引言

社會媒體平台根本改變了個人如何使用資訊與與政治相交。 截至2023年, 全世界共有逾47億社交媒體使用者, 這些平台不再只是個人表達的渠道, 更是政治參與和選民动员的有力工具。 即時分享資訊、目標特定人口、培育社群組織的能力, 使得社會媒體成為現代選舉運動的核心部分。 這篇文章研究了社會媒體在選舉动员、分析其效能、其挑戰性以及運動能利用其潛力的策略等多方面作用。

理解选民动员

選民动员包含旨在增加投票率和政治参与的活动。 传统上,动员工作依赖于挨家挨户的掃瞄、手機銀行、直接信件和基层社群活動。 這些方法虽然有效,但都是勞動的,而且规模有限。 數位通信的到來改變了模式,引入了新的方式,以深入到选民手中,而选民已經花了大量時間。

社會媒體平台提供独特的动员优势:低成本的普及、信息即時传播以及同行分享的能力。 2020年皮尤研究中心的一项研究發現,69%的美國成年人使用Facebook,40%使用Instagram,23%使用Twitter,在年輕人中有很大的重合。 这些数字凸显出選舉通過有针对性內容和社区建設吸引选民的潛力。

從廣播轉換到參與

社會媒體與傳統媒體不同,它向被动的觀眾播送訊息。 選民可以對內容作出評論、分享和反應, 產生參與感。 這需要從自上而下地進行運動, 真正介入, 社會媒體的成功动员不只是传播信息, 而是促进信任和對話。

社會媒體在選舉中的作用

社會媒體對選舉的影響体现在數個關鍵方面。 影響的方方面面都有不同的機制和結果,

直接通信

推特(現在的X)和Facebook等平台讓候選人可以直接與選民說話,而不必做新聞中介。 直通的通訊線讓候選人可以繞過傳統媒體守門人,發送未经编辑的信息,以及立即對反對者或當下事件做出反應。 例如,唐納德·特朗普在2016年和2020年的競選中频繁使用推特,使他能直接向數百萬支持者通話,讓他制定新聞日程。 然而,这种直接的通訊也帶來了風險,如無證的聲明或煽动性的言論的傳播。

定向廣告

社會媒體最革命性的一面是使用人口、行為和精神學的細微數據來對付選民的能力。 運動可以针对特定群体,如郊区母親、大學生或农村保守派,發出旨在呼應各部分优先秩序的信息。 2018年的劍橋分析丑聞凸显了這種對付的權力(和道德缺陷 ) 。 尽管加强了審查,但有针对性的政治廣告仍然是數位競選的基石。 在《计算社會科學期刊》上发表的2020年研究發現,微型目標廣告可以增加投票率,在先前不相干的群体中最高5个百分点。

維拉爾內容

社會媒體的算法放大可以推动一則影片、meme或幾小時內發表成百上千的觀點。 維拉尔的內容可以塑造公共舆论,提高对問題的认识,以前所未有的速度动员支持者。 例如,為ALS 的 ICE Bucket 挑戰 , 雖非严格政治性的,但展示了病毒運動的募捐和意識潛力。 在政治中,像伯尼·桑德斯的2021年就职典礼或亞歷山德羅·奧卡西奧-科特斯的"AOC Play Acreating Us" 的病毒時刻,可以顯示文化的接觸點如何能使候選人性化,並讓年輕的選人參與。 現今的運動有意用幽默、情感和相對應性來設計划分享性內容,以最大化有机的普及。

实时更新和危机通信

選舉周期間,新聞周期快速轉動。 社交媒體讓運動能立即對事件做出反應 — — 不管是纠正錯誤、處理醜聞,還是大放厥词。 2020年美國選舉看到,運動會利用推特對辯論時刻做出反應,在分鐘內發表聲明,以及协调快速反应隊。 這種实时能力可以讓運動保持關鍵性,但也增加了壓力,要求總是要「上」,引起草率或低考慮的發言風險。

社會媒體影響案例研究

許多人都認為,

2016年美國總統大選

社會媒體是动员年輕和初選選的决定性因素。 Snapchat(推出其「投票」功能)和Instagram等平台尤其有效。 在Instagram上,希拉里·克林顿的競選活動是一套精密的影響力拓展方案,而唐納德·特朗普的競選則依靠病毒性備忘錄和Facebook廣告。 根據皮尤研究中心2018年的報告, 44%的美國成年人說,他們是通过社交媒體得知選舉的。 使用Facebook群組結構當地事件和分享內容有助于將網路參與轉變成線下。 然而,同樣的平台也促进了不實情報的傳播,包括不實述候選背景和投票物流。

2018年美國中期選舉

2018年中期,年輕人和女性的投票率激增,部分由社交媒體組織推動。 #MeToo和March for Our Lives等基层運動利用Facebook群組、Twitter標籤和Instagram故事协调活動、分享資源和推动登記。 候選人和志愿者的「女性浪潮」利用社交媒體招募投票工作者、传播投票信息以及分享鼓舞人心的故事。 美国國家選舉研究的一项研究發現,社交媒體的使用率与投票率呈正比,特别是在18至29歲的老年人中,他們比2014年中期的投票率提高了10个百分点。

2020年美國總統選舉

2020年的選舉是社交媒體和选民动员的分水岭。 COVID-19大流行限制了傳統競選,候选人轉而投向數位平台,成為主要工具。 喬·拜登的競選在Facebook和YouTube內容上投入大量资金,以定制的广告為目標。 TikTok是傳達到Z世代的重要平台。 應用程式的算法推動了病毒性政治內容,創意者敦促追隨者投票、解釋信封投票程序、解開錯誤。 根据 Reuters,Tik使用者甚至聲稱,他們用他們從來不想要使用的票子,成功破壞了特朗普集會。 此外,社交媒體平台引入了Facebook投票信息中心和Twitter的投票催告等新功能,直接方便了使用投票資源。

社會媒體在選民动员中的挑戰

社會媒體雖然有其利益,但卻是公平有效的選民动员的重大阻礙。 運動必須克服這些挑戰,避免破壞民主程序。

失蹤和失蹤

假消息或误导性信息迅速傳播仍然是最迫切的問題。 在2020年選舉中, Facebook和Twitter上廣泛流傳的关于選民舞弊、郵票可靠性和候選人健康等不實的聲明。 2020年, Harvard Kennedy School Misiness Review 的一项研究估計, 某些人口數據中, 受到投票相關的錯誤的影響率會降低2–4个百分点。 社交媒體平台自此開始實現標籤、减少數碼式推廣可疑内容、以及暫停的帳號, 散布危險的謊言。 然而, 使用者產生的内容的分散性使得完全消除錯誤。

回聲室和极化

數理學學學常常會產生滤波泡, 使用者看到内容會强化他們现有的信仰。 這限制了對不同觀點的曝光, 也會加深政治極化。 為了动员, 回聲室會适得其反:他們雖然能激勵核心支持者, 但卻不能說服未決選民或鼓勵跨黨對話。 2019年的一项研究在 Science 中發現, 降低在Facebook上交叉的內容的曝光度會暂时減少政治極化, 但也減少了新聞知識。 要求廣泛动员的運動必須积极打破這些泡沫, 建立吸引溫和獨立的選民的内容。

数字鸿沟

美國人并不都平等使用社交媒體或網路。 农村、低收入家庭和老年人的連通性、裝置或數位素識可能有限。 根據Pew研究中心[,25%的家庭年收入低于30 000美元的美國成年人不使用網路。 數位鸿沟意味著完全依靠社交媒體來动员,可以排除弱势人群。 有效的策略需要將線上方法与線下方法整合在一起,如手機銀行、郵递商和為這些社群服務的伙伴組織。

隱私與資料安全

定向廣告的效果取决于收集大量個人資料。 這引起了關于同意、監控和數據錯誤的道德問題。 劍橋分析丑聞揭示了私人Facebook資料如何在未經使用者明确同意的情况下用于政治廣告的心理分析。 Facebook等平台在回應中收緊了數據共享政策,要求政治廣告更加透明。 然而,行为廣告的基本商業模式仍然引起隱私問題。 運動必须确保其數據做法符合GDPR等規定,并保持选民的信任。

有效动员社会媒体的战略

運動應采取以證據为基础的策略, 利用平台的優勢,

建立關注與共享內容

吸引人情反應的內容 — — 希望、憤怒、驚奇 — — 更可能被分享。 競選應該會產生信息圖像(例如投票期限、候選人位置)、支持者的个人故事以及使候選人人人性化的幕后內容。 短片,尤其是TikTok和Instagram Reels的短片,在效果上超過靜态影像。 有用的策略是用「你的未来 ” 框架: 幫助選民想象投票如何直接影響他們所關心的問題,如學生贷款、保健或氣候變。

促進互動和参与性運動

社群媒體本身就具有互動性。 運動不僅應播出, 亦應邀請參與。 投票、考驗( 例如「你最要緊的問題? 」 ) , 以及直播( ) ; A會議( 通过Instagram Live、 Twitter Spaces 或 Facebook Live) , 給選民一种主人翁感。 鼓励使用者產生的内容, 如要求支持者分享他們為何用特定標籤投票, 以放大投票的範圍, 建立社群。 例如, Instagram上的#IVOTED貼子现象就創造了投票是常規的社會證據。

与影响方和社区领导人合作

政治和非政治性影響者可以向那些传统上以怀疑态度看待廣告的觀眾傳達競選訊息。 匹茲堡大學2021年的一项研究 發現,非政治性影響者的追隨者如果被那個影響者分享,比起候选人的官方帳號的内容,更有可能投身政治性。 運動中應該找出符合其价值观的影響者,給他們提供清晰的談判點和創意自由,并追蹤這些合作的表現。

建築與新城網路社群

Facebook群組、Discord伺服器和子編輯讓志同道合的選民可以組織、分享資訊和互相支持。 這些社群可以成為志愿者招募、活動规划和選舉保護工作的中心。 伯尼·桑德斯2016年和2020年的競選就是這個方法的典型例子,有像「伯尼·桑德斯組織者」這樣的專業團體协调手機銀行和畫布。 為了維持這些社群,各種活動應任命主持人,定期登記,并提供獨家更新或內容。

將社交媒體整合到線下動作

網路參與必須轉換成現實世界的參與。 運動中应包括明确的行動:連結到登記投票、找到投票站、要求寄信或簽署手機銀行轉換。 Facebook的「Events」功能等工具讓支持者可以參加RSVP的集会和志愿者轉換, 将數位興趣轉換成實際投票。 2019年的實驗是實驗政治科學期刊 , 顯示收到一份有投票計劃的Facebook提醒, 与一般的鼓勵相比, 投票率增加了3.5个百分点。

結 论

社會媒體不可逆地改變了選民如何了解選舉、與候選人交往以及決定參與。 其促进直接交流、微信和扩充内容的能力使它成為了選民动员的有力引擎。 然而,能達到和介入的相同特征也帶來了風險:假象、極化、排斥和隱私侵蚀。 最有效的運動是那些把社交媒體看成不是萬能藥物,而是更廣泛、综合性的动员策略的一部分。 通过數位創新與道德做法和線下地面相结合,運動可以利用這些平台來建立一個更知情、更积极的选民。 随着科技的進化,社交媒体和民主之间的关系將仍然是研究和实践的關鍵领域。