人從駕駛到轉乘, 平均每天可以減少20磅的碳足跡。 APTA 騎士報告 提供了可以編成競選材料的环境影响數據 。

成功故事和證詞

人們比他們更信任他人。在影音證詞、部落格文章和社交媒體接管中,真正的騎手都具有特質。一個年輕的專業者,他乘火車避免交通堵塞,一個家庭用巴士省錢上大學,或者一個老年妇女,她通过轉移來保持獨立性,這些故事都使服務人性化。他鼓勵騎手用標籤分享經驗,然后重播最好的報導。這部由使用者產生的内容建立社群,并提供真實的證據點。

与地方企业和组织的合作伙伴关系

中轉機不能單獨建立意識。 和雇主、學校、醫院和零售中心合作,以拓展信息。 例如:

  • 雇主可以提供补贴的过境通行證,或為新聘者提供“过境定向”課程。
  • 大學可以將轉乘資訊纳入大一定向套餐,
  • 也提供小價值給出示過往通行證的客戶。
  • 運動隊和娛樂場可以將中途票收成活動票,

也更像是社群常規。 校對:Soup

社交媒体和數位拓展

社群媒體平台對傳達年輕人口及提供实时更新至关重要。 Twitter與Facebook仍然有用於服務警示及客戶服務, 但Instagram、TikTok及YouTube更適合於視覺故事演講。 建立幕后內容, 顯示公車的維持、經營人訓練或支付票价後科技。 使用付費廣告以指向中途站特定半徑內的通勤者。 考慮在Facebook Messer上啟用一個聊天人, 回答關於路徑及票价的常见問題。 關鍵是: 定期發表、迅速回應評和抱怨、保持友好、有益的語氣。

促销和刺激

洛杉磯地鐵和倫敦交通等机构有效地使用了免費乘車日、折扣月票和“與朋友共乘”的轉介方案。 有限時間提供會產生緊急性,可以和當地事件(例如「地球日免费乘巴士 ” ) 相關。 以优先座位或伙伴商業折扣等优惠方式奖励常客的忠誠方案可以鼓勵常客。

媒体關係和收入

媒體的報導、新聞文章、電視節目、廣播訪問等, 車载的重量比付費的廣告要大, 因為它看起來是客观的。 和那些報導交通、市政府或環境問題的當地記者建立關係。 和大潮流相關的皮奇故事: 住房的承受能力、經濟發展或气候行動。 提供專家的通道或科技, 提供令人信服的影像,如新輕軌線的无人機影片。 經營部的導演可以把轉機定位為解決社區問題的解決方案。

开展运动

由策略轉換到行動需要小心的專案管理與社區參與。

连贯的訊息與品牌

發表一個中心主題,如「你的城市、你的車」或「更聰明的行動 」 。 使用一致的標誌、顏色和標籤,標示所有材料,不管是廣告牌、社交媒體發表,還是公共汽車包裝。 确保所有一線工作人员都知道這項運動信息,以便在與乘客的交往中强化它。 內部交流和外方交流一樣重要;司機、車站代理和客戶服務代表都是局內人物,應該像公關工作的一部分。

社区事件和活动

任何東西都不能取代面对面的互動。 接待在中转中心開放的房屋,居民可以在此會見工作人员、探究车辆、問問。 組織「漫步」活動, 影響者或社區領袖可以體驗這個系統, 分享他們的印象。 在農民集市或街頭集市的流行信息亭可以傳達到那些永遠不會去中轉辦公室的人。 新的服務啟動, 在新車站舉辦一個有音樂、食物和自由乘車的聚會。 這些活動會創造积极的回憶,并引起當地的新聞報導。

使用本地媒體放大

連數位時代, 本地的報紙、廣播站、電視新聞仍然有影響力, 尤其對年紀較久的民眾及非英語的演員而言。 發布主要宣佈的新聞發表, 讓社區的演講人可以接受訪問。 提供背景簡介給編輯部, 以取得支持性論文。 考慮在超本地的媒體上買下廣告, 包括社群報紙、民族媒體、鄰居部落格, 以傳達主流媒體可能忽略的觀眾。 NACTO Transit Street Design Guide 提供了更多背景, 如何向當地媒體傳送轉轉的改善。

利用數位廣告

以有目標的數位廣告來補充自己獲得的媒體。 使用地理邊緣來顯示在中途站某處的廣告。 重新定位觀察路徑圖但沒有完成行程計算器搜尋的網站訪客。 Google Ads 和 Facebook 等平台可以提供精确的人口和興趣定位。 試驗不同的廣告創意, 一個是强调速度, 另一個成本节约, 另一个環境效益, 以及最能推动点击行程計算器或通過购买頁的測量。 使用「 看到你下一班車」 的 手機廣告可以特别有效。

衡量成功

公關不是一刀切的活動。 持續的衡量可以讓各机构完善策略、合理制定預算、慶祝勝利。 在發行前先定義主要效應指标,

騎士資料

公關效果最直接的衡量是騎手的變化。 相對於周多和年多的數目。 然而騎手可能會受到外在因素( 氣候、氣候、 特殊事件) 的影响, 所以在往年使用一個控制期或同一個月。 尋找在自由旅行日或主要新聞報導之后的增量。 各机构也可以監控首次買票或為手機應用程式訂閱。

媒体印象和感知

使用媒體監控工具來計算有多少文章、廣播和網路提及了這項運動。 但不只是分析情感。 故事是正面的、中立的或负面的。 它們是重复重要信息(例如“方便的、” 、“负担得起的 、” 、 “可靠 ) 嗎? 熔水或西森等工具提供了情感分析,但即使是人工審查報導,也能提供有价值的洞察力。 分享與利益方的剪輯,並在該署的網站上貼上正面的提及。

社交媒体参与

追蹤者喜歡、分享、評論和追隨者增長。 但沒有化為行动的參與是空洞的。 使用UTM參數來觀察特定社交文章中有多少網站的訪問。 監控標籤的使用和使用者產生的内容。 社會聽聽也可以探測到公關應主动處理的新兴問題,例如對清洁或安全的抱怨。

社区反馈和調查

做後續調查以衡量意識、態度和騎車意向的變化。 問:「你對我們的公車路线有多熟悉? 」 或「下個月你有多可能使用公交? 」 , 選舉前及選舉後, 標籤:人們能自動命名中轉機或服務嗎? 網路推進者分數(NPS)調查能估量出滿足度及建議的可能性。

投資回報

計算每名新騎士在選舉中獲得的價格。 相對於交通拥堵及改善空气質量等的票價和外在利益, 雖然无形利益更難量化, 但可以在報告中告知資金人和公众。 證明每花一美元公關, 便能增加公眾價值的多美元, 更能增加進行中投資的資格。

克服共同的挑戰

也無法阻止小挫折。

负面觀點和污名

許多城市的公交車只對付買不起車的人有污名。 公交車要與此抗爭, 公交車必須專注於選擇騎車者, 并展示不同的使用者。 使用專業者、家人和學生的影像。 強調公交是每個人的明智選擇, 不是最后的選擇。 具有生活方式品牌和影响者的伙伴們要將公交車的用途正常化。

预算限制

更小的機構可能只有有限的公關預算。 优先使用低成本策略:社交媒體、合作、有收入的媒體、依靠志愿勞工的社區活動。 申請州或聯邦支持轉運的計畫的資助。 和鄰近的機構合作分享材料或共同主办活動。 即使是微小的競選,如果它有针对性,也能取得重大效果。

抵抗变革

公關應包括早期透明地宣傳計畫。 使用視覺化及開放房屋來顯示利益。 直接解決問題, 并在可行時調整計畫。 建立信任會讓未來的運動更加容易。

中途公關成功案例研究

現實世界的範例可以說明這些策略是如何運作的。

洛杉磯地鐵的「開放」運動

洛杉磯地鐵引入了使用免费TAP卡和手机應用程式的“不收現金、不收卡”票价支付系統。 公關活動包括社交媒體教訓、中轉中心的街道小組以及和零售商的合夥。 在6個月內,手机應用程式的用量增加了三倍,而騎手總比預計增加了5%。 關鍵是讓科技感到輕鬆而酷,而不是嚇人。

運送倫敦的「可見的倫敦」路基

倫敦在所有模式上都設置了一致的標誌,并配以强调步行和中轉融合的公關推進。 運動將意識到的旅行時間减少了15%,提高了公众对通航網路的信心。成功的原因有於清晰、以使用者为中心的設計,以及透過海報、數位地圖和媒體報導而反复曝光。

金州地鐵的「乘風」自由乘車日

西雅圖的中轉社與一個本地的電台合作,在高峰通勤時段提供免费乘車日。 空中人物從巴士站播出,社交媒體比賽每月都送出通行證。 宣傳日的騎士率猛增30%,很多初登機的騎士在之后仍使用中轉。 成本最低,由當地咖啡連鎖公司提供赞助。

未來的轉移趋势

人們應該注意這些發展:

  • 使用 AI 的私人訊息: 聊天机器人和預測分析器可以根据個人旅行歷史發送量身定制的行程建議或警報.
  • AR可以將路由資訊覆蓋在使用者的手機相機視頻上,
  • 公關需要解釋整合服務(例如Uber第一英里,然後巴士,然後是單車集團)是無缝的旅程。
  • 氣候緊急: 随着環境意識的提高, 中轉機構應加强可持续性的宣稱,
  • 使用傳達到他們的語言及渠道,

傳輸公關在快速變化的媒體面貌中依然具有關鍵性與有效性。

結 论

公交宣傳不是自動的,而是刻意通過战略公關建立。 通過理解觀眾、部署教育運動、成功故事、合作、數位拓展和宣传激励等混合體,中转机构可以改變觀點,增加騎手。 實施需要持續的訊息、社區活動和媒体放大。 以騎馬數據、媒體情感和回應等衡量,可以持續改善。 以創意和持續性的方式克服污名和预算限制等挑戰。 随着城市的不断发展和氣候的加剧,有效的公交對公交將是城市交通的缺省略選擇。 投資與你投資基礎一樣,公交將隨之道而走。