Panoksien ymmärtäminen: Miksi julkinen käsitys on kriisissä

Kiista on väistämätön tosiasia kansalaisjohtajille. Olipa syynä poliittinen virhe, eettinen virhe, luonnonkatastrofin vastaus tai sosiaalisen median tulipalo, tapa käsitellä hetki määrittää paitsi poliittinen tulevaisuus, myös yhteisön luottamus instituutioihin. Julkinen käsitys ei ole pehmeä mittari; se vaikuttaa suoraan rahoitukseen, vapaaehtoisuuteen, kansanterveyden ohjausta, ja yleinen sosiaalinen yhteenkuuluvuus kaupungin tai alueen. Johtaja, joka ei hallitse käsitys ristiriitoja aikana vaaranna menettää uskottavuutta, joka voi kestää vuosia ellei koko aikavälillä.

PR-toiminta ei ole spin tai manipulointia. Se on kurinalaista käytäntöä yhdenmukaistaa toimia arvojen ja kommunikoida että linjaaminen selvästi, avoimesti, ja reagoivasti. Kun kansalaisjohtajat omaksuvat PR strategisena toimintona.Enemmän kuin reaktiivinen scramble.Ne voivat todella syntyä kiistat vahvempi, enemmän luottamukseen perustuvia suhteita äänestäjien. Tämä laajennettu opas kattaa kriittiset puitteet, taktiset vaiheet ja tosi-maailman esimerkkejä jokainen kansalaisjohtaja tarvitsee tietää.

Kriisinhallintaa koskevat keskeiset periaatteet kansalaisjohtajille

Avoimuus ja radikaali rehellisyys

Ensimmäinen vaisto monet johtajat ovat aikana kiista on minimoida, kääntää tai viivästyttää. Vaikka ymmärrettävä, tämä lähestymistapa lähes aina takaiskuja. Aikana instant tietoa, aukot virallisen tarinan täytetään spekulointi, vastustajat, ja vihamielisen median. []Tärkeys tarkoittaa ennakoivasti paljastaa mitä tiedät, mitä et tiedä, ja mitä olet tekemässä selvittää.[[]] Hyväksy virheet avoimesti. Pyydä ilman karsintoja, kun se on perusteltua. Tutkimus osoittaa, että organisaatiot, jotka antavat täydellisen, yksiselitteisen anteeksi ensimmäisten 24.

Esimerkiksi kun kaupungin vesihuollon todettiin sisältävän kohoavia lyijytasoja, pormestarin toimisto alun perin vähätteli riskiä, vedoten testausprotokollia. Yhteisö pahensi. Vasta sen jälkeen, kun pormestari piti lehdistötilaisuuden myöntää viive ja lupaava riippumaton tutkimus alkoi luottaa. Rehellisyys, vaikka tuskallinen, on ainoa kestävä perusta.

Johdonmukaisuus kaikilla kanavilla

Yleinen virhe on välittää viesti lehdistölle, hieman erilainen versio sosiaalisessa mediassa ja toinen kaupungintalolla. [] Kiinni oleva viesti aiheuttaa sekaannusta ja heikentää uskottavuutta.[[] Osaajat ja toimittajat vertaavat lausuntoja kaikilta foorumeilta. Kansalaisjohtajien on kehitettävä yksi ainoa, ydintarina, joka toistuu johdonmukaisesti lehdistötiedotteissa, X viestit, Facebook-päivitykset, haastattelut ja julkiset kokoukset. Tämän yhtenäisen viestin on oltava laadittu pieni joukko viestinnän ammattilaisia ja hyväksynyt johtaja ennen mitään julkista lausetta.

Johdonmukaisuus pätee myös sävyyn. Jos johtaja vaikuttaa rauhalliselta ja empaattiselta valmistellussa lausunnossa, mutta puolustava ja vähättelevä lehdistön kirjoituksessa, viimeksi mainittu määrittelee yleisön käsityksen. Mediakoulutus ja todennäköisten kysymysten harjoitukset ovat välttämättömiä johdonmukaisen toimituksen ylläpitämiseksi.

Yhteisön sitoutuminen: Kuunteleminen ennen puhumista

Top-down viestintä on välttämätöntä, mutta riittämätöntä. Tehokas PR kiistan aikana edellyttää aitoa kaksisuuntaista sitoutumista. [Johtajien on kuunneltava huolia, validoitava tunteita ja vastattava tiettyihin kysymyksiin.[[] Tämä voidaan tehdä kaupungintalolla järjestettävien kokousten, lähipiirien kanssa pidettävien kuulemisten, omistautuneiden puhelinlinjojen tai Q&A-verkkoalustojen kautta. Tavoitteena ei ole puolustaa asemaa vaan osoittaa, että johtaja kunnioittaa yhteisön ääntä ja toimii sen palautteen pohjalta.

Yhdessä tapauksessa lääninvaltuutettu kohtasi takaiskun kaavoitus muutos, joka siirtymään pieniä yrityksiä. Sen sijaan, että antaa puolustava lehdistötiedote, komissaari järjesti neljä kuuntelu istuntoja vaikutusalueella. Hän otti huomioon vaikeudet, ja sitten mukautti politiikkaa sisällyttämään siirtoapu. Tuloksena media kattavuus korosti hänen reagointikykyään, muuttaen kiistan esimerkkinä vastuullisen hallinnon.

Monikanavaviestintästrategia

Yksikään kanava ei tavoita jokaista äänestäjää. Kansalaisjohtajien on käytettävä sekoitus omista, ansaittu, ja maksettu media:

  • Omistetut kanavat[ (viralliset verkkosivustot, uutiskirje, sosiaalisen median tilit) mahdollistavat tarinan täydellisen hallinnan, mutta edellyttävät johdonmukaisia päivityksiä.
  • Ansaittu media[ (lehdistökonferenssit, haastattelut, op-edit) antaa kolmannen osapuolen uskottavuuden, mutta edellyttää huolellista viestin linjaamista.
  • Maksetut tiedotusvälineet[ (kohdennetut mainokset, sponsoroitu sisältö) voivat olla hyödyllisiä virhetietojen korjaamisessa tai tiettyjen väestötietojen saavuttamisessa.

Kiistan aikana viestinnän rytmin pitäisi kasvaa. Yksi ainoa lausunto on harvoin tarpeeksi. Säännölliset päivitykset. Vaikka he vain sanovat ...me tutkimme edelleen kansalaisia, jotka ovat varmoja siitä, että tilanne on hallinnassa.

Kriisiskenaarioiden erityiset PR-taktiikka

Nopeat avustusryhmät ja valmistelevat lausunnot

Jokaisella kansalaistoimistolla pitäisi olla kriisiviestintäsuunnitelma ennen kuin kiistat puhkeavat. Suunnitelmaan kuuluu nimetty nopean toiminnan ryhmä. Siihen kuuluu johtaja, viestintäjohtaja, oikeudellinen neuvonantaja, ja poliittinen neuvonantaja.sekä malleja pitää lausuntoja. [Nopeus on kriittinen:[[]] ensimmäisen tunnin kuluessa lyhyt ilmoitus siitä, että johtaja on tietoinen asiasta ja antaa enemmän tietoa voi estää kertomuksen kaapata.

Tilan lausunto pitäisi olla yksinkertainen: . ...Olemme tietoisia [tilanne]. Otamme tämän asian vakavasti. Tutkimus on käynnissä, ja tarjoamme päivityksen [aika]. Meidän ensisijainen pysyy yhteisön turvallisuus ja luottamus... Tämä ostaa aikaa ilman välttely.

Mediakoulutus ja tiedottaja-yhtenäisyys

Ei jokainen kansalaisjohtaja ole luonnollinen kommunikoija. Mediakoulutus opettaa johtajia käsittelemään vaikeita kysymyksiä, pysyä viestissä, ja välttää yhteisiä ansoja kuten hypoteettisia tai emotionaalisia purkauksia.Puhuja, joka voi olla johtaja tai suunnittelija... pitäisi kouluttaa vastaamaan kysymyksiin suluilla: ...Se on reilu kysymys, mutta mikä on tärkeintä yleisölle ymmärtää on......Kaikkien virallisten puhujien on käytettävä samaa hyväksyttyä kieltä.]

Lisäksi johtajien pitäisi harjoitella tuottaa vaikeita uutisia rauhallisella, empaattisella sävyllä. Videotallenteita harjoitustilaisuuksista voidaan tarkistaa häiritsevien tapojen tai hermostuneiden tapojen poistamiseksi.

Kolmannen osapuolen validaattorit

Kansalaisjohtajaa ja hänen omia sanojaan kohtaa usein skeptisyys kiistan aikana. [ Riippumattomat asiantuntijat, yhteisön johtajat tai kunnioitetut laitokset voivat antaa uskottavan vahvistuksen.[ Esimerkiksi, jos yleinen turvallisuuspolitiikka on tulessa, eläkeläispoliisin tai yliopiston kriminologin tuominen selittämään perusteita voi olla vakuuttavampaa kuin pormestarin oma puolustus. Samoin, jos eettistä ongelmaa ilmenee, kirkonmiehen tai voittoa tavoittelemattoman johtajan antama tukikirje voi osoittaa, että johtajalla on vielä yhteisön tuki.

Kolmannen osapuolen validaattorit olisi annettava perusteellisesti ja tarjota puhuvia kohtia, mutta heidän on puhuttava omalla äänellään. Yleisöt voivat havaita käsikirjoitettuja merkkejä, jotka voivat kostautua.

Digitaalisen Maineenhallinta ja virhetietojen korjaus

Sosiaalinen media vahvistaa kiistaa katkonopeudella. Kansalaisjohtajat tarvitsevat digitaalisen seurantajärjestelmän, jonka avulla voidaan seurata mainintoja, hashtageja ja tunteita reaaliajassa. [[]]Kun väärä tieto leviää, vastauksen on oltava tosiasioihin perustuva ja suora, mutta ei taisteluun perustuva.[[] Korjaus voidaan lähettää naulattuna tweetinä tai Facebook-postina, jossa on linkki virallisiin tietoihin. Jos väärä väite saa vetoa, lyhyt video johtajasta rauhallisesti virheeseen vastaamisesta voi olla erittäin tehokas.

Eräässä tapauksessa kaupunginvaltuuston jäsentä syytettiin väärinkäyttäen varoja henkilökohtaiseen lomaan. Tunnin sisällä neuvoston jäsen ... toimisto lähetti yksityiskohtaisen erittelyn kuluista kuitin kanssa sekä kaupungin tilintarkastajan lausunnon. Väärä kertomus menetti vauhtia, koska totuus toimitettiin nopeasti ja avoimesti.

Sisäinen viestintä ja sidosryhmien välinen ennen kuin ne ovat tehneet yhteistyötä

Ennen julkistamista kansalaisjohtajien on kommunikoitava sisäisten sidosryhmien kanssa: kaupungin työntekijöiden, osastojen johtajien, pormestarin henkilöstön ja valittujen kollegojen kanssa. [Kiistanpito, joka saa oman tiimin vartioimaan, on merkki huonosta johtamisesta.[[] Esikoiskirje tai kokous takaa sen, että kaikki vastaanottovirkailijalta henkilöstöpäällikölle tietävät keskeiset viestit ja voivat puhua johdonmukaisesti.

Lisäksi avaintukijoita ja liittolaisia (esim. liittolaisia, voittoa tavoittelemattomia kumppaneita, liikekamarin edustajia) olisi otettava yksityisesti yhteyttä ennen julkista lausuntoa johtajan näkökulman kuulemiseksi.

Tarinankerronta PR-työkaluna: Kertomisen uudelleen

Korjaavan tarinan voima

Kiistat luovat usein yksipuolisen roistotarinan. PR voi vastata tähän kertomalla toisen tarinan.Joka korostaa johtajaa. Arvot, aiemmat hyvät teot tai tilanteen monimutkaisuus. [Storykerho humanizes the leader and cats empatia.[[] Esimerkiksi koulun hallituksen puheenjohtaja, joka on arvostellut budjettileikkauksia, voisi jakaa tarinan siitä, että kasvaa vaikeuksissa perhe ja miten se ajaa hänen sitoutumistaan finanssipoliittiseen vastuuseen.

Korjaava tarina on aito, tarkka ja emotionaalisesti resonantti. Se ei pitäisi olla vastahyökkäys vaan kutsu ymmärtää asiayhteyttä. Toimittajat ja äänestäjät reagoivat haavoittuvuuteen; johtaja, joka myöntää epävarmuuden ja pitää kiinni perusperiaatteista voi ansaita luottamusta jopa arvostelijoita.

Anecdotes-ohjelman käyttäminen lehdistökonferensseissa ja haastatteluissa

Tieto ja politiikan yksityiskohdat ovat tärkeitä, mutta ihmiset muistavat tarinoita. Kansalaisjohtajien pitäisi valmistella yksi tai kaksi lyhyttä anekdoottia, jotka kuvaavat heidän näkökulmaansa. Esimerkiksi kiistan aikana uudesta kierrätysohjelmasta, joka suututti asukkaita, kaupunginjohtaja kertoi tarinan lapsesta kysyen, miksi kaupunki ei tehnyt enemmän ympäristön hyväksi. Tuo yksinkertainen tarina järjesteli kiistan uudelleen .

Anekdootteja tulisi käyttää säästeliäästi .Ei enempää kuin yksi mediaa kohti.

Tapaustutkimukset: Miten PR kääntyi mahdollisuuksien

Tapaus 1: Pormestari, joka tunnusti virheen

Keskikokoinen kaupunki toteutti uuden pysäköintimaksujärjestelmän, joka vaikutti suhteettomasti pienituloisiin lähiöihin. Kun protestoinnit puhkesivat, pormestari alun perin puolusti politiikkaa. Mutta viikon negatiivisen median jälkeen hän vaihtoi strategioita. Hän piti lehdistökonferenssin, jossa hän totesi, . Tein virheen. Emme täysin harkita oman pääoman vaikutusta tämän politiikan. Olemme välittömästi keskeyttää maksuja ja suunnitella ne uudelleen panos vaikuttaa asukkaiden... Hän sitten perusti työryhmän yhteisön edustajien kanssa. Lehdistön kattavuus siirtyi raivosta ylistää hänen nöyryyttä, ja uusi politiikka hyväksyttiin. Kaikkien ottaa: Rehellinen tunnustus virhe, yhdistettynä nopea korjaus, voi rakentaa luottamuksen nopeammin kuin loukkaavaa kieltämistä.[]

Tapaus 2: County Chair...

Piirikunnan puheenjohtaja teki huonosti muotoiltu vitsi X:ssä (aiemmin Twitter) paikallisesta uskonnollisesta ryhmästä. Takaisku oli välitön. Sen sijaan, että hän olisi poistanut postin ja pysynyt hiljaa, hän lähetti videon anteeksipyynnön kahden tunnin kuluessa: . Tein loukkaavan vitsi. Se oli väärin. Pyydän anteeksi kaikille Loukkasin. Tapaan johtajat että yhteisön huomenna oppia ja tehdä paremmin...Hän seurasi sitten läpi, tapaamisen ryhmän ja antaa yhteisen julkilausuman uskontojen kunnioitusta. Hänen hyväksyntänsä itse asiassa kasvoi seuraavan kuukauden aikana. [Key take away: aito anteeksipyyntö ja konkreettisia jatkotoimenpiteitä voi muuttaa henkilökohtaisen virhearvion merkkien demonstraatioksi.[]

PR-tehokkuuden mittaaminen kiistan aikana

Määrällinen ja laadullinen metriikka

Jotta voitaisiin tietää, toimivatko PR-toimet, kansalaisjohtajien on seurattava useita indikaattoreita:

  • Media-analyysi:[ Käytä Meltwaterin, Cisionin tai jopa manuaalisen seurannan kaltaisia työkaluja sen mittaamiseksi, onko kattavuus ajan myötä positiivinen, neutraali vai negatiivinen.
  • Sosiaalimedian sitoutuminen ja tunne:[ Seurata osakkeita, kommentteja ja mainitsee. Suunta kohti enemmän kysymyksiä (enemmän kuin hyökkäykset) voi viestiä siirtyminen raivosta uteliaisuuteen.
  • Polling data:[ Suorittaa nopeasti pulssikyselyjä rekisteröityjen äänestäjien tai yhteisön jäsenten arvostaa luottamusta ja hyväksyntää.
  • Call määrä ja luonne:[ Ovatko puhelut toimistoon siirtyä valituksista tietopyyntöihin?
  • Hyväksyntä julkisissa kokouksissa:[] Korkeampi äänestysprosentti voi olla merkki kihlauskyvystä mutta myös vihasta; yhdistyy sävyn tarkkailuun.

PR ei ole yhden ja pitkän toiminnon.[ Viikottaiset arviot näistä mittareista mahdollistavat sen, että johtajat voivat säätää viesti- tai taktiikkaa kriisin puolivälissä. Jos negatiivinen tunne ei parane, voi olla aika vaihtaa viestinviejää, kanavaa tai jopa politiikkaa.

Kriisien jälkeinen arviointi ja oppiminen

Kun akuutti kiista on ohi, kansalaisjohtajien pitäisi suorittaa muodollinen toiminnan jälkeen katsaus. Mikä toimi? Oliko viiveitä viestinnän? Toimivatko tiedottaja hyvin? Tämä tarkistus olisi dokumentoitava ja käyttää päivittää kriisi viestintäsuunnitelman. [ Organisaatio, joka oppii kriisistä on paremmin valmistautunut seuraavaan ja ne, jotka eivät väistämättä toistaa virheitä.[]

Rakentaminen jatkuva luottamus ennen seuraavaa kriisiä

Johdonmukainen, avoin viestintä tapana

Paras aika rakentaa luottamusta on ennen kiistaa. Kansalaisjohtajat, jotka säännöllisesti kommunikoivat äänestäjiensä kanssa uutiskirjeiden, julkisten foorumien, sosiaalisen median päivitysten ja mediahaastattelujen kautta. Luo hyvän tahdon varasto. Kun kiista iskee, ne, jotka tuntevat jo olevansa yhteydessä johtajaan, antavat heille todennäköisemmin etua epäilystä. [Luotetta on rakennettu pieniin, johdonmukaisiin avoimuuden tekoihin vuosien mittaan, ei dramaattisissa lehdistökonferensseissa kriisien aikana.]

Vastalauseen laatiminen

Johtajat olisi reagoitava nopeasti kansalaisten tiedusteluihin, jopa ei-kiistaisat. Maine on helppo päästä ja reagoiva tekee vastustajien vaikeammaksi maalata heitä välinpitämättömäksi tai korruptoituneeksi. Selvä käytäntö .

Yleinen pitfalls ja miten välttää niitä

Valvonta-aivot

Mikään PR ei voi hallita jokaista tarinaa tai mielipidettä. Johtajat, jotka yrittävät mikrohallinnoida tarinaa, näyttävät usein hallitsevalta ja epävarmalta, mikä ruokkii kritiikkiä. [Tavoitteena on vaikutusvalta, ei kontrolli.[[] Hyväksy, että jotkut liikkeet ja yksilöt pysyvät kriittisinä ja keskittyvät saavuttamaan vakuuttavan keskikohdan.

Viestin ylilainsäätäjä

Lakitiimit neuvovat usein johtajia sanomaan mahdollisimman vähän välttääkseen vastuuta. Vaikka oikeudellinen varovaisuus on tärkeää, liiallinen varovaisuus voi tehdä johtajan näyttää välttelevä tai syyllinen. Paras lähestymistapa on tasapainottaa oikeudellinen riski maineriski hiljaisuuden. Monessa tapauksessa lyhyt, rehellinen lausunto.Vaikka epätäydellinen on turvallisempi kuin pitkä hiljaisuus täynnä spekulaatiota.

Sisäisten yleisöjen huomiotta jättäminen

Kiistan aikana henkilöstön moraali voi kärsiä. Työntekijät, jotka tuntevat itsensä yllätetyksi tai kannattamattomiksi, voivat vuotaa tietoa tai vetäytyä. Johtajat on kommunikoida omien joukkueidensa kanssa ensin ja usein. []Sisäinen sisäänosto luo yhtenäisen rintaman, jonka yleisö voi aistia.[[]

Päätelmä: Johto Spotlightissa

Kiista ei ole tehokkaan hallinnon vastakohta.Kansainväliset johtajat tekevät vaikeita päätöksiä, jotka vaikuttavat todellisiin ihmisiin, eivätkä kaikki ole samaa mieltä. Kysymys ei ole siitä, syntyykö kiistaa, vaan siitä, miten johtajat reagoivat siihen silloin. Julkiset suhteet ovat kurinalaisuutta, joka muuttaa kriisin mahdollisuudeksi syventää luottamusta, parantaa politiikkaa ja vahvistaa yhteisön joukkovelkakirjoja.

Ottamalla huomioon avoimuuden, johdonmukaisuuden, aidon yhteisön sitoutumisen ja strategisen monikanavaisen viestinnän kansalaisjohtajat voivat navigoida myrskyä ja nousta maineensa kanssa ehjänä ja usein paranneltuna. Tämän oppaan esimerkit ja taktiikka tarjoavat etenemissuunnitelman. Loppu riippuu rohkeudesta, nöyryydestä ja todellisesta sitoutumisesta palvella yleistä hyvää, vaikka kamerat liikkuvat ja kritiikki on kovaa.

Kriisiviestintäkehyksistä annettavaa lisäselvitystä varten PR-instituutti[ tarjoaa tutkimustukia. ICC.n vastuullista viestintää koskeva kehys[] on myös hyödyllinen opas. Lisäksi Harvard Kennedyn koulu .Kriisin johtamisohjelma tarjoaa tapaustutkimuksia erityisesti julkisen sektorin johtajille. Nämä resurssit voivat auttaa kansalaisjohtajia siirtymään reaktiivisista leikkauksista strategisiin arvoihin perustuviin PR-suhteisiin.