Почему местные СМИ имеют значение для переписи населения

Эффективная коммуникация необходима для обеспечения широкого участия в национальной переписи. Хотя кампании в цифровой рекламе и социальных сетях имеют свое место, они часто не проникают глубоко в сообщества, которые являются оффлайновыми, старыми или скептически настроенными к онлайн-обмену. Местные новостные агентства - газеты, радиостанции и телевизионные каналы - работают с уровнем доверия и знакомства, которые национальные платформы не могут воспроизвести. Они установили доверие через годы отчетности по местным вопросам, и их аудитория обращается к ним за достоверной информацией о школах, политике, событиях и гражданских обязанностях.

Для проведения переписи это доверие бесценно. Многие жители, особенно в сельских районах или общинах иммигрантов, могут опасаться правительственных сообщений или нежелательной почты. Сообщение, доставленное знакомым местным якорем или напечатанное в газете сообщества, имеет гораздо больший вес. Кроме того, местные СМИ могут адаптировать язык и примеры для отражения конкретных демографических данных, языков и проблем своего региона. Радиостанция в преимущественно испаноязычном районе может запускать объявления о государственных услугах на испанском языке; еженедельная газета в сельскохозяйственном сообществе может обрамлять перепись вокруг финансирования сельского хозяйства.

Еще одним важным преимуществом является охват различных возрастных групп. Пожилые жители, которые менее активны в Интернете, по-прежнему в значительной степени полагаются на печатные и вещательные СМИ. Объединив несколько местных каналов - печатные, радио, телевидение и их цифровые расширения - сторонники переписи могут гарантировать, что ни один сегмент населения не останется позади. Бюро переписи само давно признало это, финансируя партнерские отношения с местными СМИ для содействия показателям реагирования. Для учителей, лидеров общин и некоммерческих организаций понимание того, как использовать эти средства массовой информации, может значительно усилить их влияние.

Разработка медиа-стратегии с нуля

Успешные усилия местных СМИ не происходят случайно. Это требует продуманной стратегии, которая начинается задолго до того, как появятся формы переписи. Следующие шаги показывают, как построить основу, которая сделает ваши сообщения последовательными, заслуживающими доверия и трудными для редакторов, чтобы игнорировать.

Идентификация ключевых локальных розеток

Начните с отображения медиа-ландшафта в вашей целевой области. Посмотрите за пределы ежедневной газеты. Включите еженедельные газеты, радиостанции колледжа, телевидение общественного доступа, блоги окрестностей, этнические СМИ и даже церковные бюллетени, которые принимают объявления. Многие региональные газеты сократили свои штаты, но они все еще запускают представленный контент, если он хорошо подготовлен. Используйте такие ресурсы, как Карта Бюро переписи населения , чтобы идентифицировать районы с низким уровнем реагирования, а затем ищите средства массовой информации, которые обслуживают эти конкретные группы населения.

Составьте электронную таблицу с именем, типом каждой торговой точки (печать, радио, телевидение, онлайн), ключевым контактным лицом (редактор, директор по новостям, ведущий по связям с общественностью), электронной почтой, телефоном и типичным сроком. Обратите особое внимание на торговые точки, которые производят регулярные сегменты государственных дел или календари сообщества, поскольку они, скорее всего, будут транслировать или печатать содержание переписи.

Создание списка СМИ и выращивание отношений

Холодные письма на общий адрес «новостной» часто остаются без ответа. Вместо этого исследуйте конкретных журналистов, которые освещают демографические проблемы, местное самоуправление или образование. Отправьте краткое, персонализированное введение: объясните свою роль, важность переписи для их сообщества и предложите себя в качестве ресурса для будущих историй. Не разглашайте историю в первом электронном письме; вместо этого сосредоточьтесь на построении взаимопонимания. Следуйте телефонному звонку несколько дней спустя, но держите его коротким. Цель состоит в том, чтобы стать надежным источником, а не настойчивым адвокатом.

Посещать местные мероприятия СМИ, заседания редакционной коллегии или собрания торговых палат, где могут присутствовать журналисты. Лицевое взаимодействие может цементировать отношения. Радио и телевидение предлагают выступить в качестве гостя на программах по связям с общественностью. Многие станции имеют бесплатное эфирное время, отведенное для некоммерческого сообщения сообщества. После установления отношений можно отправлять пресс-релизы с уверенностью, что их прочтут.

Создайте свой основной посыл

Перед тем, как написать одно предложение, разработайте три или четыре ключевых сообщения о переписи, которые имеют местное значение. Например: «Перепись определяет, сколько федерального финансирования получает наш округ для дорог и школ» или «Для каждого подсчитанного человека наш город получает примерно 2000 долларов в год в виде федеральных грантов». Избегайте жаргона и держите каждое сообщение в одном четком предложении. Эти сообщения должны повторяться во всех сообщениях — пресс-релизах, обзорах, радиосценариях — чтобы зрители слышали последовательный рефрен.

Проверяйте свои сообщения с помощью небольшой фокус-группы из сообщества. Убедитесь, что они культурно чувствительны и точны. Бюро переписи предоставляет инструменты партнеров с предварительно утвержденным языком , которые могут быть адаптированы для местного использования. Помните, цель состоит в том, чтобы мотивировать действия, а не просто информировать. Включите четкий призыв к действию: «Заполните свою форму переписи сегодня. Это безопасно, легко и конфиденциально».

Создание контента, который любят редакторы

Редакторы местных новостных изданий растянуты до предела. Ежедневно они получают десятки пресс-релизов. Чтобы выделиться, ваш контент должен быть новостным, своевременным и простым в работе с минимальным переписыванием. Вот наиболее эффективные форматы для обмена переписями.

Сила историй о человеческих интересах

Статистика финансирования и представительства важна, но они редко вдохновляют читателей на то, чтобы нажимать или слушать. Личная история о том, как перепись помогла местной семье обеспечить новую клинику или реконструкцию детской площадки, может быть гораздо более мощной. Найдите членов сообщества, которые готовы поделиться своим опытом - например, мать, чей ребенок получил выгоду от программы Head Start, финансируемой за счет ассигнований, основанных на переписи. Интервью с ними, напишите короткий профиль и предложите его исключительно местному розетке.

Радио и телепродюсеры особенно любят звуковые укусы и визуальные эффекты. Если вы можете предоставить короткий аудиоклип (30–60 секунд) жителя, объясняющий, почему перепись имеет для них значение, радиостанция может воспроизвести его как объявление о государственной службе. Для телевидения предлагают привезти небольшую группу членов сообщества в студию для живого интервью. Человеческая связь делает проблему ощутимой и срочной.

Пресс-релизы vs. Pitch Letters

Пресс-релизы лучше всего подходят для объявления конкретных событий, сроков или релизов данных. Используйте стандартный формат: заголовок, даталайн, тело с перевернутой структурой пирамиды, шаблон о вашей организации и контактную информацию. Держите релиз на одной странице, если это возможно. Например, «Местные школы для проведения информационной ночи переписи 15 марта» - это простой угол пресс-релиза.

Для сюжетных идей, которые требуют больше фона или не сосредоточены на одном событии, используйте полевое письмо. Подача - это короткое электронное письмо (от трех до пяти абзацев), которое продает идею истории и объясняет, почему она важна для аудитории магазина. Включите предложенный заголовок, несколько пунктов поддержки фактов и предложение предоставить дополнительные источники или интервью.

Op-Eds и письма редактору

Оп-редакторы (мнение) и письма редактору являются прямым способом контроля над повествованием. Член местного школьного совета, религиозный лидер или владелец бизнеса могут представить обзор под своим именем, придавая авторитет. В статье должен быть четкий аргумент - почему перепись имеет значение на местном уровне - и призыв к действию. Большинство газет имеют руководящие принципы по длине (обычно 600-750 слов) и требуют эксклюзивного представления. Проверьте веб-сайт газеты для инструкций по представлению.

Письма редактору могут быть короче (150-200 слов) и могут быть написаны несколькими людьми с течением времени, чтобы держать вопрос в поле зрения общественности. Ротатные авторы: одна неделя учителя, следующий местный врач, затем библиотекарь. Каждое письмо может подчеркнуть различные преимущества участия в переписи, такие как финансирование здравоохранения, программы школьного обеда или представительство в Конгрессе.

Тактическое распределение и последующее применение

Иметь отличный контент - это только половина битвы. Нужно получить его в нужные руки в нужное время. Этот раздел охватывает логистику распространения, от тайминга до отслеживания.

Сроки вашей аутрич-пропаганды

Местные новостные агентства планируют свои редакционные календари за несколько дней или недель до начала мероприятия. Для печатной газеты подавать пресс-релизы не менее чем за неделю до мероприятия. Для еженедельных газет лучше за две недели до начала мероприятия. Радио и телевидение иногда могут вместить более короткие сроки, но пятидневный аванс все же дает продюсерам время на планирование сегмента.

Например, цель на начало марта (когда формы сначала прибывают), затем снова в апреле (до того, как начинается фаза дверного стука), и, наконец, в мае (во время Неответного наблюдения). Выровняйте свои позиции с естественными циклами новостей - избегайте конкуренции с крупными праздниками или днями выборов. Тихий день новостей - ваш друг.

Предложение медиа-китов и тем для интервью

Подготовьте информационный бюллетень с данными местной переписи (например, коэффициенты ответов от предыдущей переписи, предполагаемое финансирование на душу населения), список часто задаваемых вопросов с ответами, фотографии с высоким разрешением общественных мероприятий и контактную информацию для двух или трех различных субъектов интервью (двуязычная семья, владелец малого бизнеса, пожилой гражданин). Разместите комплект на простом веб-сайте или в папке Google Drive и включите ссылку в каждый шаг.

Журналистам часто нужен источник в течение часа. Если у вас есть заранее идентифицированные и подготовленные волонтеры, которые могут говорить с умом, вы становитесь бесценным ресурсом. Следите за каждым шагом с вежливым телефонным звонком - не спрашивайте "Вы получили мою электронную почту?", а предложите дополнительную помощь. "У меня есть семья, которая может быть в вашей студии в 3 часа вечера сегодня, если вы хотите запустить сегмент".

Отслеживание и измерение воздействия

Чтобы продемонстрировать успех спонсорам и партнерам, отслеживайте каждое размещение средств массовой информации. Используйте оповещения Google для ключевых слов вашего сообщества, настройте службу мониторинга средств массовой информации, такую как Muck Rack или Meltwater (или используйте бесплатные инструменты, такие как CoverageBook), и попросите свои партнерские средства массовой информации для проверки воздуха или слезных листов. Категоризируйте каждое размещение как заработанные средства массовой информации (новостная история), платные средства массовой информации (реклама) или принадлежащие средства массовой информации (ваши собственные социальные сообщения).

Что еще более важно, сопоставьте освещение в СМИ с показателями ответов на перепись. Бюро переписи ежедневно публикует данные ответов на уровне трактов во время переписи. Сравните траекторию в районах, где у вас было активное размещение средств массовой информации, с теми, где вы этого не делали. Поделитесь этими данными со своими медиа-партнерами - это повышает ценность их освещения и создает добрую волю для будущих кампаний.

Преодоление общих вызовов

Даже лучшая стратегия может столкнуться с препятствиями. Предвидеть эти общие проблемы, чтобы вы могли быстро реагировать, не теряя импульса.

Недоверие и недоверие

Некоторые общины глубоко опасались сбора правительственных данных. Слухи о том, что данные передаются иммиграционным правоохранительным органам или используются для наблюдения, могут угнетать участие. Местные новостные агентства являются лучшим противоядием от дезинформации. Предоставьте им точные, понятные объяснения законов о конфиденциальности (статья 13 Кодекса США запрещает обмен личными ответами на перепись). Если появляется ложное утверждение, обратитесь в розетку, которая опубликовала или передала его, и предложите исправление с источниками.

Рассмотрим возможность сотрудничества с местными этническими СМИ, которые уже пользуются доверием скептически настроенных групп населения. Радиопрограмма на сомалийском или мандаринском языках может непосредственно решать конкретные проблемы. Например, информационный бюллетень Бюро переписи населения доступен на нескольких языках и может распространяться через эти каналы.

Языковые и культурные барьеры

В сообществах, где английский не является основным языком, предоставление материалов переписи на правильном языке имеет решающее значение. Местные новостные агентства, обслуживающие иммигрантов, часто производят контент на родном языке сообщества. Работайте с переводчиками, чтобы адаптировать ваши пресс-релизы и ПСА. Избегайте машинного перевода; это может привести к неловким или неправильным формулировкам, которые подрывают доверие.

Культурные нюансы также имеют значение. Например, в некоторых культурах заполнение правительственной формы рассматривается как частное дело, а не как что-то, что можно обсуждать публично. Используйте истории, которые нормализуют участие — например, уважаемый старейшина, объясняющий, почему они завершили перепись. Радио-драмы или шоу по вызову также могут разбить лед, позволяя людям задавать вопросы анонимно.

Ограниченные ресурсы Newsroom

Многие местные редакции новостей сократились до скелетной команды. У них может не быть репортера, который мог бы освещать ваше мероприятие или написать функцию. В этом случае предложите написать гостевую колонку или предоставить предварительно написанную статью, которую они могут опубликовать под именем автора персонала (многие СМИ принимают это). Другая тактика заключается в том, чтобы объединить обмен сообщениями о переписи с историей, которую уже планирует издание, например, если они освещают открытие новой школы, предоставьте данные о том, как финансирование переписи повлияло на эту школу.

Для радио и телевидения предварительно записанные объявления о государственных услугах (PSA) являются неэффективным способом для станций выполнять свои обязательства по государственным услугам. Записывайте 30-секундную и 60-секундную версию и доставляйте их на USB-накопитель или по загружаемой ссылке. Включите короткий сценарий, чтобы станция также могла перезаписать его другим голосом, если это необходимо.

Заключение

Местные новостные агентства остаются одним из самых надежных и эффективных каналов для распространения информации о переписи, особенно в сообществах, которые трудно достичь с помощью цифровых средств. Построив подлинные отношения с редакторами и журналистами, создавая убедительные истории, ориентированные на человека, и делая исключительно легким для партнеров по средствам массовой информации сказать «да», учителя, лидеры общин и организации могут резко повысить показатели реагирования. Перепись является основой справедливого представительства и справедливого распределения ресурсов - каждый подсчитанный человек укрепляет сообщество. Благодаря стратегическому использованию местных средств массовой информации мы можем гарантировать, что никто не будет пропущен.